Il rapporto tra utenti giornalieri e mensili è diventato uno di quei numeri che le persone citano senza verificare se abbia senso per il prodotto stesso. Il trenta per cento della vischiosità diventa un obiettivo del consiglio, un confronto sul campo, un motivo di celebrazione o di panico. Il problema è che questa metrica misura una cosa molto specifica, la frequenza delle abitudini, e non tutti i prodotti dovrebbero avere un’abitudine quotidiana per avere successo.
Prima di inseguire un numero, vale la pena capire cosa descrive effettivamente. DAU è il conteggio degli utenti attivi in un giorno. MAU è il conteggio degli utenti attivi per il mese. La viscosità è il rapporto tra i due e ciò che cerca di catturare è quanti dei tuoi utenti mensili si presentano in una giornata tipica. Leggi in questo modo, è meno una questione di dimensioni della base e più di intensità di utilizzo.
Cosa dice veramente il rapporto DAU su MAU
Quando dividi gli utenti giornalieri per gli utenti mensili e moltiplichi per cento, ottieni una stima della frequenza con cui l'utente medio torna. Se la persistenza è del 50%, l'utente tipico si presenta circa la metà dei giorni del mese. Se è il 10%, apparirà in circa tre giorni. La metrica traduce la frequenza in un unico numero comparabile nel tempo.
Questa è la lettura corretta e utile: il motivo è un termometro dell'abitudine. I prodotti che entrano nella routine quotidiana delle persone, strumenti di comunicazione, strumenti di lavoro di squadra, strumenti di produttività personale, mostrano un'elevata appiccicosità perché l'utente ha un motivo per aprirli ogni giorno. La metrica aumenta quando il prodotto diventa parte del flusso di lavoro e diminuisce quando diventa qualcosa di cui la persona ricorda l'esistenza di volta in volta.
Ciò che rende preziosa la viscosità è che è difficile applicare il trucco. Puoi gonfiare BAD con una campagna di acquisizione che porti persone che entrano una volta e scompaiono. Ma questa stessa campagna distrugge la viscosità, perché riempie il denominatore con utenti che non ritornano. La ragione tende a mettere in luce la qualità dell’impegno dietro la crescita complessiva, e quindi vale la pena monitorarlo insieme, mai isolatamente.
Perché è un segno di abitudine, non di salute generale
La trappola inizia quando si considera la viscosità come sinonimo di salute aziendale. Sono cose diverse. La viscosità misura l'abitudine all'uso. La salute misura se il cliente resta, si espande e paga quanto costa. Ci sono prodotti con una viscosità modesta che rappresentano ottimi affari, e prodotti con una viscosità elevata che fanno sprecare soldi. La ragione dice solo una cosa, e darle un significato più ampio è dove sta l’errore.
Pensa a un prodotto che l'utente apre ogni giorno ma che si conserva male e non espande mai le entrate. La viscosità è bella e gli affari sono fragili. Pensiamo ora a uno strumento che l’azienda utilizza una volta al mese per chiudere le buste paga, con un contratto annuale e rinnovo altissimo. La viscosità è molto bassa e l’attività è solida. Già solo il numero classificherebbe il primo come sano e il secondo come malato. Entrambi i giudizi sarebbero sbagliati.
Ecco perché la persistenza appartiene al dominio del prodotto e del coinvolgimento, non al dominio delle entrate. Parla con l'attivazione e l'adozione, aiuta a capire se l'utilizzo si sta intensificando o si sta raffreddando e anticipa i movimenti di fidelizzazione. Ma la decisione sulla salute dell’azienda viene presa incrociando questo segnale con la ritenzione dei ricavi e l’economia unitaria, mai con il rapporto di impegno come unico arbitro.
Quando la viscosità ha davvero senso
La viscosità è un ottimo parametro guida per i prodotti la cui proposta di valore dipende da un uso frequente. Se il tuo prodotto mantiene la sua promessa solo quando l’utente torna ancora e ancora, uno strumento di messaggistica, un dashboard operativo, un’app che sostituisce una vecchia abitudine con una nuova, allora il rapporto giornaliero/mensile è quasi una misura diretta del successo. Più persone tornano, maggiore è il valore che estraggono e la metrica lo riflette accuratamente.
In questi casi, la viscosità funziona come un allarme precoce. Scende prima che venga visualizzato il tasso di abbandono, perché l'utente prima riduce la frequenza e solo dopo annulla. Un team attento nota il rallentamento dell'abitudine settimane o mesi prima che il cliente formalizzi l'uscita e guadagna tempo per agire mentre la relazione esiste ancora. Come primo segnale di rischio di fidelizzazione, pochi parametri di prodotto sono così sensibili.
Ti aiuta anche a confrontare gruppi e a misurare l'effetto delle modifiche al prodotto. Hai lanciato una funzionalità che avrebbe dovuto aumentare la frequenza di utilizzo? La viscosità del gruppo esposto, rispetto a quelli precedenti, ci dice se ha funzionato. Il numero diventa uno strumento di sperimentazione, strettamente legato all'adozione di funzionalità, e poi ripaga molto, perché lo usi per rispondere a una domanda concreta di comportamento.
##Quando tradisce e cosa invece misurare
Per i prodotti che vengono utilizzati sporadicamente dalla natura, la viscosità non solo perde la loro utilità ma porta anche a decisioni sbagliate. Software per la dichiarazione dei redditi, piattaforma di pianificazione annuale, strumento di assunzione utilizzato quando c'è una posizione aperta, sistema di emissione di fatture che la piccola impresa apre alcune volte al mese. In tutti i casi, l’uso raro è un comportamento sano e non un sintomo di un problema. Addebitare un'elevata viscosità per questi prodotti significa obbligare il cliente a utilizzare qualcosa di cui non ha bisogno ogni giorno.
Chi persegue la ragione quotidiana in questi casi tende a inquinare il prodotto. Aggiungi notifiche per forzare l'apertura, crea funzionalità di coinvolgimento artificiale, trasforma uno strumento che dovrebbe essere efficiente e discreto in qualcosa che richiede attenzione. L'utente non è più soddisfatto, è più irritato e la metrica che è aumentata non corrisponde ad alcun reale guadagno di valore. Ottimizzare il numero sbagliato è costoso in termini di esperienza.
La soluzione è cambiare la finestra di misurazione con una che corrisponda al ritmo naturale del prodotto. Se l'utilizzo è settimanale, misura l'attività settimanale rispetto a quella mensile. Se è mensile o trimestrale, abbandona la viscosità e guarda altre cose: la velocità con cui l'utente completa il lavoro per cui ha assunto il prodotto, la ricorrenza dell'utilizzo per ciclo rilevante, la ritenzione delle entrate nel corso dei periodi. Ciò che conta non è la frequenza giornaliera, ma se il cliente fa ciò di cui ha bisogno quando ne ha bisogno e ritorna nel ciclo successivo.
Come un CTO dovrebbe leggere questi numeri
La disciplina che separa chi usa bene questi parametri da chi se ne lascia ingannare è decidere, prima di misurare, quale frequenza di utilizzo significa successo per il tuo prodotto specifico. Questa decisione deriva dalla natura di ciò che vendi, non dal punto di riferimento di qualche azienda il cui prodotto potrebbe non avere nulla a che fare con il tuo. Definire la frequenza ideale è una scelta strategica di prodotto e la metrica è utile solo dopo che questa scelta è chiara.
Una volta definita la frequenza target, la viscosità, o il rapporto equivalente nella finestra di destra, diventa uno strumento onesto. Lo monitori insieme all'acquisizione, per non essere confuso con la crescita lorda, e insieme alla fidelizzazione, per capire se l'abitudine supporta la fidelizzazione. Questi tre cartelli letti insieme raccontano una storia che nessuno di loro racconta da solo, e questa storia è quella del reale coinvolgimento della base, legata a quanto ho mostrato riguardo all'attivazione utente all'inizio del percorso.
Se qualcuno nella tua azienda cita la viscosità come obiettivo senza prima chiedere se il tuo prodotto debba essere utilizzato quotidianamente, la conversazione sta iniziando a finire. La domanda sulla frequenza giusta viene prima del numero, e rispondervi contamina appena tutto ciò che verrà deciso poi. Guarda prima cosa promette di offrire il tuo prodotto e solo dopo scegli la metrica della frequenza che misura se mantiene quella promessa.
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