Das Publikum ist Eitelkeit, die Gemeinschaft ist ein Gewinn

Es gibt einen Unterschied zwischen gesehen und gehört zu werden, und fast jeder, der Inhalte produziert, verwechselt die beiden. Die Anzahl der Follower misst zunächst. Über den zweiten wird nichts gesagt.

Unter Publikum versteht man die Größe des Publikums. Die Gemeinschaft ist diejenige, die zurückkommt, antwortet, verteidigt, kauft und mehr Menschen mitbringt. Eines ist ein Kosmetikfoto auf dem Armaturenbrett. Das andere ist Eigenkapital, das sich im Laufe der Zeit auszahlt.

Als CTO habe ich gelernt, misstrauisch gegenüber jeder Kennzahl zu sein, die von selbst steigt, ohne das Wesentliche zu ändern. Follower ist genau diese Art von Nummer. Es geht wunderschön in die Höhe, beeindruckt in der Präsentation und garantiert absolut nichts über die Zukunft.

Die Metrik, die täuscht

Followerschaft ist nach klassischer Definition eine Eitelkeitsmetrik: Sie wächst, sieht nach Fortschritt aus, führt aber nicht zu echten Ergebnissen. Sie können die Zahl verdoppeln, ohne dass sich an den Einnahmen, der Wirkung oder der Beziehung zur Öffentlichkeit etwas ändert.

Der Grund ist einfach. Das Folgen kostet einen Fingertipp. Es ist die billigste Geste, die es auf einer Plattform gibt, und gerade weil sie billig ist, bedeutet sie fast nichts. Die Person folgt, der Algorithmus zeigt Sie nicht mehr an und dieser Follower wird zu einer toten Zahl in der Grafik.

Ich habe Konten mit hunderttausend Followern gesehen, die eine kostenlose Veranstaltung nicht füllen können. Und ich habe E-Mail-Listen mit zweitausend Namen gesehen, die einen bezahlten Kurs innerhalb von Stunden ausverkauft haben. Der Unterschied liegt nicht in der Größe, sondern in der Art der Bindung.

Wenn mir jemand das Follower-Wachstum als Beweis für die Traktion zeigt, stelle ich immer die gleiche Frage: Wie viele dieser Leute können Sie morgen mobilisieren? Schweigen löst sich normalerweise von selbst.

Was unterscheidet Community vom Publikum?

Der Unterschied liegt nicht im Grad, sondern in der Natur. Dies ist kein großes Publikum, das zu einer Gemeinschaft wurde, als es zu einer Nummer wurde. Es sind strukturell unterschiedliche Dinge.

Das Publikum ist eine Eins-zu-Viele-Beziehung. Du redest, sie konsumieren, das Ende. Der Fluss ist unidirektional und die Verbindung zwischen den Mitgliedern ist Null: Keiner Ihrer Follower kennt einen anderen Ihrer Follower, und es ist ihnen auch egal.

Gemeinschaft ist eine Viele-zu-Viele-Beziehung. Die Leute reden mit dir und reden miteinander. Es gibt eine gemeinsame Identität, einen gemeinsamen Code, ein Zugehörigkeitsgefühl zu etwas. Der Wert liegt nicht nur in dem, was Sie liefern, sondern auch darin, was die Gruppe gemeinsam generiert.

Es gibt einen Schnelltest, um herauszufinden, in welchem der beiden Sie sich befinden. Wenn Sie einen Monat lang verschwinden, wird das Publikum es nicht einmal bemerken und einfach weiterscrollen. Die Community vermisst es, stellt Fragen, fordert eine Rückgabe. Seine Abwesenheit ist einem gleichgültig. Der andere hat dich als Teil einer Routine.

Diese Bindung entsteht normalerweise aus dem richtigen Inhalt, nicht aus dem ausgefeiltesten. Ich habe bereits die These von unvollkommenem Inhalt als persönlicher Marke verteidigt: Es sind Verletzlichkeit und Beständigkeit, die Menschen zusammenbringen, nicht tadellose Produktion, die Menschen distanziert.

Warum Community im wahrsten Sinne des Wortes aktiv ist

Ein Vermögenswert ist etwas, das Sie besitzen und das im Laufe der Zeit einen Wert generiert. Die Gemeinschaft entspricht genau dieser Definition, das Publikum jedoch nicht.

Für die Gemeinschaft entstehen Anschaffungskosten, die sich amortisieren. Sie investieren einmal in Beziehungen und ernten jahrelang, weil Mitglieder bleiben, zurückkommen und andere mitbringen. Für ein Publikum fallen permanente Mietkosten an: Um weiterhin gesehen zu werden, muss man immer zahlen, sei es für Aufwand oder für Medien.

Die Gemeinschaft ist vertretbar. Kein Konkurrent kopiert die Bindung, die Sie aufgebaut haben, das Vertrauen, das Sie aufgebaut haben, die interne Kultur der Gruppe. Eine Follower-Basis ist fragil: Die Plattform ändert sich, der Algorithmus ändert sich und der Vermögenswert verflüchtigt sich über Nacht.

Und die Community steigert das Interesse. Jedes engagierte Mitglied ist ein Knotenpunkt, der neue Mitglieder anzieht, Inhalte generiert, Ideen validiert und die Kosten für alles senkt, was Sie starten. Das Wachstum hört auf, allein von Ihrem Druck abhängig zu sein, und beginnt von innen heraus zu kommen.

Das dürfte jedem Gründer bekannt vorkommen. Es ist der Unterschied zwischen einmaligem Umsatz und wiederkehrendem Umsatz. Die Anhörung ist ein separater Verkauf. Community ist Abonnement.

Wie man misst, worauf es wirklich ankommt

Wenn der Follower betrügt, stellt sich natürlich die Frage, worauf er stattdessen achten soll. Die Antwort besteht darin, Größenmetriken gegen Tiefenmetriken auszutauschen.

Schauen Sie sich die Antwortrate an, nicht die Anzahl der Aufrufe. Wie viele Menschen reagieren, kommentieren, antworten auf eine Direktnachricht? Das Engagement pro Mitglied sagt viel mehr aus als die Gesamtreichweite, denn es misst die Bindung und nicht die Präsenz.

Schauen Sie sich die Aufbewahrung an. Wie viele Mitglieder sind nach drei Monaten, nach sechs, nach einem Jahr noch aktiv? Eine gesunde Gemeinschaft bleibt bestehen. Ein überhöhtes Publikum sammelt nur träge Namen an, die nie wieder interagieren.

Schauen Sie sich an, was ich Mobilisierung nenne: Wie viele Menschen können Sie bewegen, um konkrete Maßnahmen zu ergreifen? Nehmen Sie an einer Veranstaltung teil, testen Sie ein Produkt, geben Sie strukturiertes Feedback, empfehlen Sie jemanden. Dies ist die Kennzahl, die ein Publikum von einer echten Community unterscheidet.

Und schauen Sie sich die Kanaleigentümerschaft an. Wie viel Prozent Ihrer Zielgruppe erreichen Sie ohne Zwischenhändler, per E-Mail oder direkter Gruppe? Je höher diese Zahl, desto aktiver und desto weniger Eitelkeit haben Sie angesammelt.

Die strategische Entscheidung, wer führt

Der Aufbau einer Gemeinschaft ist langsamer und schwieriger, als ein Publikum aufzublähen. Es gibt keine Abkürzungen, keine Hacks, keine Einkäufe. Aus diesem Grund entscheiden sich die meisten Menschen für den einfachen Ausweg und erhalten am Ende eine hübsche Zahl, die nutzlos ist.

Wer mit einer langfristigen Vision führt, rechnet anders. Er bevorzugt tausend Menschen, die antworten, gegenüber hunderttausend Menschen, die es ignorieren. Es bevorzugt eine eigene, kleine und treue Basis gegenüber einer großen, gemieteten Reichweite, die verschwinden könnte.

Die Frage an den Anführer ist nicht, wie ich die Anhängerschaft gewinne. Auf diese Weise verwandle ich Aufmerksamkeit in Beziehungen und Beziehungen in etwas, das das Geschäft aufrechterhält, selbst wenn sich der Feed ändert. Dies ist die Arbeit, die das Erbe aufbaut.