LTV in SaaS: die Zahl, die durch Kundenbindung entsteht und durch Abwanderung zerstört wird

Der LTV ist die am einfachsten zu erhöhende Kennzahl im gesamten SaaS-Bereich und im überhöhten Zustand die gefährlichste. Gehen Sie einfach von einer etwas optimistischeren Abwanderung aus und der Lifetime-Wert des Kunden steigt, der CAC erscheint angenehm und die Akquisition lässt sich leichter rechtfertigen. Die Zahl sieht auf der Folie wunderschön aus. Und dann macht die tatsächliche Abwanderung den Unterschied später wieder wett, wenn es nicht mehr möglich ist, die Akquisitionsstrategie, die Sie auf Basis einer Fantasie entwickelt haben, zu korrigieren.

Der Lifetime-Wert ist der Gesamtwert, den ein Kunde während der gesamten Zahlungsdauer für das Unternehmen generiert. Die Definition ist einfach und gerade deshalb irreführend. Beim LTV handelt es sich nicht um Daten, die Sie messen, sondern um eine von Ihnen berechnete Prognose, und jede Prognose beinhaltet Annahmen. Die mit Abstand wichtigste Prämisse ist die Verweildauer des Kunden. Und wie lange der Kunde bleibt, ist ein anderer Name für das Gegenteil Ihrer Abwanderung. Bevor Sie diese Zahl für eine Entscheidung verwenden, sollten Sie verstehen, wie sie aufgebaut ist und warum sie zusammenbricht, wenn eine einzelne Prämisse falsch ist.

Was LTV wirklich darstellt

Stellen Sie sich den LTV als die Fläche unter einer Kurve vor. Auf der unteren Achse ist die Zeit. Dabei handelt es sich um den Betrag, den der Kunde pro Periode zahlt. Während der Kunde bleibt, wächst die Fläche. An dem Tag, an dem er abbricht, fällt die Kurve auf Null und die Fläche hört auf zu wachsen. Der LTV ist die Gesamtgröße dieses Bereichs über die Dauer der Beziehung.

Drei Zutaten bestimmen die Größe dieses Bereichs. Die erste Frage ist, wie viel der Kunde pro Periode zahlt und welchen wiederkehrenden Umsatz er generiert. Das zweite ist die Marge, denn es kommt nicht auf den Bruttoumsatz an, sondern darauf, wie viel davon nach den Kosten für die Betreuung dieses Kunden übrig bleibt. Der dritte und entscheidendste Faktor ist die Dauer der Beziehung. Diese Verweildauer macht aus einem bescheidenen Ticket einen hohen LTV oder aus einem fetten Ticket einen enttäuschenden LTV.

Hier kommen Bindung und Abwanderung ins Spiel. Die durchschnittliche Verweildauer eines Kunden ist im Wesentlichen das Gegenteil der Abwanderungsrate. Hohe Abwanderung bedeutet kurze Beziehungen, kleine Fläche, niedrigen LTV. Geringe Abwanderung bedeutet lange Beziehungen, große Fläche und hohen LTV. Es ist keine Übertreibung zu sagen, dass die Abwanderung die Variable ist, die den LTV bestimmt, denn eine kleine Änderung in ihr führt zu einer großen Veränderung in der Lebenszeit, und die Lebenszeit ist der Multiplikator von allem.

Deshalb lebt LTV nicht alleine. Es ist die Brücke zwischen den Bereichen Kundenbindung und Effizienz: Einerseits ist es ein direktes Produkt der Abwanderung, die ich im Text über Abwanderung in SaaS; Andererseits macht es nur Sinn, wenn man es mit den Anschaffungskosten vergleicht, ein Vergleich, auf den ich mich eingehender eingelassen habe die Beziehung zwischen LTV und CAC. Allein der LTV ist eine merkwürdige Zahl. In Bezug auf CAC ist es die Kennzahl, die angibt, ob das Unternehmen das Konto schließt.

Warum die Kundenbindung der Hebel ist, der den LTV am meisten beeinflusst

Es gibt eine Wirkungshierarchie zwischen den LTV-Variablen, und fast jeder Gründer kehrt sie um. Die Intuition sagt uns, den Preis zu ändern, der sichtbarste und am einfachsten zu bedienende Hebel. Aber der Preis ergibt sich linear: Eine Erhöhung des Tickets erhöht den LTV im gleichen Verhältnis. Die Bindung kommt auf viel stärkere Weise ins Spiel, da sie sich auf die Zeit auswirkt und sich die Zeit vervielfacht.

Durch die Reduzierung der Abwanderung verlängert sich die durchschnittliche Kundenlebensdauer, und da sich die Lebensdauer im gesamten Bereich vervielfacht, wirkt sich eine Verbesserung der Bindung überproportional auf den LTV aus. Einen Kunden länger zu binden, ist mehr wert, als den Preis zu erhöhen, denn der Kunde, der bleibt, zahlt nicht nur häufiger, sondern erhält auch die Chance, zu expandieren, zu empfehlen, eine Referenz zu werden. Der Preis bringt einen einmaligen Gewinn. Die Aufbewahrung bietet einen Gewinn, der jede Periode verstärkt.

Der Effekt ist noch stärker, wenn sich die Basis ausdehnt. Wenn Kunden nicht nur bleiben, sondern innerhalb der Beziehung wachsen, bleibt die LTV-Kurve nicht flach, sondern steigt. Es ist derselbe Motor, der dafür sorgt, dass die Nettoeinnahmeneinbehaltung 100 % übersteigt, was ich im Text über Neteinnahmeneinbehaltung. Mit der Erweiterung des Kontos könnte der Lifetime-Wert viel höher sein, als eine Berechnung, die nur auf dem ursprünglichen Ticket basiert, vermuten lässt.

Deshalb bin ich misstrauisch gegenüber jedem Wachstumsplan, der den LTV nur wegen des Preises angreift. Den Preis zu ändern ist legitim, aber es ist der Hebel mit der kürzesten Reichweite. Bindung und Erweiterung bilden den eigentlichen Kern des LTV, und es überrascht nicht, dass sie am schwierigsten zu verbessern sind, da sie vom Produkt und dem gelieferten Wert abhängen und nicht von einem Feld im Abrechnungspanel.

Die Fehler, die LTV in eine Fantasie verwandeln

Der häufigste und teuerste Fehler ist die Berechnung des LTV bei instabiler Abwanderung. Der LTV hängt von einer Bindungsrate ab, und wenn diese Rate von Monat zu Monat immer noch stark schwankt, ist jeder prognostizierte Wert eine Fiktion. Bei einem jungen Unternehmen ist die Abwanderungsrate nicht stabil genug, um die Prognose aufrechtzuerhalten. Die Zahl, die herauskommt, beschreibt nicht die Realität, sondern die Hoffnung dessen, der sie berechnet hat.

Der zweite Fehler besteht darin, zu früh zu rechnen, bevor die Basis alt ist. LTV fragt: „Wie lange bleibt der Kunde?“ Um diese Frage beantworten zu können, muss man gesehen haben, wie lange der Kunde bleibt. Wenn Ihre Basis schon seit sechs Monaten besteht, kennen Sie das Verhalten derer, die seit zwei Jahren bei Ihnen sind, nicht, weil es niemanden gibt. Die Projektion einer langen Amtszeit aus einer kurzen Geschichte ist der schnellste Weg zu einem LTV, der Sie verrät, wenn das tatsächliche Verhalten zum Vorschein kommt.

Der dritte Fehler besteht darin, eine durchschnittliche Abwanderung auf einer nicht homogenen Basis anzunehmen. Wenn die Kleinen viel stornieren und die Großen fast nie, verbirgt der Durchschnitt zwei gegensätzliche Verhaltensweisen und beschreibt einen imaginären Kunden, der in der Mitte steht. Die ehrliche Berechnung trennt den LTV nach Segmenten, da der Lifetime-Wert eines großen und eines kleinen so unterschiedlich sein kann, dass die gemeinsame Betrachtung zu Rauschen wird.

Der vierte Fehler besteht darin, LTV mit Umsatz zu verwechseln und die Marge zu vergessen. Ein Kunde, der viel Umsatz generiert, aber teuer in der Betreuung ist, mit intensivem Support und umfangreicher Infrastruktur, hat möglicherweise einen viel niedrigeren LTV, als der Umsatz vermuten lässt. Der LTV, der die Bereitstellungskosten außer Acht lässt, überschätzt den tatsächlichen Wert und führt dazu, dass Sie für die Akquisition mehr bezahlen, als Sie sich leisten können.

So nutzen Sie LTV, ohne einen Fehler zu machen

Die erste Disziplin besteht darin, den LTV als Spanne und nicht als Punkt zu behandeln. Da es empfindlich auf Abwanderung reagiert, ist es sinnvoller, mit Szenarien zu arbeiten: einem konservativen Szenario mit pessimistischer Abwanderung und einem optimistischen Szenario mit besserer Abwanderung. Wenn Ihre Akquisitionsentscheidung nur im optimistischen Szenario abgeschlossen wird, wird sie nicht abgeschlossen. Die Entscheidung, konservativ zu sein, unterscheidet einen soliden Plan von einem Gebäudeschloss.

Die zweite besteht darin, den LTV niemals isoliert vom CAC zu betrachten. Es gewinnt erst dann an Bedeutung, wenn man den Wert des Kunden mit den Kosten vergleicht, die es kostet, ihn zu gewinnen. Ein hoher LTV mit einem noch höheren CAC ist ein verlustbringendes Geschäft, das florierend aussieht. Auf die Beziehung zwischen beiden und die Zeit, die der Kunde benötigt, um die Anschaffungskosten zurückzuzahlen, kommt es an, das Thema des Textes über CAC und Anschaffungskosten.

Die dritte besteht darin, den LTV zu überprüfen, während die Basis reift. Die Zahl, die nach einem Betriebsjahr sinnvoll war, ist nicht dieselbe wie die Zahl, die nach drei Jahren sinnvoll war. Wenn Sie den tatsächlichen Aufbewahrungsverlauf sammeln, wird die Prognose ehrlicher und hängt weniger von Annahmen ab. Der LTV ist keine Zahl, die einmal berechnet und festgelegt wird, sondern eine Schätzung, die sich verbessert, wenn die Realität das ersetzt, was zuvor eine Annahme war.

Was verlangt das von denen, die führen?

Die Frage, die ich jedem stelle, der mir einen guten LTV zeigt, ist absichtlich unbequem: Welche Abwanderung haben Sie angenommen und wie lange existiert Ihre Basis schon? Wenn die Abwanderung optimistisch und die Basis jung ist, ist der LTV keine Messgröße mehr und wird mit dem Anschein von Berechnung zu einem Wunsch. Und die Entwicklung einer Akquisestrategie rund um einen Wunsch ist wie die Dimensionierung einer Brücke auf der Grundlage des Tages mit dem besten Verkehrsaufkommen.

Wer gut führt, behandelt LTV mit der Demut, die eine Projektion verdient. Verwenden Sie Szenarien anstelle einer einzelnen Zahl, unterteilen Sie sie nach Segmenten, anstatt sich auf den Durchschnitt zu verlassen, und überarbeiten Sie die Berechnung, wenn die Basis altert. Verstehen Sie vor allem, dass der LTV als Ergebnis und nicht als Hebel funktioniert: Es ist das, was Bindung erzeugt und Abwanderung untergräbt. Der Wunsch nach einem höheren LTV bedeutet, den Kunden länger halten und wachsen zu lassen. Hierfür gibt es keine Tabellenverknüpfung.

Wenn Ihr Unternehmen noch nicht über eine Basis verfügt, die alt genug ist und die Abwanderungsrate stabil genug ist, um einen zuverlässigen LTV zu gewährleisten, besteht die Antwort nicht darin, eine Zahl zu erfinden. Es geht darum, Unsicherheit einzugestehen, mit großen Bandbreiten zu arbeiten und die Aufmerksamkeit auf das zu lenken, was den Lebenswert ausmacht: Bindung. Die Nummer kommt später. Die Bindung steht an erster Stelle.