Magische Zahl: Die Kennzahl, die Ihnen sagt, ob Sie den Verkauf beschleunigen oder die Bremse anhalten

Die Frage, die ich am häufigsten von wachstumsbegeisterten Gründern höre, ist, ob sie ihr Verkaufsbudget verdoppeln sollen. Und die ehrliche Antwort lautet fast nie „Ja“ oder „Nein“, sondern „Es hängt davon ab, wie viel der Dollar, den Sie bereits ausgegeben haben, Ihnen zurückgibt.“ Es gibt eine Metrik, die genau darauf antwortet, und sie hat einen leider pompösen Namen: magische Zahl. Daran ist nichts Magisches. Es handelt sich lediglich um die Effizienz Ihrer Verkaufsmaschine, die grob gemessen wird.

Die magische Zahl vergleicht zwei Dinge: wie viele neue wiederkehrende Einnahmen Sie erzielt haben und wie viel Sie für Vertrieb und Marketing ausgegeben haben, um diese zu erzielen. Wenn jeder investierte Dollar eine Menge wiederkehrender Einnahmen bringt, ist Ihre Maschine effizient und es macht Sinn, mehr Kraftstoff anzufordern. Wenn jeder Dollar wenig bringt, speist die Ausgabe von mehr Budget eine Verschwendungsmaschine, und das Problem kann nicht mit mehr Geld gelöst werden.

Womit die Zahl tatsächlich verglichen wird

Die Idee ist bewusst einfach und diese Einfachheit ist ihre Stärke. Sie nehmen den neuen wiederkehrenden Umsatz, der während einer Periode erzielt wurde, die Erweiterung Ihrer Jahresbasis, und dividieren ihn durch die Ausgaben, die Sie in der vorherigen Periode für Vertrieb und Marketing ausgegeben haben. Das Ergebnis ist, wie viel jährlicher wiederkehrender Umsatz mit jedem Akquisitionsdollar erworben wurde.

Beachten Sie zwei Details, die den Unterschied ausmachen. Der erste besteht darin, dass neue wiederkehrende Einnahmen gemessen werden, nicht der Gesamtumsatz. Bei der magischen Zahl geht es nicht darum, wie viel Sie verdienen, sondern darum, wie viel Sie mit der Unternehmensinvestition zum wiederkehrenden Umsatzmotor beigetragen haben. Es ist ein Maßstab für Wachstum, nicht für Größe.

Der zweite Grund ist die zeitliche Diskrepanz zwischen den beiden Größen. Vertriebsaufwendungen aus einem Quartal generieren im selben Quartal keinen Umsatz, sondern im nächsten, da der Verkaufszyklus Zeit braucht und neue Kunden nur langsam gewonnen werden. Deshalb vergleicht die Zahl die Ausgaben einer Periode mit den Einnahmen, die danach entstanden sind. Wer Ausgaben und Einnahmen für denselben Zeitraum vergleicht, misst Lärm, weil er einem Aufwand ein Ergebnis zuschreibt, das noch nicht eingetroffen ist.

So lesen Sie das Ergebnis

Die magische Zahl wird normalerweise anhand einer ungefähren Referenz um eins gelesen, und was zählt, ist, auf welcher Seite man sich befindet.

Wenn die Zahl nahe bei eins oder darüber liegt, ist Ihre Verkaufsmaschinerie effizient: Jeder Dollar, der in Akquisitionen investiert wird, bringt im Laufe der Zeit einen Betrag an wiederkehrenden Einnahmen zurück, der die Ausgaben problemlos rechtfertigt. In diesem Szenario ist es der Fehler, den Haushalt zurückzuhalten. Wenn die Maschine gut konvertiert und Sie den Kraftstoffverbrauch begrenzen, lassen Sie aus Vorsicht das Wachstum außer Acht.

Wenn die Zahl deutlich unter eins liegt, ist Ihre Maschine ineffizient: Sie geben zu viel für Vertrieb und Marketing aus, als dass Sie wiederkehrende Einnahmen erzielen können. Hier führt eine Verdoppelung des Budgets nicht zu einer Verdoppelung des Wachstums, sondern nur zu einer Verdoppelung der Verschwendung. Das Problem ist eher das Budget, die Conversion, die Zielgruppe, die Sie ansprechen, das Produkt, das nicht genug behält, um die Anschaffungskosten zu rechtfertigen. Mehr Geld in einer leckenden Maschine erhöht nur den Fluss.

Es gibt eine Zwischenzone, die am häufigsten und tückischsten ist, wenn die Zahl in einem lauwarmen Mittelfeld liegt. Er verbietet Ihnen nicht das Beschleunigen und ermächtigt Sie auch nicht zum Selbstvertrauen. In diesem Bereich reicht es nicht aus, die magische Zahl allein zu lesen, und Sie müssen sie mit anderen Dingen vergleichen: Wie lange dauert es, bis der Kunde die Rückzahlung getätigt hat, wie viel ist er im Laufe seiner Lebensdauer wert, ob die Basis erhalten bleibt. Eine mittelmäßige magische Zahl mit ausgezeichneter Bindung erzählt eine andere Geschichte als eine mittelmäßige magische Zahl mit hoher Abwanderung.

Warum die Zahl allein ein wenig lügt

Die magische Zahl ist eine der besten Kennzahlen für die Unternehmenseffizienz, und wie jede zusammenfassende Kennzahl verbirgt sie ebenso viel, wie sie offenbart. Es lohnt sich zu wissen, was sie nicht sieht, bevor man auf dieser Grundlage eine große Entscheidung trifft.

Sie sieht den Spielraum nicht. Die magische Zahl vergleicht wiederkehrende Einnahmen mit Geschäftsausgaben, aber Einnahmen sind kein Gewinn. Wenn der von Ihnen hinzugefügte Umsatz eine schlechte Bruttomarge aufweist, weil die Betreuung dieses Kunden viel kostet, könnte eine ziemlich magische Zahl die Einsparungen pro Kunde verschleiern, der nicht zum Abschluss kommt. Hohe Vertriebseffizienz bei geringer Marge ist eine als gute Nachricht getarnte Falle.

Sie sieht auch die Rückkehrzeit nicht. Zwei Unternehmen können die gleiche magische Zahl haben und eines davon ist viel anfälliger, da es viel länger dauert, bis der Kunde seinen Preis zurückerhält. Die magische Zahl besagt, dass die Akquisition einen effizienten Umsatz generiert und nicht, dass das Geld schnell zurückfließt, und das sind unterschiedliche Fragen, die zu unterschiedlichen Zeiten wichtig sind. Zweitens ist die Amortisationszeit von CAC] die richtige Anlaufstelle.

Und es reagiert äußerst empfindlich auf das von Ihnen gewählte Zeitfenster. In einem Viertel mit einem atypisch großen Auftrag explodiert die Zahl und deutet auf eine Effizienz hin, die nicht aufrechterhalten werden kann. In einem Viertel mit schwacher Saisonalität stürzt es ohne Grund ab und macht Angst. Die magische Zahl wird nur dann zu einem verlässlichen Signal, wenn sie in einem Trend über mehrere Zeiträume gelesen wird, niemals in einem einzelnen Foto, das durch ein einzelnes Ereignis verzerrt wird.

Die Entscheidung, die die Nummer informiert

Die magische Zahl existiert, um eine ganz konkrete Bedienfrage zu beantworten: Gas geben oder Bremse am Automaten halten. Und er beantwortet diese Frage besser als die Intuition, denn die Intuition des Gründers drängt einen fast immer zur Beschleunigung.

Wenn die Zahl über einige Zeiträume gesund und stabil ist, fällt die Entscheidung, mehr zu investieren. Eine Maschine, die gut umwandelt, verlangt nach Treibstoff, und wenn Sie ihn zurückhalten, geben Sie das Wachstum auf, das Ihre Wirtschaft unterstützen kann. Die Grenze ist hier nicht die magische Zahl, sondern die Landebahn: Beim Beschleunigen wird Ausrüstung verbraucht, und die richtige Geschwindigkeit wird von Ihrer Landebahn unterstützt. Aus diesem Grund wird diese Entscheidung anhand der Brennrate und Landebahn in der nächsten Tabelle getroffen.

Wenn die Zahl schwach ist, besteht die Entscheidung nicht in der Beschleunigung, sondern darin, das Problem zu beheben. Mehr Budget repariert nicht eine ineffiziente Maschine, es erhöht nur die Verschwendung. Die Aufgabe besteht darin, zu diagnostizieren, wo Effizienzverluste auftreten: bei der Konvertierung des Trichters, bei der Qualität des Leads, den Sie verfolgen, bei der Passung zwischen Produkt und Markt, die dafür sorgt, dass der Kunde lange genug bleibt, um sich selbst zu bezahlen. Erst wenn die Maschine wieder umgebaut ist, ist es sinnvoll, über mehr Sprit nachzudenken.

Auch das Lesen verändert sich mit der Reife. Ein junges Unternehmen, das Wachstum anstrebt, akzeptiert eine engere magische Zahl, da es in die Besetzung des Marktes investiert. Ein reifes Unternehmen, das Rentabilität verlangt, benötigt eine lockerere Zahl, da jeder Akquisitionsdollar klarer begründet werden muss. Es gibt keine allgemeingültige Zahl, es gibt eine Zahl, die zum jeweiligen Zeitpunkt und zur Strategie passt.

Was verlangt das von denen, die führen?

Die Rolle derjenigen, die das Wachstum verwalten, besteht darin, Budget nicht mit Ergebnissen zu verwechseln. Mehr für den Verkauf auszugeben ist einfach und gibt einem das Gefühl, etwas zu tun. Es ist schwierig, gut auszugeben, und man muss wissen, ob die Maschine mehr Kraftstoff verdient, bevor man sie entsorgt. Die magische Zahl ist die Metrik, die bei dieser Entscheidung die Sensation durch den Beweis ersetzt.

Die Kerndisziplin besteht darin, die Zahl als Signal der Effizienz und nicht als zu verfolgendes Ziel zu betrachten. Niemand sollte die magische Zahl direkt optimieren, denn es ist leicht, sie aufzublähen, indem man Wachstumsinvestitionen auf eine Weise kürzt, die effizient erscheint und die Zukunft zerstört. Die Zahl ist gut, wenn sie eine Verkaufsmaschine widerspiegelt, die tatsächlich konvertiert, und irreführend, wenn sie zum Ziel und nicht zum Geschäft wird, das sie beschreiben sollte.

Vor allem entscheidet er nie alleine. Ich verwende die magische Zahl als erste Frage zur kommerziellen Effizienz und vergleiche die Antwort mit Kundenbindung, Amortisation und Runway, bevor ich das Budget ändere. Eine isolierte Zahl ist eine Meinung. Die gleichen Zahlen zusammen gelesen, im Trend, sind eine Entscheidung.