Umsatzabwanderung vs. Kundenabwanderung: Warum der Verlust eines Großen nicht gleichbedeutend ist mit dem Verlust eines Kleinen

Ein Gründer erzählte mir einmal erleichtert, dass die Fluktuation des Unternehmens in diesem Quartal von acht auf fünf Prozent gesunken sei. Ich habe darum gebeten, die im gleichen Zeitraum entgangenen Einnahmen zu sehen. Es war gestiegen. Er maß die Köpfe und der Kassierer blutete an einer Stelle, die sein Messgerät nicht erkennen konnte. Es verlor weniger Kunden und mehr Geld, weil diejenigen, die gingen, die Großen waren.

Diese Nichtübereinstimmung kommt häufiger vor, als es den Anschein hat, und entsteht dadurch, dass zwei verschiedene Zahlen so behandelt werden, als wären sie gleich. Kundenabwanderung und Umsatzabwanderung messen Verluste, aber sie messen unterschiedliche Dinge. Man zählt, wie viele Beziehungen zerbrochen sind. Der andere zählt, wie viel Geld aus der Tür geflossen ist. Wenn Ihr Ticket einheitlich ist, passen sie zusammen. Wenn Sie Kunden sehr unterschiedlicher Größe haben, können diese in entgegengesetzte Richtungen zeigen, und dann ist es kostspielig, den falschen zu wählen.

Was jede Zahl wirklich zählt

Bei der Kundenabwanderung oder logischen Abwanderung handelt es sich um die Anzahl der Konten. Sie nehmen, wie viele Kunden Sie zu Beginn des Zeitraums hatten, und sehen, wie viele storniert wurden. Das Ergebnis ist ein Prozentsatz geschlossener Beziehungen. Auf diesem Konto ist jeder Kunde genau eins wert. Derjenige, der den niedrigsten Tarif bezahlt, und derjenige, der den größten Vertrag bezahlt, summieren sich auf den gleichen Betrag.

Umsatzabwanderung oder Finanzabwanderung verändert die Einheit. Anstatt Rechnungen zu zählen, werden die wiederkehrenden Einnahmen addiert, die aufgrund von Stornierungen und Tarifkürzungen aus der Basis verschwunden sind. Hier wiegt jeder Kunde die Höhe des von ihm ausgestellten Schecks ab. Der Verlust eines Großauftrags verändert diese Zahl erheblich. Der Verlust eines kleinen Kontos kratzt kaum an der Oberfläche.

Die Konsequenz dieses Einheitenwechsels ist alles. Die Kundenabwanderung antwortet: „Wie viele Beziehungen verliere ich?“ Die Umsatzabwanderung antwortet: „Wie viel von meinem Umsatz verliere ich?“ Das sind unterschiedliche Fragen, und die Gesundheit des Unternehmens hängt viel mehr von der zweiten als von der ersten ab, denn es sind die Einnahmen, die die Rechnung bezahlen, und nicht die Anzahl der Logos auf der Website.

Es lohnt sich, die Verbindung mit der Basis zu fixieren. Die Umsatzabwanderung ist immer ein Prozentsatz von was? Aus Ihrem wiederkehrenden Umsatz, dem MRR. Deshalb macht diese Zahl nur dann Sinn, wenn Sie zunächst Ihre wiederkehrenden Einnahmen eindeutig lesen, ein Thema, das ich im Text über MRR und monatlich wiederkehrende Einnahmen erläutert habe. Ohne eine saubere Einnahmebasis wird jede finanzielle Abwanderung zu einem Kick.

Warum es anders weh tut, einen großen Menschen zu verlieren

Die Intuition, dass jeder Kunde gleich viel wert ist, ist der ursprüngliche Irrtum. Bei fast allen SaaS-Diensten ist die Umsatzverteilung pro Kunde ungleichmäßig. Auf eine Minderheit der großen Konten entfällt ein überproportionaler Umsatzanteil, während auf die Mehrheit der kleinen Konten nur ein geringer Anteil entfällt. Wenn dies wahr ist, lügt das Zählen der Köpfe über die Ernsthaftigkeit des Geschehens.

Denken Sie an zwei Verluste im selben Monat. Zunächst kündigen zehn Kleinkunden. Im zweiten Fall verlässt ein einzelner großer Kunde das Unternehmen. Laut der Kundenabwanderungsmetrik ist die erste Situation zehnmal schlimmer. Laut Umsatzmetrik könnte das Gegenteil der Fall sein, wenn dieser einzelne Vertrag mehr wert wäre als die zehn kleinen Verträge zusammen. Das gleiche Ereignis, gelesen von zwei Herrschern, bringt zwei gegensätzliche Diagnosen hervor.

Es verändert sich, wohin Sie Ihre Aufmerksamkeit richten. Wenn sich Ihre Einnahmen auf einige wenige große Verträge konzentrieren, besteht Ihr wahres Risiko nicht im Massenansturm kleinerer Verträge, sondern im stillen Ausstieg eines großen Vertrags. Ein Kunde, der einen großen Teil der Basis ausmacht, verdient eine Behandlung, die ein kleiner Kunde nicht rechtfertigt: genaue Überwachung, direkte Beziehung, Antizipation von Problemen. Nicht aus Günstlingswirtschaft, sondern aus Risikomanagement. Die Konzentration, die Sie schnell hochgebracht hat, ist dieselbe, die Sie schnell wieder runterbringt, wenn Sie nicht darauf achten.

Es gibt noch eine andere Seite, die ebenso wichtig ist. Ein Unternehmen, das viele kleine Kunden verliert, aber große Kunden behält, kann zu einer gesunden finanziellen Abwanderung und einer beängstigenden Kundenabwanderung führen. Dies ist nicht unbedingt ein Umsatzproblem, aber es ist ein Signal für das Produkt und wen Sie anziehen. Dies kann darauf hindeuten, dass die Spitze des Trichters Menschen bringt, die nicht fit sind, schlecht aktiviert sind und früh abreisen. Die Umsatzzahl ist gut, aber die Kundennummer warnt Sie vor etwas, das die Rechnung später belasten wird.

Bruttoumsatzabwanderung: Das Loch vor allem Trost

Wenn es um Umsatzabwanderung geht, ist die Bruttoumsatzabwanderung die ehrlichste Kennzahl. Es misst nur, was dabei herauskam: Stornierungen und Plankürzungen, ohne es mit etwas Positivem zu vermischen. Es ist das Rohfoto des Lecks.

Der Grund für das Beharren auf Brutto ist, dass es eine Nettoversion gibt, die Nettoumsatzabwanderung, die aus dieser Lücke entfernt, was die Basis durch Erweiterungen und Upsells von denen, die geblieben sind, gewonnen hat. Die flüssige Version ist leistungsstark und verdient einen eigenen Text, den ich Net Revenue Retention gewidmet habe. Bei zu früher Anwendung hat es jedoch einen gefährlichen Nebeneffekt: Die Ausdehnung kann das Leck verdecken.

Stellen Sie sich eine Basis vor, in der große Kunden gut wachsen, mehr Sitzplätze kaufen und Pläne upgraden. Dieses Wachstum kann insgesamt einen relevanten Umsatzverlust aufgrund von Stornierungen ausgleichen. Die Netznummer sieht wunderschön aus. Und dahinter verbirgt sich eine hohe Bruttoabwanderung, die durch die Expansion einiger weniger finanziert wird. Die Tagesausdehnung verlangsamt sich, das Loch, das schon immer da war, erscheint plötzlich.

Deshalb schaue ich mir immer zuerst die Bruttoumsatzabwanderung an. Es sagt mir, wie groß das Leck wirklich ist, unabhängig davon, wie viel die Erweiterung abdeckt. Dann schaue ich mir die Flüssigkeit an, um zu verstehen, ob die Basis als Ganzes gewinnt oder verliert. Die beiden Lesungen zusammen erzählen die vollständige Geschichte. Nur die Flüssigkeit erzählt eine beruhigende Geschichte, die möglicherweise falsch ist.

Wie man beide Metriken nutzt, ohne Fehler zu machen

Die Regel, die ich befolge, ist einfach: Schauen Sie niemals einen alleine an. Kundenabwanderung und Umsatzabwanderung sind zwei Aspekte desselben Phänomens, und jeder sieht, was der andere nicht sieht.

Wenn beides gleichzeitig steigt, ist die Diagnose eindeutig: Sie verlieren Beziehungen und Geld im gleichen Maße, wahrscheinlich ein transversales Wert- oder Passproblem. Wenn die Kundenabwanderung zunimmt und der Umsatz stabil bleibt, verlieren Sie die Kleinen und behalten die Großen, was auf ein Problem mit der Akquisequalität am unteren Ende hindeutet. Wenn die Umsatzabwanderung zunimmt und die Kundenabwanderung stabil bleibt, ertönt der größte Alarm: Nur wenige, aber große Unternehmen verlassen das Unternehmen, und die Konzentration fordert ihren Tribut.

Jedes dieser Szenarios erfordert eine andere Aktion in einem anderen Team. Alles als „die Abwanderung hat zugenommen“ zu betrachten und die gleiche Medizin darauf zu werfen, ist eine Verschwendung von Mühe an der falschen Stelle. Durch die Segmentierung wird aus einer Meldezahl eine Entscheidung.

Es gibt eine zusätzliche Ebene, die es wert ist, beobachtet zu werden: die Abwanderung nach Kundengrößenbereich. Eine getrennte Betrachtung der Verluste zwischen kleinen, mittleren und großen Konten zeigt Muster, die in der Gesamtzahl verborgen bleiben. Vielleicht scheiden die Kleinen wegen des Preises aus und die Großen wegen des Fehlens einer bestimmten Funktion. Es handelt sich um unterschiedliche Ursachen mit unterschiedlichen Lösungen, die nur sichtbar werden, wenn man die Zahl nach Segmenten aufschlüsselt, anstatt den Durchschnitt zu betrachten.

Was sich in den Köpfen derjenigen verändert, die sich entscheiden

Die Frage, die ich denjenigen stelle, die Abwanderung melden, ist immer dieselbe: Ist es die Anzahl der Kunden oder der Umsatz? Jeder, der nicht sofort weiß, wie er reagieren soll, blickt auf eine einzelne Zahl und denkt, er hätte sich die Kundenbindung angesehen. Wer es weiß, wird mit beidem und mit der Aufschlüsselung nach Größe antworten, denn er versteht, dass der Durchschnitt mehr verbirgt als er verrät.

Die Reife eines SaaS-Betriebs wird zum Teil daran gemessen, ob diese Unterscheidung in Besprechungen lebendig wird. Teams, die nur im Singular von „Churn“ sprechen, haben noch nicht verinnerlicht, dass der Verlust eines Großen und der Verlust eines Kleinen Ereignisse von völlig unterschiedlicher Schwere sind. Wer gut führt, erzwingt diese Trennung, bis sie zum Reflex wird, denn sie schützt das Unternehmen vor dem falschen Trost einer Zahl, die sich verbessert hat, während sich der Cashflow verschlechtert hat.

Wenn Sie eines davon mitnehmen, dann sei es Folgendes: Zählen Sie die Köpfe, um Ihr Produkt und Ihren Trichter zu verstehen, zählen Sie die Einnahmen, um Ihr Überleben zu verstehen. Beides ist wichtig, aber nur einer zahlt die Rechnung am Monatsende.