Un fondatore una volta mi disse con sollievo che il tasso di abbandono dell'azienda era sceso dall'8 al 5% nel trimestre. Ho chiesto di vedere le entrate perse nello stesso periodo. Era salito. Stava misurando le teste e il cassiere sanguinava da un punto che il suo sistema di misurazione non riusciva a vedere. Ha perso meno clienti e più soldi, perché quelli che se ne sono andati sono stati i più grandi.
Questa discrepanza è più comune di quanto sembri e deriva dal trattare due numeri diversi come se fossero la stessa cosa. Il tasso di abbandono dei clienti e quello delle entrate misurano le perdite, ma misurano cose diverse. Si contano quante relazioni si sono interrotte. L'altro conta quanti soldi sono usciti dalla porta. Quando il tuo biglietto è uniforme, vanno insieme. Quando si hanno clienti di dimensioni molto diverse, possono puntare in direzioni opposte e quindi scegliere quello sbagliato a cui rivolgersi è costoso.
Ciò che conta veramente ogni numero
Il tasso di abbandono dei clienti, o abbandono logico, è un conteggio di account. Prendi quanti clienti avevi all'inizio del periodo e vedi quanti ne hanno cancellati. Il risultato è una percentuale di relazioni chiuse. In questo conto ogni cliente vale esattamente uno. Quello che paga per il piano più basso e quello che paga per il contratto più grande ammontano allo stesso importo.
L'abbandono delle entrate, o abbandono finanziario, cambia l'unità. Invece di contare le fatture, somma le entrate ricorrenti che hanno lasciato la base a causa di cancellazioni e riduzioni del piano. Qui ogni cliente pesa l'importo dell'assegno che ha scritto. La perdita di un grosso contratto sposta molto questo numero. La perdita di un piccolo account graffia appena la superficie.
La conseguenza di questo cambio di unità è tutto. Il tasso di abbandono del cliente risponde “quante relazioni sto perdendo”. L'abbandono delle entrate risponde "quanto delle mie entrate sto perdendo". Sono domande diverse, e la salute dell’azienda dipende molto più dalla seconda che dalla prima, perché sono i ricavi a pagare il conto, non il numero di loghi presenti sul sito.
Vale la pena fissare la connessione con la base. L'abbandono delle entrate è sempre una percentuale di cosa? Dalle tue entrate ricorrenti, l'MRR. Ecco perché questo numero ha senso solo quando si leggono prima le entrate ricorrenti in modo inequivocabile, un argomento che ho spiegato nel testo su MRR e entrate ricorrenti mensili. Senza una base di entrate pulita, qualsiasi abbandono finanziario diventa un successo.
Perché perdere una persona importante fa male in modo diverso
L’intuizione che ogni cliente valga lo stesso è l’errore originale. In quasi tutti i SaaS, la distribuzione dei ricavi per cliente è distorta. Una minoranza di conti di grandi dimensioni rappresenta una quota sproporzionata delle entrate, mentre la maggioranza dei conti di piccole dimensioni rappresenta poco. Quando questo è vero, contare le teste mente sulla gravità di ciò che sta accadendo.
Pensa a due perdite nello stesso mese. Inizialmente dieci piccoli clienti cancellano. Nella seconda se ne va un unico grande cliente. Secondo la metrica del tasso di abbandono dei clienti, la prima situazione è dieci volte peggiore. Secondo la metrica delle entrate, potrebbe essere il contrario, se quel singolo contratto valesse più dei dieci piccoli contratti messi insieme. Lo stesso evento, letto da due regnanti, produce due diagnosi opposte.
Cambia il punto in cui metti l'attenzione. Se le vostre entrate sono concentrate in pochi grandi contratti, il vostro rischio reale non è la fuga precipitosa di quelli piccoli, ma l’uscita silenziosa di uno grande. Un cliente che rappresenta una larga porzione della base merita un trattamento che un piccolo cliente non giustifica: monitoraggio attento, rapporto diretto, anticipazione dei problemi. Non per favoritismo, ma per gestione del rischio. La concentrazione che ti fa alzare velocemente è la stessa che ti butta giù velocemente se non la guardi.
C’è un altro aspetto, altrettanto importante. Un'operazione che perde molti piccoli clienti ma mantiene quelli grandi può avere un sano abbandono finanziario e un abbandono spaventoso dei clienti. Questo non è necessariamente un problema di entrate, ma è un segnale sul prodotto e su chi stai attirando. Potrebbe indicare che la parte superiore dell'imbuto porta persone senza adattamento, che si attivano male e se ne vanno presto. Il numero delle entrate è buono, ma il numero del cliente ti avverte di qualcosa che addebiterà il conto in futuro.
Abbandono delle entrate lorde: il buco prima di ogni consolazione
Quando si parla di abbandono delle entrate, la metrica più onesta con cui iniziare è l’abbandono delle entrate lorde. Misura solo quello che è venuto fuori: cancellazioni e riduzioni di programma, senza mescolarlo con nulla di positivo. È la foto grezza della fuga di notizie.
Il motivo per insistere sul lordo è che esiste una versione netta, il tasso di abbandono delle entrate nette, che rimuove da questo buco ciò che la base ha guadagnato dalle espansioni e dagli upsell di coloro che sono rimasti. La versione liquida è potente e merita un testo a parte, che ho dedicato a Net Revenue Retention. Ma ha un effetto collaterale pericoloso se usato troppo presto: l’espansione può mascherare la perdita.
Immagina una base in cui i grandi clienti crescono bene, acquistano più posti, migliorano i piani. Questa crescita può compensare, nel complesso, una notevole perdita di entrate dovuta alla cancellazione. Il numero netto sembra bellissimo. E, nascosto dietro a ciò, c’è un elevato tasso di abbandono lordo che viene finanziato dall’espansione di pochi. L'espansione del giorno rallenta, appare subito il buco che c'è sempre stato.
Ecco perché guardo prima, sempre, l'abbandono delle entrate lorde. Mi dice quanto è realmente grande la perdita, indipendentemente da quanto l'espansione sta coprendo. Poi guardo il liquido per capire se la base, nel suo insieme, sta guadagnando o perdendo. Le due letture insieme raccontano la storia completa. Solo il liquido racconta una storia rassicurante che potrebbe essere falsa.
Come utilizzare entrambe le metriche senza commettere errori
La regola che seguo è semplice: mai guardarne uno da solo. L'abbandono dei clienti e l'abbandono delle entrate sono due lenti sullo stesso fenomeno e ciascuna vede ciò che l'altro non vede.
Quando i due crescono insieme, la diagnosi è semplice: stai perdendo relazioni e denaro allo stesso ritmo, probabilmente un problema di valore trasversale o di adattamento. Quando l'abbandono dei clienti aumenta e le entrate rimangono stabili, si perdono quelli piccoli e si mantengono quelli grandi, il che indica un problema di qualità dell'acquisizione nella fascia più bassa. Quando il tasso di abbandono delle entrate aumenta e quello dei clienti rimane stabile, suona l’allarme più serio: pochi, ma grandi, se ne vanno e la concentrazione sta prendendo il sopravvento.
Ciascuno di questi scenari richiede un'azione diversa, su una squadra diversa. Trattare tutto come se "il tasso di abbandono fosse aumentato" e lanciargli contro la stessa medicina significa sprecare energie nel posto sbagliato. La segmentazione è ciò che trasforma un numero di segnalazione in una decisione.
Esiste un ulteriore livello che vale la pena monitorare: l’abbandono in base alla gamma di dimensioni del cliente. Osservando la perdita separatamente tra conti piccoli, medi e grandi si rivelano modelli nascosti dal numero aggregato. Forse quelli piccoli si annullano a causa del prezzo e quelli grandi per la mancanza di una caratteristica specifica. Sono cause diverse, con soluzioni diverse, che appaiono solo quando si scompone il numero per segmenti invece di guardare la media.
##Cosa cambia nella mente di chi decide
La domanda che faccio a chi segnala il churn è sempre la stessa: si tratta di numero di clienti o di ricavi? Chi non sa come rispondere subito guarda un singolo numero e pensa di aver guardato la fidelizzazione. Chi sa risponderà con entrambi e con la suddivisione per dimensione, perché capisce che la media nasconde più di quanto rivela.
La maturità di un'operazione SaaS si misura, in parte, dal fatto che questa distinzione sia viva nelle riunioni. Le squadre che parlano di "churn" solo al singolare non hanno ancora interiorizzato che perdere uno grande e perdere uno piccolo sono eventi di gravità completamente diversa. Chi guida bene forza questa separazione fino a farla diventare un riflesso, perché è ciò che protegge l'azienda dal falso conforto di un numero che è migliorato mentre il flusso di cassa è peggiorato.
Se togli una cosa da qui, lascia che sia questa: conta le teste per comprendere il tuo prodotto e il tuo imbuto, conta le entrate per comprendere la tua sopravvivenza. Entrambi contano, ma solo uno paga il conto alla fine del mese.
Vuoi vedere il lato positivo di questa medaglia? Il passo successivo è capire come l’espansione all’interno della base possa non solo compensare l’abbandono, ma anche aumentare le entrate senza un solo nuovo cliente.
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