So positionieren Sie ein Softwarehaus und stoppen den Preiswettbewerb

Es gibt einen Moment im Leben eines jeden Softwarehauses, in dem dem Eigentümer klar wird, dass er immer um die gleiche Art von Angebot konkurriert: drei Konkurrenten, der gleiche Umfang und der Kunde entscheidet sich für die Tabelle mit dem niedrigsten Wert. Dies ist das Symptom eines Unternehmens ohne Positionierung. Du hast nicht verloren, weil du schlechter warst. Es verlor, weil es nicht zu unterscheiden war.

Positionierung ist kein schöner Slogan auf der Website. Es ist die Entscheidung, mit wem Sie konkurrieren und warum jemand mehr für Sie bezahlen würde. Wer diese Entscheidung nicht trifft, konkurriert am Ende mit allen, und mit allen zu konkurrieren bedeutet, über den Preis zu konkurrieren.

Dieser Text richtet sich an diejenigen, die ein Unternehmen leiten und es satt haben, wie eine Ware behandelt zu werden.

Der Unterschied zwischen den Etiketten ist für Sie wichtiger als für den Kunden

Softwarehaus, Agentur, Softwarefabrik und Beratung sind Begriffe, die im Markt synonym verwendet werden, die aber unterschiedliche Geschäftsmodelle beschreiben. Den Unterschied zu verstehen ist kein Purismus: Er definiert Ihre Marge und die Art von Kunden, die Sie anziehen.

Eine Softwarefabrik verkauft Ausführungskapazität. Der Kunde kommt mit der fertigen Spezifikation an und Sie liefern sie zu den niedrigsten Kosten pro Funktionalität. Es ist ein Spiel um Größe und betriebliche Effizienz, und der Preis ist die Hauptachse des Wettbewerbs. Wer hier ohne Volumen antritt, verliert.

Eine Agentur verkauft in der Praxis Design und digitale Präsenz mit Entwicklung als Zubehör. Ein Beratungsunternehmen verkauft Entscheidungen: Der Kunde zahlt für seine Meinung darüber, was gebaut werden soll, nicht nur für den Bau. Ein gut positioniertes Softwarehaus befindet sich an einem wertvollen Zwischenpunkt und verkauft die Kombination aus Entscheidung, was zu tun ist, und es gut zu machen.

Der Unterschied zwischen Softwarehaus und Softwarefabrik ist genau dieser: Das eine verkauft Urteilsvermögen plus Ausführung, das andere verkauft Ausführung. Zu wissen, wo man sich in diesem Spektrum befindet, ist der Beginn der Positionierung.

Generalistenskalen nach Volumen, Spezialskalen nach Marge

Die Frage nach Nische versus Generalist wird oft mit Angst beantwortet. Der Eigentümer glaubt, dass die Wahl einer Nische bedeutet, Geld abzulehnen. In der Praxis ist das Gegenteil der Fall: Der Generalist lehnt die Marge ab, weil er für nichts eine Prämie verlangen kann.

Wenn Sie eine Branche mit einer beliebigen Technologie beliefern, lautet Ihr Wertversprechen „Wir machen Software“. Der Kunde kann nicht wissen, ob Sie sein Problem verstehen, also geht er davon aus, dass Sie es nicht verstehen, und vergleicht Sie hinsichtlich des Preises. Du wirst durch Konstruktion austauschbar.

Wenn Sie sich spezialisieren, sei es auf einen Sektor oder auf eine Art von Problem, sammeln Sie ein Repertoire an, über das der Generalist nicht verfügt. Sie haben die typischen Fehler in diesem Bereich bereits gesehen, Sie haben bereits Lösungen parat, Sie sprechen die Sprache des Kunden. Dies verringert das wahrgenommene Risiko, und die Verringerung des Risikos rechtfertigt einen höheren Preis.

Die Nische muss nicht dauerhaft oder absolut sein. Es könnte sich um einen Sektor handeln, in dem Sie zwei oder drei überzeugende Argumente haben, oder um eine Art Projekt, das Sie überdurchschnittlich gut umsetzen. Es geht darum, ein Profil zu haben, das jemanden denken lässt: „Diese Leute sind die offensichtliche Wahl für meinen Fall.“

Es gibt auch einen Effizienzeffekt, den nur wenige Menschen bemerken. Je ähnlicher die Projekte sind, die Sie annehmen, desto häufiger verwenden Sie Architektur und Komponenten wieder und lernen von einem zum anderen. Der Generalist beginnt jedes Projekt fast bei Null. Der Spezialist geht von einem angesammelten Repertoire aus, liefert schneller und mit weniger Fehlern. Dies wird zu einer echten Marge und nicht nur zu einem Verkaufsargument.

Bei echter Differenzierung geht es um Risiko, nicht um Technologie

Die häufigste und nutzloseste Unterscheidung ist die Liste der Technologien. Fast niemand gewinnt ein Angebot, indem er sagt, dass er einen bestimmten Stack dominiert, weil der Kunde, der entscheidet, fast nie weiß, wie er dies bewerten soll, und der Konkurrent wird genau das Gleiche sagen.

Was uns wirklich von anderen unterscheidet, ist die Fähigkeit, das Risiko vom Kunden zu nehmen. Software-Entscheider kaufen Vorhersehbarkeit: Sie wird bereit sein, sie wird funktionieren, sie wird das Budget nicht sprengen, sie wird nicht zur Geisel werden. Wer dies glaubwürdig und beweisbar kommuniziert, gewinnt, ohne der Billigste sein zu müssen.

Der Beweis hier ist konkret. Es ist der Fall, der ein Geschäftsergebnis zeigt, es ist der Prozess, der dem Kunden Sichtbarkeit verschafft, es ist die Art und Weise, wie Sie mit Umfangsänderungen umgehen. Differenzierung, die nicht zum Beweis wird, ist nur ein Versprechen, und jeder macht Versprechen.

Wie Sie in der Praxis aus dem Preiskampf herauskommen

Um aus dem Preisstreit herauszukommen, geht es nicht darum, mehr zu verlangen und zu hoffen. Es ändert das Gespräch, bevor die Nummer erreicht wird.

Der erste Schritt besteht darin, sich frühzeitig zu qualifizieren und abzulehnen, was nicht passt. Jedes profitable Softwarehaus sagt oft nein. Wenn Sie ein Projekt annehmen, kommunizieren Sie, dass Sie jedes Projekt brauchen, und diejenigen, die es brauchen, verhandeln auf den Knien. Durch die Ablehnung von Fehlausrichtungen schützen Sie Ihren Preis.

Die zweite besteht darin, das Gespräch von den Kosten auf das Ergebnis zu verlagern. Während der Kunde in Stunden und Funktionen argumentiert, vergleicht er Budgets. Wenn er über das Ergebnis nachdenkt, das die Software generieren wird, wird deren Preis zu einer Investition und nicht zu einer Ausgabe. Dies steht in direktem Zusammenhang mit Preisgestaltung nach Wert und nicht nach Stunde.

Die dritte besteht darin, die Eingabe zu steuern. Kunden, die durch Empfehlung oder Reputation ankommen, kommen mit Ihnen an die Spitze. Kunden, die über ein offenes Angebot anreisen, kommen mit einem Vergleich. Je mehr Autorität Sie aufbauen, desto weniger konkurrieren Sie um den Preis, da der Vergleich bereits zu Ihren Gunsten ausfällt.

Die Positionierung bewährt sich in dem, was Sie ablehnen

Der Beweis dafür, dass Sie eine Position haben, liegt nicht darin, was Sie sagen, sondern darin, was Sie unterlassen. Ein positioniertes Softwarehaus verfügt über klare ideale Kundenkriterien, geht besser auf ein bestimmtes Problem ein als jeder Wettbewerber und hat einen Ruf, der über dem Budget liegt.

Wenn Sie heute irgendein Projekt annehmen, jeden Sektor bedienen und Ihre Dienstleistung als „On-Demand-Entwicklung“ bezeichnen, haben Sie immer noch keine Positionierung. Es ist in der Lage, im Sale zu handeln, also genau das, was der Markt zum niedrigsten Preis kauft.

Positionierung ist eine Entscheidung, nicht Talent. Sie treffen eine Auswahl, sammeln Beweise darin, kommunizieren konsequent und fangen an, das abzulehnen, was nicht passt. Innerhalb weniger Monate ändert sich die Qualität der sich ergebenden Möglichkeiten. Und wenn es sich ändert, ändert sich auch seine Marge.