Der Urheber ist ein Medienunternehmen, keine Werbeposition

Es gibt einen Framing-Fehler, der diejenigen, die Inhalte erstellen, teuer zu stehen kommt. Die Person baut ein relevantes Publikum auf, liefert über Jahre hinweg Mehrwert und bezeichnet sich dennoch weiterhin als „Influencer“. Das Problem ist nicht das Wort. Das Problem ist das mentale Modell, das sie trägt: das von jemandem, der die Aufmerksamkeit auf Dritte lenkt, um Werbung zu machen.

Wer so denkt, positioniert sich als Werbestelle. Ein Verkaufsargument für den Raum. Und Flächenverkaufsstellen sind Waren: Der Werbetreibende wechselt von einer zur anderen, um das beste Angebot zu erhalten, und die Beziehung endet, wenn das Budget aufgebraucht ist.

Der genaueste Messwert ist ein anderer. Der Schöpfer, der ein Publikum, Verbreitung und Vertrauen aufbaute, schuf praktisch ein Medienunternehmen. Die Mitarbeiterzahl ist vielleicht gering, aber die Struktur ist mit den großen Betrieben identisch, die das letzte Jahrhundert dominierten. Der Unterschied besteht darin, dass niemand dem Züchter gesagt hat, dass er bereits einen besitzt.

Was ein Medienunternehmen ausmacht

Ein Medienunternehmen verfügt über drei Kernressourcen, und keines davon „veröffentlicht Beiträge“.

Das erste sind proprietäre Zielgruppen: eine Zielgruppe, die zurückkommt, weil sie dem Herausgeber vertraut, und nicht, weil ein Algorithmus sie einmal gedrängt hat. Das zweite ist die Vertriebskapazität: Kanäle, über die die Botschaft ankommt, ohne jedes Mal auf die Kaufreichweite angewiesen zu sein. Die dritte ist eine redaktionelle Marke, also eine wiedererkennbare Sichtweise, die jemanden dazu bringt, Sie aus tausenden Optionen auszuwählen.

Beachten Sie, dass diese drei Eigenschaften einen reifen Züchter perfekt beschreiben. Er hat ein treues Publikum, er hat Kanäle (Profil, Liste, Community) und er hat eine Stimme. Was viele nicht taten, war den nächsten Schritt zu tun: Behandeln Sie diese Vermögenswerte als die Bilanz eines Unternehmens und nicht als Eitelkeit der Anzahl der Follower.

Offenes Fernsehen hat nie Geld damit verdient, „Programme zu machen“. Es verdiente Geld, indem es Aufmerksamkeit akkumuliert und diese Aufmerksamkeit dann an mehreren Fronten monetarisiert: Werbung, Lizenzierung, Produkt, Veranstaltung, Abonnement. Der Ersteller hat genau die gleiche Engine. Der Maßstab hat sich geändert, die Logik nicht.

Warum „Verkauf von Publi“ die niedrigstmögliche Obergrenze ist

Werbung ist die primitivste Möglichkeit, aus einem Publikum Mehrwert zu ziehen, da sie nur einen winzigen Bruchteil des von Ihnen generierten Werts einfängt.

Denken Sie an die Rechnung. Wenn eine Marke für einen Beitrag bezahlt, erwirbt sie Zugriff auf das Vertrauen, das Sie über Jahre hinweg aufgebaut haben, und zahlt einmalig dafür, basierend auf Reichweitenmetriken. Sie haben einen langfristigen Vermögenswert geliefert und eine kurzfristige Zahlung erhalten. Tatsächlich nimmt die Marke den Kunden zu sich und beginnt eine dauerhafte Beziehung zu diesem Käufer.

Es gibt ein zweites, gefährlicheres Problem. Die Werbeeinnahmen sind der einzige Bereich, der vollständig von Dritten abhängt: der Marktstimmung, der Kürzung des Marketingbudgets, der Entscheidung eines Managers, den Sie nie treffen werden. Sie haben den Vermögenswert aufgebaut, aber die Kontrolle über Ihre Einnahmen ausgelagert.

Und da ist die mathematische Obergrenze. Es gibt eine Grenze dafür, wie viele Anzeigen eine Zielgruppe tolerieren kann, bevor sie das Vertrauen verliert, das die Anzeige rechtfertigt. Mit anderen Worten: Das Werbemodell sabotiert sich selbst: Je häufiger man es nutzt, desto mehr untergräbt es die Wertquelle.

Nichts davon bedeutet, auf Werbung zu verzichten. Das bedeutet, dass du aufhören musst, sie wie das Produkt zu behandeln. Es ist eine Einnahmequelle unter vielen und wahrscheinlich nicht die beste.

Das Publikum ist nicht das Publikum der Marke, es ist ihr Markt

Der Schlüssel liegt darin, das Publikum als einen Verbrauchermarkt zu betrachten, der Ihnen gehört, und nicht als die Marke, für die Sie werben.

Ein Medienunternehmen stellt eine andere Frage als der Influencer. Der Influencer fragt: „Wer möchte bei meinem Publikum Werbung machen?“ Das Medienunternehmen fragt: „Was braucht mein Publikum und was kann ich bauen oder verkaufen, um dieses Problem zu lösen?“

Die zweite Frage eröffnet das Spiel. Wenn Sie zehntausende Menschen haben, die Ihnen in Sachen persönliche Finanzen vertrauen, wollen sie nicht nur eine Bankanzeige sehen. Sie wollen eine gute Tabellenkalkulation, einen Kurs, der direkt auf den Punkt kommt, eine Community, die Fragen beantwortet, und Software, die langweilige Dinge automatisiert. Jedes dieser Dinge ist ein Produkt, das Sie besitzen können, mit einer von Ihnen definierten Marge und einem Kunden, der in Ihren Stamm aufgenommen wird.

Es war dieser fragliche Wandel, der die größten Kreativen der Welt in Unternehmen verwandelte, die mit Produkten, Veranstaltungen, eigenen Marken und Lizenzen in der Größenordnung traditioneller Medien verdienen. Sie hörten auf, die Öffentlichkeit an andere zu verkaufen, und begannen, an die Öffentlichkeit zu verkaufen. Der Unterschied in der Werterfassung zwischen den beiden Standpunkten beträgt eine Größenordnung.

Medien sind ein Vertriebsmotor, nicht der Selbstzweck

Hier ist der Teil, der viele Leute verwirrt. Wenn es das Produkt ist, das Einnahmen generiert, warum sollte man dann weiterhin kostenlose Inhalte erstellen?

Denn Content ist der günstigste und vertretbarste Akquisitionskanal, den es gibt. Traditionelle Unternehmen geben ein Vermögen in bezahlte Medien aus, um die Aufmerksamkeit zu gewinnen, die Sie organisch und wiederkehrend generieren. Ihr Content ist gleichzeitig Marketing, Kompetenznachweis und Top of the Funnel, und das alles ohne Mediakosten.

Wenn Sie dies verstehen, ist der Inhalt nicht mehr das Produkt, sondern wird zum Vertriebsmotor des Unternehmens. Jedes Video, jeder Text, jedes Audio ist eine Akquisekampagne, die sich beim Publikum bezahlt macht. Und im Medienunternehmensmodell werden Zielgruppen zu Kunden von Produkten, die Sie kontrollieren.

Deshalb funktioniert [das öffentliche Bauen für diejenigen, die ein Unternehmen gründen, so gut: Der Prozess des Bauens wird zum Inhalt, der Inhalt wird zum Vertrieb, der Vertrieb wird zum Kunden. Der Ersteller, der dies sieht, hört auf, um Werbung zu konkurrieren und beginnt, als Eigentümer eines Akquisekanals zu agieren, um den ihn andere beneiden.

Fangen Sie an, sich selbst als Chefredakteur zu sehen

Die erste Änderung betrifft die interne Sprache und ist praktisch. Hören Sie auf, sich zu fragen: „Welchen Beitrag verfasse ich heute?“ und beginnen Sie mit der Frage: „Was ist die redaktionelle Linie und der Produktkatalog meines Medienunternehmens?“

Dadurch verändern sich konkrete Entscheidungen. Sie fangen an, über die Bindung von Zuschauern nachzudenken, so wie ein Unternehmen über die Bindung von Kunden nachdenkt. Sie beginnen, Ihre eigene Liste als einen Vermögenswert zu betrachten, den Ihnen niemand wegnehmen kann, im Gegensatz zu Followern auf der Plattform eines anderen. Und beginnen Sie mit der Produktentwicklung und denken Sie darüber nach, was die Öffentlichkeit bereits von Ihnen erwartet.

Der Schöpfer, der diese Änderung vornimmt, wird kein großer Influencer. Er wird zu etwas anderem. Es wird zur Grundlage eines Medienbestands, und die Veröffentlichung wird, wenn sie erscheint, zu einem Detail und nicht zu einem Träger.