SaaS-Conversion-Funnel: Hören Sie auf, den falschen Schritt zu optimieren

Jedes Wachstumsteam, das ich kenne, hat Wochen damit verbracht, die Phase des Trichters zu optimieren, die am wenigsten zählt. Sie haben die Farbe der Landingpage-Schaltfläche geändert, während die Testversion nur geringe Konvertierungen erzielte, oder sie haben ihr Onboarding verbessert, während die Capture-Seite kaum qualifizierte Besucher anzog. Der Aufwand war real, die Quote verbesserte sich zu diesem Zeitpunkt sogar und die Kundenzahl am Monatsende änderte sich nicht. Ein schlecht gelesener Trichter lässt uns viel rennen, um still zu bleiben.

Ein SaaS-Conversion-Trichter beschreibt schrittweise den Weg vom Fremden zum zahlenden Kunden und misst, wie viel Prozent der Menschen von einem zum nächsten gelangen. Der Besucher wird zum Lead, der Lead wird zur Probe, die Probe wird bezahlt. Für jeden Pass wird eine Gebühr erhoben, und jede Gebühr ist eine Frage darüber, wo Ihre Akquisitionsmaschine Menschen verliert. Der Wert des Funnels liegt nicht in den Gebühren. Es geht darum zu wissen, welches, wenn es verbessert wird, das Endergebnis beeinflussen wird.

Die vier Stufen und der Übergang zwischen ihnen

Der klassische SaaS-Trichter hat vier Stufen, und was zählt, sind nicht die Stufen selbst, sondern die vier Durchgänge zwischen ihnen. Der Besucher ist derjenige, der auf Ihre Website gelangt. Der Lead ist die Person, die einen Kontakt verlässt oder deutliches Interesse zeigt. Der Test besteht darin, wer das Produkt betritt, um es auszuprobieren. Die zahlende Person ist diejenige, die das Wallet öffnet. Die Gesundheit des Trichters liegt in den Conversion-Raten von jedem Schritt zum nächsten.

Der erste Schritt, vom Besucher zum Lead, misst, ob Ihre Website diejenigen überzeugt, die ankommen, den nächsten Schritt zu tun. Es reagiert auf die Qualität des Verkehrs und die Klarheit des Vorschlags. Die zweite Methode, vom Lead bis zur Studie, misst, ob diejenigen, die Interesse gezeigt haben, tatsächlich an dem Produkt teilnehmen, und zeigen in der Regel Reibungen bei der Registrierung oder eine Diskrepanz zwischen dem, was versprochen wurde, und den Anforderungen der Studie. In der dritten Phase, von der Testphase bis zur Bezahlung, beweist sich das Produkt, und es ist fast immer die Phase, die das Geschäft am meisten definiert, denn hier entscheidet die Person, ob es Geld wert ist.

Der Gesamtpreis, vom Besucher bis zum bezahlten Ticket, ist das Produkt aller dieser Tickets multipliziert. Und hier ist die erste Lektion, die viele Menschen ignorieren: Da sich die Gebühren vervielfachen, verunreinigt ein einziger schrecklicher Schritt den gesamten Trichter. Wenn jeder Durchgang einigermaßen gut umgesetzt wird, aber einer davon schrecklich ist, ist das Endergebnis schrecklich, egal wie gut die anderen sind. Der Trichter ist nur so stark wie sein schwächstes Glied, und die Mathematik der Multiplikation verzeiht das nicht.

Welche Gebühren wirklich wichtig sind

Nicht jede Gebühr im Trichter verdient die gleiche Aufmerksamkeit, und sie alle als gleich zu behandeln, ist der Anfang der Verschwendung. Der Tarif, der zählt, ist derjenige, dessen Verbesserung am Ende mehr zahlende Kunden generiert, und das hängt von zwei Dingen ab: wie schlecht es ist und wie viele Leute es durchmachen.

Eine Bühne, die bereits sehr gut konvertiert, bietet wenig Raum für Verbesserungen. Ein paar Prozentpunkte mehr aus einem Ticket herauszuholen, das bereits gut läuft, erfordert viel Arbeit für einen geringfügigen Gewinn. Auf einer Etappe, auf der es kaum zu Konvertierungen kommt, gibt es viel Spielraum, und jeder dort zurückgeholte Punkt ist viel mehr wert. Der Instinkt vieler Menschen besteht darin, dorthin zu wechseln, wo es einfach ist oder wo man gute Dienste leisten kann, und nicht dort, wo der Gewinn am größten ist. Disziplin ist das Gegenteil: Den schwächsten Pass angreifen, auch wenn er am schwierigsten zu verbessern ist.

Es gibt auch das Problem der Lautstärke. Die Verbesserung der Konvertierung einer Phase, die von zehntausend Personen durchlaufen wird, bringt viel mehr Kunden hervor als die gleiche Verbesserung auf einer Phase, die von hundert Personen durchlaufen wird, da sich der prozentuale Gewinn auf eine größere Basis auswirkt. Die Phase, die Aufmerksamkeit verdient, ist diejenige, die einen schlechten Preis mit relevantem Volumen verbindet, denn hier führt der Aufwand zu mehr echten Kunden.

Und es gibt eine Rate, die nicht die Konvertierung ist, sondern sie alle bestimmt: die Qualität des Inputs. Ein Trichter, der schlecht konvertiert, hat möglicherweise überhaupt kein Trichterproblem. Möglicherweise liegt ein Verkehrsproblem vor, das Menschen anzieht, die niemals kaufen würden. Optimierungsschritte, wenn das Problem in der Herkunft des Besuchers liegt, ist das Trocknen von Eis. Bevor man den Trichter berührt, lohnt es sich zu fragen, ob die Person, die ihn betritt, die richtige Person ist. Vieles von dem, was als geringe Konversionsrate erscheint, ist in Wirklichkeit fehlgeleitete [Akquisitionskosten], die die falsche Zielgruppe anlocken.

Die immer wieder auftretenden Engpässe

Bei der Betrachtung vieler SaaS-Trichter treten einige Engpässe mit fast monotoner Häufigkeit auf, und wenn man sie kennt, erspart man sich monatelange Untersuchungen.

Das erste ist die Lücke zwischen Lead und Testversion, die durch Registrierungsreibungen verursacht wird. Die Person wollte es ausprobieren, aber das Formular verlangte um Himmels willen, erforderte im Voraus eine Kreditkarte oder es dauerte lange, bis das Produkt den ersten Betrag lieferte. Jedes zusätzliche Feld und jede Minute bis zum ersten Gefühl der Nützlichkeit macht diese Passage zunichte. Viele Conversions gehen nicht aufgrund mangelnden Interesses verloren, sondern aufgrund einer zu großen Reibung zwischen Interesse und Erfahrung.

Das zweite und entscheidendste Problem ist die Testversion, die nicht bezahlt wird, weil der Benutzer das Produkt nie tatsächlich verwendet hat. Er registrierte sich, schaute auf den Startbildschirm, verstand nicht, was er tun sollte, und kam nie zurück. Die Umstellung von Testversion auf kostenpflichtig hängt viel weniger vom Preis als vielmehr davon ab, ob die Person den Moment erlebt hat, in dem das Produkt ihr Problem löst. Eine Testversion ohne Aktivierung ist eine tote Testversion, und keine E-Mail-Kampagne wird diejenigen zurückgewinnen, die den Wert nie gespürt haben.

Das dritte ist die irreführende Spitze: viele Besucher, wenige Leads, weil der Verkehr umfangreich, aber unqualifiziert ist. Die Anzahl der Besuche ist im Bericht beeindruckend und endet im Nichts, weil diese Leute aus Versehen oder aus Neugier angereist sind und nie die Absicht hatten, etwas zu kaufen. Ein dickes Oberteil von einem falschen Besucher sieht nach Gesundheit aus und ist nur Lärm. Dieser Engpass wird an der Quelle des Datenverkehrs behoben, nicht an der Zielseite.

Warum der richtige Schritt fast nie der offensichtliche ist

Die zentrale Trichterfalle besteht darin, dass die sichtbarste Stufe selten die wichtigste ist. Die Zielseite ist das, was jeder sieht und über das er diskutiert, weshalb sie unverhältnismäßig viel Aufmerksamkeit erhält. Die Umstellung von Testversion auf kostenpflichtig erfolgt innerhalb des Produkts, abseits des Marketings, und wird daher oft genau dort vernachlässigt, wo sie das Ergebnis am meisten bestimmt.

Der Weg, die richtige Phase zu finden, ist keine Vermutung, sondern die Mathematik des Trichters. Sie modellieren, was mit der endgültigen Kundenzahl passieren würde, wenn sich jeder Schritt Schritt für Schritt ein wenig verbessern würde. Der Schritt, dessen Anpassung das Ergebnis am meisten verändert, ist dort, wo das Geld ist. Es handelt sich fast immer um eine mittlere oder späte Passage mit niedrigem Tempo und angemessener Lautstärke, und sie ist fast nie die Passage, die in der Besprechung besprochen wird.

Diese Argumentation verhindert auch den umgekehrten Fehler, der darin besteht, alles gleichzeitig zu optimieren. Trichter werden nicht parallel repariert, sondern am Engpass. Die Verbesserung einer Phase, die nicht den Engpass darstellt, drängt nur mehr Menschen zum nächsten Engpass, der den Fluss weiterhin bremst. Der Zusammenhang zwischen diesen Raten und dem Zustand der Akquise wird erneut in SaaS-Einheitsökonomie deutlich, wo die Trichterkonvertierung direkt in die Kosten jedes gewonnenen Kunden einfließt.

Was eine Führungskraft mit dem Trichter macht

Der Trichter ist kein zu überwachender Bericht, sondern ein Priorisierungstool. Die Frage, die er denjenigen beantwortet, die sich entscheiden, lautet nicht „Wie sind meine Tarife“, sondern „Wohin soll das Team in der nächsten Woche seine Anstrengungen richten, um mehr Kunden zu generieren?“. Wenn man es so liest, verwandelt es eine Meinungsdebatte in eine mathematische Entscheidung.

In der Routine werden dies zu wenigen festen Gewohnheiten. Betrachten Sie den gesamten Trichter auf einmal und nicht jeden einzelnen Schritt, denn erst die Multiplikation der Raten ergibt das Ergebnis und der Engpass erscheint erst im Vergleich. Identifizieren Sie die Passage, deren Verbesserung die endgültige Zahl am meisten verschiebt, bevor Sie ein Optimierungsprojekt genehmigen, um keine Mühe auf der falschen Stufe zu verschwenden. Und überprüfen Sie die Qualität des Inputs, bevor Sie die Konvertierung dafür verantwortlich machen, denn die Hälfte der fehlerhaften Funnels sind vernünftige Funnels, die mit der falschen Zielgruppe gespeist werden.