Ogni roadmap SaaS porta orgoglio per le cose che sono state costruite e silenzio su cose che nessuno usa. La seconda categoria è solitamente più grande della prima e quasi nessuno ne misura le dimensioni. L'adozione delle funzionalità è la metrica che rende visibile questo silenzio: risponde a quale frazione della base utilizza effettivamente ogni cosa che hai impiegato mesi a costruire.
La domanda è scomoda perché la risposta è solitamente bassa. Caratteristiche che hanno consumato quarti di ingegneria vengono toccate da una minoranza della base, a volte nientemeno che da coloro che le hanno richieste durante la riunione. Senza misurare l’adozione, questi sprechi si nascondono dietro la sensazione di progresso che deriva dall’aver raggiunto risultati concreti. Il registro delle modifiche cresce, il prodotto si gonfia e il valore per utente non cambia.
Quali sono le misure di adozione
L'adozione misura la frazione di utenti, o account, che utilizzano una determinata funzionalità in un intervallo di tempo. Se una funzionalità è disponibile per mille account e duecento l'hanno utilizzata nell'ultimo mese, la sua adozione è del 20%. Il numero è semplice da descrivere e rivelatore da leggere, perché mette in luce la distanza tra ciò che esiste nel prodotto e ciò che il cliente effettivamente incorpora nel suo utilizzo.
Ci sono due letture utili che vale la pena separare. L'adozione su vasta scala rappresenta il numero di account che toccano la funzionalità. L'adozione approfondita risponde all'intensità con cui coloro che lo giocano lo utilizzano effettivamente. Una risorsa può avere un'ampiezza elevata e una profondità ridotta, molte persone l'hanno provata una volta e l'hanno abbandonata o, al contrario, pochi clienti ma vivono al suo interno. Le due dimensioni raccontano storie diverse e richiedono azioni diverse.
La finestra di misurazione è importante quanto la caratteristica. L'adozione accumulata dal lancio si gonfia nel tempo e nasconde l'abbandono, perché conta come adottante chi lo ha utilizzato una volta mesi fa. L'adozione recente, nell'ultimo mese o nell'ultima settimana rilevante, mostra l'utilizzo in tempo reale. Per la maggior parte delle decisioni, ciò che conta è se le persone lo usano adesso, non se lo hanno provato prima.
Perché collegare l'adozione alla fidelizzazione e ai ricavi
L'adozione isolata è una curiosità. L'adozione incrociata con fidelizzazione ed entrate è la strategia. La domanda che trasforma la metrica in uno strumento decisionale è se chi utilizza una determinata risorsa resta più a lungo, paga di più o cancella meno rispetto a chi non la utilizza. Quando rispondi a questa domanda, scopri quali funzionalità sono driver di business e quali sono solo un peso morto che costa mantenere.
Questo incrocio di solito rivela uno schema chiaro. Ci sono risorse che funzionano come ancora: gli account che le adottano le mantengono ben al di sopra della media e raramente si cancellano, perché quella risorsa è diventata parte del loro lavoro. L'identificazione di queste risorse di ancoraggio cambia l'intero onboarding, perché attirare nuovi clienti verso di loro smette di essere facoltativo e diventa una priorità del prodotto, direttamente collegata a ciò di cui ho discusso in attivazione utente.
Dal lato delle entrate, l’adozione guida la strategia di confezionamento e prezzo. Una caratteristica con un'elevata adozione e una forte correlazione con la permanenza è candidata a far parte del piano principale, perché supporta la fondazione. Una risorsa utilizzata da pochi account, ma da quelli con il valore più alto, si candida a far parte di un piano superiore o di un modulo a pagamento. L'adozione ti dice dov'è la tua disponibilità a pagare, e ignorarla è un prezzo al buio. Questo ponte appare forte quando si tratta di espansione e upsell.
Il rischio di costruire ciò che nessuno adotta
Il costo di una risorsa non finisce quando viene consegnata, inizia lì. Ogni caratteristica del prodotto deve essere mantenuta, testata, documentata, supportata e considerata in ogni modifica futura. Una funzionalità con un'adozione quasi pari a zero non è neutrale, è una responsabilità permanente che ruba capacità ingegneristica e aggiunge complessità che ogni utente paga sotto forma di un prodotto più confuso. Ciò che nessuno usa continua a intralciare chi usa il resto.
La causa principale di questo spreco è spesso la costruzione basata su ordini piuttosto che su prove. Un grande cliente chiede, le vendite promettono, la progettazione fornisce e la risorsa nasce servendo un account e nessun altro. Senza misurare l'adozione dopo il lancio, nessuno chiude il ciclo per scoprire che non si è diffuso. L'azienda continua ad accumulare funzionalità nella convinzione che più funzionalità significhino più valore, quando spesso significano più manutenzione e meno chiarezza.
L’adozione della misurazione introduce la disciplina mancante: quella di valutare ciò che è stato costruito alla stregua di un investimento. La funzionalità lanciata è un'ipotesi sul valore e l'adozione è la prova di tale ipotesi. Quando il test fallisce costantemente, ci sono decisioni mature da prendere, migliorare l'individuazione delle funzionalità, riposizionarlo o rimuoverlo dal prodotto per ridurne il peso. Ritirare la funzionalità è un atto di salute del prodotto che pochi team praticano, proprio perché pochi misurano l'adozione al punto da giustificarla.
Come misurare l'adozione senza affogare negli eventi
L’errore tecnico più comune è strumentare tutto e non analizzare nulla. I team attivano il monitoraggio a ogni clic, accumulano migliaia di eventi e si perdono in un mare di dati senza fare domande. L'adozione utile inizia definendo, per ciascuna funzionalità importante, quale evento rappresenta l'utilizzo effettivo, non l'apertura dello schermo, non il passaggio del mouse, ma l'azione che indica che il cliente ha estratto valore da quella funzionalità. Questo ritaglio è ciò che separa la misurazione dalla raccolta.
Vale la pena dare priorità alla misurazione da parte delle risorse che hanno un interesse strategico. Non hai bisogno dell'adozione, hai bisogno di ogni pulsante. Ha bisogno dell’adozione affidabile di funzionalità che giustifichino grandi investimenti, di quelle che differenziano il prodotto sul mercato e di quelle che supportano piani superiori. Concentrare la strumentazione dove c'è una decisione da prendere rende molto di più che distribuire il monitoraggio su tutta l'interfaccia senza mai guardare il risultato.
L’analisi acquista potere quando segmenta. L’adozione media nasconde tutto. L'adozione per segmento di clientela, per dimensione dell'account, per piano, per gruppo di utenti, rivela dove la funzionalità prende piede e dove no. Una funzionalità con una bassa adozione nel complesso può avere un'adozione molto elevata nel segmento per il quale è stata progettata, e questo cambia completamente il verdetto su di essa. Osservare il numero per sezione è ciò che trasforma l'adozione del punteggio in diagnosi e la collega alla lettura della frequenza che ho dettagliato in DAU, MAU e viscosità.
Adozione come filtro della roadmap
Quando l'adozione entra nel processo di produzione, cambia la conversazione su cosa costruire dopo. La domanda non è più quali nuove risorse si adatteranno al trimestre e inizia a includere quanto di ciò che già esiste viene utilizzato. Un prodotto con molte funzionalità a bassa adozione non ha bisogno di più funzionalità, ha bisogno che quelle esistenti vengano scoperte, migliorate o rimosse. La metrica impone questa autocritica prima di ogni nuovo ciclo di costruzione.
L’adozione serve anche come prova per difendere le priorità contro la pressione di richieste una tantum. Quando le vendite o un grande cliente promuovono una funzionalità, disporre di dati di adozione provenienti da ordini passati simili modifica la negoziazione. Ora si può dire, con i numeri, quante volte le risorse richieste da un account sono finite solo nel cimitero a uso zero. Questo non significa non eseguire mai gli ordini, significa eseguirli con gli occhi aperti alla storia.
Se la vostra azienda non è in grado di dire, per le cinque funzionalità più costose realizzate nell'ultimo anno, quale frazione della base le utilizza oggi, la tabella di marcia viene decisa dall'intuito e da chi grida più forte. Misurare l’adozione non basta a decidere cosa costruire, ma prende la decisione dal buio. Inizia con le funzionalità in cui hai investito di più, scopri chi le utilizza effettivamente e quanto bene mantengono le basi e lascia che quel ritratto informi ciò che verrà dopo nel prodotto.
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