Attivazione utente in SaaS: nel momento in cui il cliente capisce perché ha pagato

La maggior parte dei team SaaS celebra la metrica sbagliata nella prima settimana di vita di un cliente. Vengono celebrate la registrazione completata, l'e-mail confermata, la tessera convalidata. Niente di tutto ciò significa che la persona abbia capito perché avrebbe pagato. L'attivazione è l'evento in cui il cliente sperimenta, per la prima volta, il valore che il prodotto promette. Tutto prima è logistica in entrata.

Chi confonde l’ingresso con l’attivazione finisce per ottimizzare il funnel dalla parte sbagliata. Riduci gli attriti sul modulo, abbrevia il flusso di onboarding, crea più account e scopri, tre mesi dopo, che la metà di essi non è mai più tornata. Le registrazioni sono aumentate, la fidelizzazione no. Un account vuoto conta come cliente fino al momento del rinnovo.

Cosa misura effettivamente l'attivazione

L'attivazione risponde a una domanda semplice e scomoda: l'utente è arrivato al punto in cui il prodotto ha senso per lui? Questo punto ha un nome nel gergo del prodotto, aha moment, l'istante in cui la promessa di marketing diventa esperienza vissuta. Non è quando la persona apre il conto. È quando fa la prima cosa che solo il tuo prodotto la risolve bene.

Per uno strumento di comunicazione, potrebbe essere il primo messaggio inviato a ricevere una risposta. Per un prodotto di analisi, il primo report creato con dati reali dell'azienda stessa. Per un'app finanziaria, il primo conto bancario collegato e la prima transazione categorizzata. Il dettaglio conta: in tutti i casi l'utente ha smesso di guardare il prodotto dall'esterno e ha iniziato a trarre valore dall'interno.

Il tasso di attivazione, in prosa, è la frazione di nuovi utenti che raggiungono questo evento entro un intervallo di tempo ragionevole. Se su cento account creati in una settimana, quaranta raggiungono l'evento di valore, la loro attivazione è del quaranta per cento. Il numero isolato conta meno della sua traiettoria e del divario tra chi è attivo e chi non lo è nei mesi successivi.

Perché l'attivazione prevede la fidelizzazione

Il motivo per cui vale la pena ossessionarsi sull'attivazione è che anticipa la fidelizzazione in modo più onesto di qualsiasi sondaggio sulla soddisfazione. Coloro che non hanno mai sperimentato il valore fondamentale non hanno motivo di tornare e non torneranno. La cancellazione di questo cliente era già stata decisa nella prima settimana, ci è voluto solo un po' di tempo prima che comparisse nel rapporto sull'abbandono.

Questa è la parte che cambia il modo in cui pensiamo al problema. La fidelizzazione sembra un evento del dodicesimo mese in cui il cliente non rinnova. In pratica si è deciso all'inizio, quando la persona è entrata, non ha trovato il modo di valorizzarsi ed è andata avanti con la sua vita. Il tasso di abbandono che leggi oggi è l'eco di un'attivazione fallita mesi fa. Ho trattato l'altro lato di questa equazione nel testo su churn in SaaS, ma l'origine del problema di solito è qui.

C’è una conseguenza operativa diretta. Investire nella tardiva fidelizzazione, con campagne di reengagement e sconti last minute, è costoso e frutta poco, perché cerca di salvare chi non ha mai capito il prodotto. Investire nell'attivazione è economico e redditizio perché corregge il problema alla radice, prima che il cliente abbia l'impressione che non gli sia utile. La finestra per creare valore percepito è breve e si chiude rapidamente.

L'errore di misurare la registrazione invece del valore consegnato

L’errore più comune nei parametri di inizio viaggio è confondere ciò che è facile da misurare con ciò che conta. La registrazione completata è banale da implementare, appare pronta in qualsiasi strumento, dà un numero ampio e crescente che piace nelle riunioni. Il valore fornito richiede di definire, in dettaglio, quale azione rappresenta il momento aha e di strumentarla attentamente. È un lavoro, ed è per questo che molte persone lo evitano.

Il risultato di questa fuga è un imbuto che mente. L'azienda vede creati diecimila account e pensa come se avesse diecimila clienti coinvolti. La differenza tra questi due numeri è esattamente il gruppo di persone che sono entrate e non hanno mai toccato il valore, e questo gruppo è quasi sempre la maggioranza. Ottimizzare per il numero più alto significa ottimizzare per l'illusione.

C'è un secondo errore, più sottile, che consiste nel definire l'attivazione come qualsiasi azione all'interno del prodotto, invece dell'azione correlata alla permanenza. Accedere una seconda volta è un segnale debole. Fare clic su tre pulsanti è un segnale debole. L’attivazione che conta è quella che, guardando indietro, separa nettamente chi è rimasto da chi se n’è andato. Se la tua definizione non effettua questa separazione, non è ancora attivazione, è attività.

Come impostare l'evento di attivazione del prodotto

Definire l'evento giusto non si fa in sala riunioni con l'intuito, ma con i dati di chi è già cliente. Il metodo consiste nell'esaminare la base di utenti che hai mantenuto per diversi mesi e chiedere cosa hanno fatto queste persone nei primi giorni che gli abbandonatori non hanno fatto. Il comportamento che separa maggiormente i due gruppi è il candidato naturale per un evento di attivazione.

Questo esercizio di solito rivela un traguardo specifico, a volte con un numero incorporato. I team che hanno inviato almeno un invito ai colleghi nella prima settimana hanno mantenuto molto più dei team che hanno fatto da soli. Gli account che hanno collegato almeno un'integrazione rimangono più a lungo di quelli isolati. Stai cercando la soglia alla quale l'utente passa da visitatore a residente, e quella soglia deve provenire dall'osservazione, non dalla volontà.

Vale la pena resistere a due tentazioni quando si fissa l'evento. Il primo è rendere troppo facile che la metrica appaia carina, il che sgonfia il segnale. Il secondo è renderlo troppo complesso, aggiungendo cinque condizioni che quasi nessuno soddisfa, il che trasforma l’obiettivo in qualcosa di irraggiungibile e demotiva la squadra. Un buon evento di attivazione è abbastanza impegnativo da significare un valore reale e abbastanza semplice da essere realizzabile con un onboarding ben progettato.

Una volta definito l’evento, l’onboarding ha uno scopo chiaro: portare ad esso quanti più nuovi utenti possibili, nel minor tempo possibile. Smette di essere un tour decorativo dell'interfaccia e diventa una sequenza di passaggi il cui unico obiettivo è la prima fornitura di valore. Ogni schermata, ogni email, ogni suggerimento all'interno del prodotto è giustificato avvicinando la persona al momento aha o eliminato.

Attivazione come contratto tra prodotto e crescita

Quando l’attivazione diventa una metrica centrale, allinea le squadre che normalmente tirano in direzioni opposte. Il marketing smette di farsi pagare solo per il volume di registrazione e comincia a preoccuparsi della qualità del traffico che attiva. Il prodotto assume come propria responsabilità il percorso dell'utente verso il valore. Le vendite, nei modelli con un tocco umano, comprendono che la chiusura di un contratto senza attivazione rinvia una cancellazione.

La metrica cambia anche la lettura finanziaria dell’azienda. Il costo di acquisizione si paga solo se il cliente resta, e il cliente resta solo se si attiva. Collegare l’attivazione al ritorno sull’investimento nell’acquisizione rivela che ogni punto di attivazione rende l’intero funnel di crescita più economico, in pratica, perché fa un uso migliore di ciò che hai già speso per attirare la persona. Questo collegamento diventa esplicito quando si calcola il customer lifetime value, che crolla quando entra la base e non si impegna.