MRR: der monatlich wiederkehrende Umsatz, der alle Ihre anderen SaaS-Kennzahlen verankert

Fragen Sie drei Personen in Ihrem Unternehmen, wie hoch ihr MRR im letzten Monat war, und Sie haben gute Chancen, drei verschiedene Antworten zu erhalten. Der Vertrieb addiert abgeschlossene Verträge, die Finanzabteilung prüft, was in die Kasse gelangt ist, und die Produktabteilung ruft ab, was das Abrechnungstool meldet. Die drei glauben, dass sie über dasselbe reden. Keiner ist es. Und solange die Definition nicht eindeutig ist, ist jede auf dieser Zahl basierende Entscheidung mit Mehrdeutigkeit verbunden.

MRR, der monatlich wiederkehrende Umsatz, ist das grundlegendste Instrument eines Abonnementgeschäfts, und gerade weil es grundlegend ist, wird es am häufigsten misshandelt. Es scheint einfach genug zu sein, sich darum zu kümmern, und hier beginnen die meisten Operationen, Fehler in Bezug auf ihre Gesundheit zu machen.

Was MRR ist und was nicht

MRR ist die Summe aller monatlich wiederkehrenden Umsätze aktiver Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt. Wiederkehrend ist das Wort, das die schwere Arbeit übernimmt: Was sich von Monat zu Monat in vorhersehbarer Weise wiederholt, geht auf das Konto ein, während der Kunde das Abonnement aufrechterhält. Es fällt eine monatliche Softwaregebühr an. Ein Jahresplan kommt hinzu, wird jedoch in die entsprechende monatliche Rate umgerechnet, indem der Vertragswert durch die zwölf Monate, die er abdeckt, geteilt wird.

Was nicht reinkommt, ist alles, was einmal passiert und sich nicht wiederholt. Die Implementierungsgebühr, die der Kunde zahlt, um mit der Nutzung des Produkts zu beginnen, ist keine MRR. Das Beratungsprojekt, das Ihr Team nach außen verkauft hat, ist kein MRR. Eine einmalige Gebühr für eine zusätzliche Leistung, die einmal in Rechnung gestellt wird, ist kein MRR. Bei diesen Werten handelt es sich um reale und legitime Einnahmen, die in bar benötigt werden, aber wenn man sie mit der wiederkehrenden Basis vermischt, verfälscht man die einzige Kennzahl, die die Frage „Wie viel von meinen Einnahmen ist vorhersehbar“ beantworten sollte?

Die Unterscheidung erscheint pedantisch, bis sie eines Tages in Ihrer Hand explodiert. Ein Unternehmen, das Einrichtungsgebühren innerhalb der MRR festlegt, sieht, dass die Zahl in einem Monat mit vielen Neuverkäufen steigt und im Folgemonat sinkt, ohne dass ein einziger Kunde kündigt. Was sich änderte, war nicht die Gesundheit des Unternehmens, sondern das Volumen der einmaligen Einnahmen, die in den Indikator einflossen. Von da an kann niemand mehr zwischen echtem Wachstum und Bilanzlärm unterscheiden.

Warum es die Ankermetrik ist

Wenn es eine Zahl gibt, von der fast alle anderen abhängen, dann ist es diese. Die von Ihnen verfolgte Abwanderung ist ein Prozentsatz von was? Von MRR. Wie lange amortisiert sich der von Ihrem Beschaffungsteam gemeldete CAC? In Monaten der Kunden-MRR. Der Lifetime-Wert, der Ihrer Einheitsökonomie zugrunde liegt, basiert darauf, wie viel MRR jedes Konto generiert und wie lange. Wenn man die unterste Etage wegnimmt, verliert das gesamte Gebäude der erweiterten Metriken seinen Maßstab.

Der Grund liegt in der Struktur des Modells. Ein Unternehmen, das einmal verkauft, verzeichnet Einnahmen und schließt den Kreislauf. SaaS basiert auf einer Beziehung, die mit jedem Ladevorgang erneuert wird. Es kommt also nicht darauf an, wie viel Sie in einem isolierten Spitzenwert verkauft haben, sondern auf die wiederkehrende Basis, die von einem Monat zum nächsten überlebt. Die MRR ist die Momentaufnahme dieser Basis. Es gibt in einer einzigen Zahl Auskunft darüber, wie viel vorhersehbares Geld Sie heute innerhalb des Betriebs rotieren lassen.

Diese Vorhersehbarkeit ist der Vorteil, der das Modell auszeichnet. Es ermöglicht Ihnen, Einstellungen, Investitionen und den Bargeldverbrauch mit einer Sicherheit zu planen, die Transaktionsunternehmen nicht haben. Aber es ist nur dann etwas wert, wenn die Nummer sauber ist. Eine durch einmalige Einnahmen verunreinigte MRR vermittelt ein falsches Gefühl der Vorhersehbarkeit, was schlimmer ist, als überhaupt keine Prognose zu haben, da es den Marktführer dazu verleitet, große Wetten auf eine Basis zu setzen, die nicht so solide ist, wie das Gremium vermuten lässt. Warum Einnahmen andere Domänen verankern, erörtere ich im Artikel über Was sind SaaS-Kennzahlen?

Die vier Bewegungen, die Zahlen in Diagnosen verwandeln

Eine isolierte MRR sagt wenig aus. Zu wissen, dass die Basis hunderttausend pro Monat beträgt, spielt keine Rolle, ob Sie an Boden gewinnen oder verlieren. Was die tote Zahl in eine Diagnose verwandelt, ist die Zerlegung in die vier Bewegungen, die erklären, wie sie dorthin gelangt ist, wo sie ist. Ohne diese Zerlegung haben Sie ein Thermometer, das die Temperatur anzeigt, aber nicht sagt, ob das Fieber steigt oder fällt.

Die erste Bewegung ist die neue MRR: der wiederkehrende Umsatz, der von Kunden einging, die im Vormonat nicht in der Basis vorhanden waren. Es ist das, was die Akquisitionsmaschine produziert, und es ist die Zahl, die der Vertrieb gerne anzeigt, weil sie am sichtbarsten ist.

Die zweite Möglichkeit ist die Expansion MRR: die Umsatzsteigerung durch Kunden, die bereits zu Ihren Kunden gehörten und begonnen haben, mehr zu zahlen, sei es durch ein Upgrade des Plans, die Anmietung zusätzlicher Sitzplätze oder die Aktivierung kostenpflichtiger Funktionen. Dies ist die am meisten unterschätzte Bewegung und normalerweise die günstigste Wachstumsquelle, die ein Unternehmen hat, da es auf der Grundlage einer bereits bestehenden Beziehung wächst und für deren Eroberung bereits Geld bezahlt wurde.

Die dritte ist die Contraction MRR: die Verringerung des Umsatzes von Kunden, die auf der Basis bleiben, aber anfangen, weniger zu zahlen, indem sie ihren Plan herabstufen oder Sitzplätze kürzen. Sie haben nicht gekündigt und tauchen daher nicht in der traditionellen Abwanderungsrate auf, aber sie verbrauchen Umsatzeinbußen. Eine Kontraktion ist das stille Leck, das viele Vorgänge nicht einmal verfolgen und das normalerweise der tatsächlichen Stornierung vorausgeht.

Der vierte ist der entgangene MRR: der Umsatz, der endgültig verloren ging, weil der Kunde gekündigt hat. Es ist die Bewegung, deren Anblick am meisten weh tut und die am meisten lehrt, denn jeder verlorene Dollar trägt die Geschichte eines Versprechens in sich, das das Produkt nicht erfüllt hat.

Zusammengenommen erzählen diese vier Sätze eine Erzählung, die sich hinter der Gesamtzahl verbirgt. Zwei Unternehmen können genau den gleichen Gesamt-MRR haben und sich in gegensätzlichen Situationen befinden: Das eine wächst, weil die bestehende Basis schneller wächst als es verliert, das andere tauscht Kunden, die kündigen, einfach gegen neue Kunden ein und läuft auf dem Tretmühlenbrett. Der Unterschied zwischen beiden zeigt sich erst in der Zerlegung.

Die Frage, die die Zerlegung beantwortet

Das übergreifende Verständnis von Bewegungen ist der Kern der Erkenntnisse des Managements. Wenn die Expansion plus neue Einnahmen den Rückgang plus Stornierungen deutlich überwiegen, wächst das Unternehmen organisch und gesund. Wenn das Unternehmen nur wächst, weil die Gewinnung neuer Kunden die Lücke stopft, die verloren geht und schrumpft, liegt ein teures und fragiles Wachstum vor, das in dem Moment zum Stillstand kommt, in dem das Marketingbudget versiegt.

Der Fall, der mich am meisten interessiert, ist der, wenn die Erweiterung der Basis allein bereits alles ausgleicht, was durch Aufhebung und Kontraktion verloren geht. Dann haben Sie eine Maschine, die auch dann wachsen würde, wenn sie morgen keine neuen Kunden mehr gewinnen würde, weil diejenigen, die bleiben, immer mehr zahlen. Dies ist die am schwierigsten zu bauende und wertvollste Engine, und sie ist der Vorläufer der Nettoumsatzretention, einer Kennzahl, auf die ich im Text über Nettoumsatzretention] eingehen werde.

Die Disziplin besteht hier darin, jedes Mal auf die vier Zahlen zu achten, nicht nur auf die Gesamtsumme. Das Aggregat ist das, was Sie melden. Mithilfe der Zerlegung entscheiden Sie, wohin Sie sich bewegen: Wenn die Kontraktion hoch ist, besteht das Problem darin, in den hohen Plänen Wert zu liefern. Wenn eine Stornierung ausgelöst wird, handelt es sich um eine Zurückbehaltung; Wenn die Expansion gestoppt wird, handelt es sich um die Preisgestaltung oder das Produkt. Jede Bewegung weist auf einen anderen Täter hin, und die Gesamtzahl verbirgt sie alle.

Fehler, die das Lesen verfälschen

Der häufigste Fehler wurde bereits genannt: einmalige Einnahmen in die MRR zu stopfen. Es lohnt sich, darauf zu bestehen, da es geräuschlos und bei jungen Operationen nahezu universell ist. Einrichtungsgebühren, einmalige Projekte, einmalige Gebühren und alles, was sich nicht in vorhersehbarer Weise wiederholt, müssen außerhalb des Indikators leben. Sie sind im Gesamtumsatz und in den Barmitteln enthalten, jedoch nie auf wiederkehrender Basis.

Der zweite Fehler ist die Verwechslung zwischen MRR und Bargeld. Das Geld aus einem sofort abgebuchten Jahresplan geht heute vollständig auf die Bank, die MRR erkennt jedoch nur die entsprechende Monatsrate an. Wer auf den Kontoauszug schaut und MRR nennt, überschätzt die wiederkehrenden Einnahmen im Monat der Abrechnung um das bis zu Zwölffache und verschwindet damit in den folgenden elf Monaten. Bargeld ist eine Sache, wiederkehrende Einnahmen eine andere, und wenn man sie als Synonyme betrachtet, führt dies zu katastrophalen finanziellen Entscheidungen.

Der dritte Fehler ist die Diskrepanz zwischen Plänen mit unterschiedlichen Periodizitäten. Wenn Sie monatlich und jährlich verkaufen, muss vor der Addition alles auf die gleiche monatliche Basis normalisiert werden, sonst wird die Zahl zu einer bedeutungslosen Mischung. Ein Jahresvertrag im Wert von zwölftausend Reais trägt monatlich eintausend zum MRR bei, nicht zwölftausend auf einmal.

Der vierte Fehler besteht darin, die Kontraktion so zu behandeln, als ob sie nicht existierte. Viele Teams verfolgen nur Eintritte und Stornierungen und ignorieren Kunden, die geblieben sind, aber ihre Zahl verkleinert haben. Dieser blinde Fleck verdeckt eine Verschlechterung, die, wenn sie unbeachtet bleibt, einige Zyklen später zum Abbruch führt.

Um diese vier Dinge richtig zu machen, ist kein hochentwickeltes Werkzeug erforderlich. Es erfordert eine schriftliche Definition, die zwischen Vertrieb, Produkt und Finanzen vereinbart und von allen respektiert wird. Der größte Teil des MRR-Wertes liegt nicht in der Berechnung, sondern in der Disziplin, immer auf die gleiche Weise zu berechnen.