Benutzeraktivierung in SaaS: in dem Moment, in dem der Kunde versteht, warum er bezahlt hat

Die meisten SaaS-Teams feiern in der ersten Lebenswoche eines Kunden die falsche Kennzahl. Die abgeschlossene Registrierung, die bestätigte E-Mail und die validierte Karte werden gefeiert. Nichts davon bedeutet, dass die Person verstanden hat, warum sie zahlen wollte. Bei der Aktivierung handelt es sich um das Ereignis, bei dem der Kunde zum ersten Mal den Wert erfährt, den das Produkt verspricht. Alles davor ist Inbound-Logistik.

Wer Einstieg mit Aktivierung verwechselt, optimiert den Funnel am Ende von der falschen Seite. Reduzieren Sie Reibungsverluste beim Formular, verkürzen Sie den Onboarding-Prozess, erstellen Sie mehr Konten und stellen Sie drei Monate später fest, dass die Hälfte von ihnen nie zurückgekehrt ist. Die Registrierung ist gestiegen, die Aufbewahrung nicht. Ein leeres Konto gilt als Kunde, bis es Zeit für eine Verlängerung ist.

Welche Aktivierung tatsächlich misst

Die Aktivierung beantwortet eine einfache und unbequeme Frage: Hat der Benutzer den Punkt erreicht, an dem das Produkt für ihn Sinn macht? Dieser Punkt hat im Produktjargon einen Namen, der Aha-Moment, der Moment, in dem das Marketingversprechen zum gelebten Erlebnis wird. Es ist nicht der Zeitpunkt, an dem die Person das Konto eröffnet. Wenn sie das Erste tut, löst nur Ihr Produkt das Problem gut.

Bei einem Kommunikationstool kann es sein, dass die erste gesendete Nachricht eine Antwort erhält. Bei einem Analyseprodukt der erste Bericht, der mit echten Daten des Unternehmens selbst erstellt wurde. Für eine Finanz-App das erste verbundene Bankkonto und die erste kategorisierte Transaktion. Das Detail zählt: In allen Fällen hörte der Benutzer auf, das Produkt von außen zu betrachten, und begann, den Wert von innen zu erkennen.

Die Aktivierungsrate ist im Klartext der Anteil neuer Benutzer, die dieses Ereignis innerhalb eines angemessenen Zeitfensters erreichen. Wenn von hundert in einer Woche erstellten Konten vierzig das Wertereignis erreichen, beträgt ihre Aktivierung vierzig Prozent. Die isolierte Zahl ist weniger wichtig als ihre Entwicklung und die Kluft zwischen denjenigen, die in den folgenden Monaten aktiv sind, und denen, die nicht aktiv sind.

Warum Aktivierung die Bindung vorhersagt

Der Grund, weshalb es sich lohnt, über die Aktivierung nachzudenken, liegt darin, dass sie die Kundenbindung ehrlicher antizipiert als jede Zufriedenheitsumfrage. Wer den Grundwert noch nie erlebt hat, hat keinen Grund zurückzukehren und wird auch nicht zurückkehren. Die Kündigung dieses Kunden wurde bereits in der ersten Woche beschlossen, es dauerte nur eine Weile, bis er im Abwanderungsbericht auftauchte.

Dies ist der Teil, der die Art und Weise verändert, wie wir über das Problem denken. Die Kundenbindung fühlt sich an wie ein zwölfmonatiges Ereignis, bei dem der Kunde nicht verlängert. In der Praxis wurde es am Anfang festgelegt, als die Person eintrat, keinen Weg zur Wertschätzung fand und mit ihrem Leben weitermachte. Die Abwanderung, die Sie heute lesen, ist das Echo einer Aktivierung, die vor Monaten gescheitert ist. Ich habe die andere Seite dieser Gleichung im Text über Abwanderung in SaaS“ behandelt, aber der Ursprung des Problems liegt normalerweise hier.

Es gibt eine direkte betriebliche Konsequenz. Investitionen in eine späte Kundenbindung, mit Re-Engagement-Kampagnen und Last-Minute-Rabatten, sind teuer und bringen wenig, weil sie versuchen, diejenigen zu retten, die das Produkt nie verstanden haben. Eine Investition in die Aktivierung ist günstig und rentabel, da sie das Problem an der Wurzel behebt, bevor beim Kunden der Eindruck entsteht, dass es für ihn keinen Nutzen hat. Das Zeitfenster zur Schaffung wahrgenommenen Werts ist kurz und schließt sich schnell.

Der Fehler beim Messen der Registrierung anstelle des gelieferten Werts

Der häufigste Fehler bei Kennzahlen zu Beginn der Reise besteht darin, das, was leicht zu messen ist, mit dem, was wichtig ist, zu verwechseln. Die vollständige Registrierung ist einfach zu implementieren, erscheint in jedem Tool bereit und bietet eine große und wachsende Zahl, die in Besprechungen gefällt. Der gelieferte Wert erfordert eine detaillierte Definition, welche Aktion den Aha-Moment darstellt, und deren sorgfältige Instrumentierung. Es ist Arbeit, und deshalb scheuen viele Menschen davor zurück.

Das Ergebnis dieser Flucht ist ein Trichter, der lügt. Das Unternehmen sieht zehntausend erstellte Konten und geht davon aus, dass es zehntausend engagierte Kunden hätte. Der Unterschied zwischen diesen beiden Zahlen liegt genau in der Gruppe der Personen, die den Wert eingegeben und nie berührt haben, und diese Gruppe stellt fast immer die Mehrheit. Die Optimierung für die höchste Zahl ist eine Optimierung für die Illusion.

Es gibt einen zweiten, subtileren Fehler, der darin besteht, Aktivierung als jede Aktion innerhalb des Produkts zu definieren und nicht als die Aktion, die mit der Dauerhaftigkeit korreliert. Eine zweite Anmeldung ist ein schwaches Signal. Das Klicken auf drei Schaltflächen ist ein schwaches Signal. Die Aktivierung, die zählt, ist diejenige, die im Rückblick deutlich die Gebliebenen von den Gegangenen trennt. Wenn Ihre Definition diese Trennung nicht vornimmt, handelt es sich immer noch nicht um Aktivierung, sondern um Aktivität.

So legen Sie Ihr Produktaktivierungsereignis fest

Das richtige Ereignis zu definieren, geschieht nicht intuitiv im Besprechungsraum, sondern anhand der Daten derjenigen, die bereits Kunden sind. Die Methode besteht darin, sich die Benutzerbasis anzusehen, die Sie mehrere Monate lang behalten haben, und zu fragen, was diese Leute in den ersten Tagen getan haben, was die Abbrecher nicht getan haben. Das Verhalten, das die beiden Gruppen am meisten trennt, ist der natürliche Kandidat für ein Aktivierungsereignis.

Diese Übung zeigt normalerweise einen bestimmten Meilenstein an, manchmal mit einer eingebetteten Zahl. Teams, die in der ersten Woche mindestens eine Einladung an Kollegen verschickten, behalten viel mehr als Teams, die alleine vorgehen. Konten, die mindestens eine Integration verbunden haben, bleiben länger bestehen als isolierte. Sie suchen nach der Schwelle, an der der Benutzer vom Besucher zum Bewohner übergeht, und diese Schwelle muss durch Beobachtung entstehen, nicht durch Willen.

Bei der Festsetzung des Ereignisses lohnt es sich, zwei Versuchungen zu widerstehen. Die erste besteht darin, es zu einfach zu machen, damit die Metrik hübsch aussieht, was das Signal abschwächt. Die zweite besteht darin, es zu komplex zu machen und fünf Bedingungen hinzuzufügen, die fast niemand erfüllt, was das Ziel zu etwas Unerreichbarem macht und das Team demotiviert. Eine gute Aktivierungsveranstaltung ist anspruchsvoll genug, um einen echten Mehrwert zu bieten, und einfach genug, um mit einem gut konzipierten Onboarding realisierbar zu sein.

Sobald die Veranstaltung definiert ist, hat das Onboarding ein klares Ziel: so viele neue Benutzer wie möglich in kürzester Zeit dazu zu bringen. Es ist kein dekorativer Rundgang durch die Schnittstelle mehr, sondern wird zu einer Abfolge von Schritten, deren einziges Ziel die erste Wertschöpfung ist. Jeder Bildschirm, jede E-Mail, jeder Tipp innerhalb des Produkts wird dadurch gerechtfertigt, dass er die Person dem Aha-Moment näher bringt oder ihn eliminiert.

Aktivierung als Vertrag zwischen Produkt und Wachstum

Wenn Aktivierung zu einer zentralen Messgröße wird, bringt sie Teams zusammen, die normalerweise in entgegengesetzte Richtungen ziehen. Dem Marketing wird nicht mehr nur das Registrierungsvolumen in Rechnung gestellt, sondern es beginnt, sich um die Qualität des Traffics zu kümmern, den es aktiviert. Das Produkt übernimmt den Weg des Benutzers zur Wertschöpfung in eigener Verantwortung. Der Vertrieb versteht bei Modellen mit menschlicher Note, dass der Abschluss eines Vertrags ohne Aktivierung eine Aufschiebung einer Kündigung bedeutet.

Die Kennzahl verändert auch die Finanzlage des Unternehmens. Die Anschaffungskosten werden nur bezahlt, wenn der Kunde bleibt, und der Kunde bleibt nur, wenn er aktiviert wird. Wenn man die Aktivierung mit dem Return on Acquisition Investment verknüpft, zeigt sich, dass jeder Aktivierungspunkt Ihren gesamten Wachstumstrichter in der Praxis günstiger macht, weil dadurch das, was Sie bereits ausgegeben haben, um die Person zu gewinnen, besser genutzt wird. Dieser Zusammenhang wird bei der Berechnung des Customer Lifetime Value deutlich, der beim Eintreten der Basis zusammenbricht und nicht einrastet.