CAC: die Anschaffungskosten, die fast jeder falsch einschätzt

Die meisten Unternehmen, die CAC melden, berichten über etwas anderes. Sie dividieren den Betrag, den sie im Monat für Anzeigen ausgegeben haben, durch die Anzahl der Kunden, die hereingekommen sind, und nennen dies die Akquisekosten. Die Zahl sieht gut aus, passt auf eine Folie und verbirgt die Hälfte der Kosten, die tatsächlich angefallen sind, um diesen Kunden zu gewinnen. Ein unterbewerteter CAC ist die eleganteste Art, sich selbst über die Gesundheit des Unternehmens zu belügen.

Die Kundengewinnungskosten beantworten eine direkte Frage: Wie viel musste Ihr Unternehmen insgesamt ausgeben, um einen neuen zahlenden Kunden zu gewinnen. Die Definition ist trivial. Die Schwierigkeit besteht darin, zu entscheiden, was als „zu erreichende Auszahlung“ gilt und in welchem Zeitfenster. Hier unterscheidet die Mathematik zwischen denen, die die Realität messen, und denen, die sich selbst betrügen.

Das Konto, das offensichtlich erscheint, es aber nicht ist

Die CAC-Formel ist im Klartext die Summe, die in einem Zeitraum in die Akquise investiert wurde, geteilt durch die Anzahl der im selben Zeitraum gewonnenen Neukunden. Zwei Begriffe, eine Abteilung. Das Problem liegt im Zähler.

Fast jeder legt Bezahlmedien dort hin und hört auf. Aber was diesen Kunden anzog, war nicht nur die Anzeige. Es waren das Gehalt des Marketingteams, das die Kampagne durchführte, die Provision des Verkäufers, der sie abschloss, die Kosten für die Automatisierungs- und CRM-Tools, das Content-Budget, das den Lead Monate zuvor aufwärmte, die Veranstaltungen, die Giveaways, das Pre-Sales-Team, das sich qualifizierte. All dies war notwendig, damit dieser Name zum Kunden wurde. Durch das Entfernen dieser Zeilen aus dem Konto wird der CAC nicht kleiner, sondern falsch.

Die von mir verwendete Regel ist einfach zu formulieren und umständlich anzuwenden: Alle Kosten, die Ihnen nur entstanden sind, weil Sie Kunden gewinnen wollten, fließen in CAC. Wenn die Kosten in einer Welt verschwinden, in der Sie mit der Akquise aufhören, handelt es sich um Anschaffungskosten. Das Gehalt des Verkäufers kommt rein. Gehalt für diejenigen, die bestehende Kunden betreuen, nein. Medien treten ein. Server, auf dem das Produkt ausgeführt wird, nein. Die Grenze ist die Absicht der Ausgabe, nicht die Abteilung, aus der sie stammt.

Auch der Nenner täuscht. Ein neuer Kunde ist ein neuer zahlender Kunde, kein Lead, keine Registrierung, keine Testversion. Durch die Vermischung von Personen, die sich angemeldet haben, mit Personen, die bezahlt haben, erhöht sich die Anzahl der Akquisitionen und die CAC wird künstlich gesenkt. Du denkst, du kaufst billig, weil du Leute, die noch nicht einmal ihre Geldbörse geöffnet haben, als Gewinner zählst.

Die Zeitinkongruenz, die alles verzerrt

Es gibt eine subtilere Falle, und sie ist zeitlicher Natur. Das Geld, das Sie in einem Monat für die Akquise ausgeben, kommt den Kunden selten im selben Monat zugute. Eine im Januar gestartete Content-Kampagne könnte Konten im April schließen. Ein angestellter Verkäufer braucht nun ein Viertel, um die Pipeline zu füllen.

Wenn Sie die Ausgaben eines Monats durch Kunden desselben Monats dividieren, kreuzen Sie die heutigen Ausgaben mit einem Ergebnis, das aus früheren Bemühungen stammt, und ignorieren, dass die heutigen Ausgaben später als Kunde erscheinen werden. Im stabilen Betrieb wird dies verwässert und der Fehler wird klein. Bei Operationen, die Investitionen beschleunigen oder verlangsamen, ist dies sehr verzerrend: Diejenigen, die Akquisitionen skalieren, scheinen eine zu hohe CAC zu haben, weil sie morgen das ernten, was sie heute gesät haben; Wer schneidet, wirkt effizient, denn er erntet immer noch, was er vor dem Schneiden gepflanzt hat.

Die ehrliche Lösung besteht darin, Kohorten zu betrachten und der Leistung ein Reifefenster zu geben, das mit Ihrem Verkaufszyklus kompatibel ist. Für ein preisgünstiges Selbstbedienungsprodukt geht der Monat schnell zu Ende. Bei einem sechsmonatigen Beratungsverkauf hat der Vergleich von Ausgaben und Kunden im selben Monat keine Bedeutung.

Blended versteckt sich dort, wo das Geld funktioniert

Der gemischte CAC ist der Durchschnitt von allem: die gesamten Akquisekosten dividiert durch alle Neukunden, ohne zu trennen, woher sie kommen. Es handelt sich um die Zahl, die an der Tafel erscheint und als allgemeine Gesundheitsanzeige dient. Es hat einen echten Wert, nämlich ob das gesamte Unternehmen in einem nachhaltigen Rahmen einkauft.

Aber Blended mischt, was nicht gemischt werden sollte. Darin leben Kunden nebeneinander, die durch Mundpropaganda umsonst kamen, und Kunden, die bei einer Werbeauktion teuer bezahlt wurden. Der Durchschnitt verdünnt die beiden. Sie betrachten einen gesunden gemischten CAC und kommen zu dem Schluss, dass Ihre Akquisition gut läuft, ohne sich darüber im Klaren zu sein, dass sie aufgrund der organischen Medien gut läuft und dass jeder Dollar, der in bezahlte Medien investiert wird, zu Verlusten führt.

CAC pro Kanal zerstreut diese Illusion. Sie trennen die Kosten und Kunden nach Herkunft: Wie viel kostet ein Kunde, der über die bezahlte Suche kommt, wie viel kostet einer, der über eine Empfehlung kommt, wie viel kostet ein Kunde, der vom Outbound-Vertriebsteam geschlossen wird. Dann kommt die Wahrheit ans Licht. Es gibt fast immer einen Kanal, der den Durchschnitt trägt, und einen, der blutet. Blended sagt Ihnen, ob das Boot schwimmt. Der Pro-Kanal sagt Ihnen, welcher Motor drückt und welches Loch sinkt.

Die praktische Konsequenz ist, wo das Geld ist. Budgetentscheidungen, Einstellungsentscheidungen, wo der Einsatz verdoppelt werden soll – nichts davon passiert bei Blended. Wenn ich nicht weiß, welcher Kanal mir gute und günstige Kunden bringt, kann ich die Mittel nicht intelligent umverteilen, sondern nur im Dunkeln die Gesamtausgaben erhöhen oder senken.

Warum isoliertes CAC lügt

Ein niedriger CAC ist nicht unbedingt eine gute Nachricht und ein hoher CAC ist nicht unbedingt ein Problem. Die Zahl allein ist bedeutungslos, da sie nur die Hälfte der Frage beantwortet. Zu wissen, wie viel es kostet, einen Kunden zu gewinnen, ohne zu wissen, wie viel dieser Kunde wert ist, ist so, als würde man den Preis einer Sache kennen, ohne zu wissen, was sie bewirkt.

Ein Unternehmen könnte den niedrigsten CAC auf dem Markt haben und sterben, wenn die billigen Kunden, die es anzieht, innerhalb von zwei Monaten kündigen. Ein anderer kann viel pro Kunde bezahlen und prosperieren, wenn jeder Kunde jahrelang bleibt und das Konto erweitert. Die Anschaffungskosten werden erst dann zu einer nützlichen Information, wenn sie dem Kundenwert entsprechen. Deshalb sollte es fast nie alleine gelesen werden.

Die Lektüre, auf die es ankommt, kreuzt das CAC mit zwei anderen Dingen. Erstens mit dem Wert, den der Kunde im Laufe seines Lebens generiert, im Verhältnis LTV zu CAC, das angibt, ob das Konto geschlossen wird. Zweitens im Laufe der Zeit, in der CAC-Amortisationszeit, die angibt, in wie vielen Monaten der Kunde das zurückgibt, was er gekostet hat. Ohne diese beiden Kreuzungen ist das CAC eine verwaiste Nummer. Es ist Teil der Einheitsökonomie von SaaS, und dort, in der Konfrontation zwischen Kosten und Wert, findet es seine Bedeutung.

Es gibt auch den Skaleneffekt, den isolierte CAC verbergen. Die ersten Kunden eines Kanals sind oft günstig, weil Sie die heißeste und offensichtlichste Nachfrage erfassen. Wenn Sie skalieren, müssen Sie nach weniger bereitwilligen Mitarbeitern suchen, und die Kosten pro Kunde steigen. Ein CAC, der großartig war, kann sich gerade deshalb verschlechtern, weil man gewachsen ist, und jeder, der sich die Zahl für ein einzelnes Quartal ansieht, sieht nicht, dass diese Kurve steigt.

Was verändert dies in der Meinung derjenigen, die entscheiden?

Die Disziplin besteht hier nicht darin, den CAC mit mehr Dezimalstellen zu berechnen. Ehrlich gesagt bedeutet es, zu entscheiden, was in den Gesetzentwurf aufgenommen wird, und diese Definition gegen die Versuchung zu verteidigen, sie auszuschönen. Das nützlichste CAC ist das vollständigste, auch wenn es das hässlichste ist. Eine hohe und wahre Zahl schützt Sie; Eine niedrige, erfundene Zahl drängt Sie dazu, ein Loch zu erklimmen.

In der Routine derjenigen, die führen, werden daraus drei Gewohnheiten. Geben Sie neben dem gemischten Wert immer auch den CAC pro Kanal an, da der Durchschnitt für das Board und die Details für die Entscheidung bestimmt sind. Berechnen Sie die Kostengrenze jedes Mal neu, wenn sich die Akquisitionsstruktur ändert, da ein neues Vertriebsteam das gesamte Konto ändert. Und präsentieren Sie CAC niemals ohne Kundennutzen nebenbei, denn das eine ohne das andere ist eine Halbwahrheit, die zu Fehlern führt.