DAU, MAU und Klebrigkeit: wenn die Vernunft zwischen ihnen etwas sagt und wenn sie täuscht

Das Verhältnis zwischen täglichen und monatlichen Nutzern ist zu einer jener Zahlen geworden, die von Menschen zitiert werden, ohne zu prüfen, ob sie für das Produkt selbst sinnvoll sind. Dreißig Prozent der Klebrigkeit werden zu einem Vorstandsziel, einem Pitch-Vergleich, einem Grund zum Feiern oder zur Panik. Das Problem besteht darin, dass diese Metrik eine ganz bestimmte Sache misst, nämlich die Häufigkeit von Gewohnheiten, und nicht jedes Produkt eine tägliche Gewohnheit haben sollte, um erfolgreich zu sein.

Bevor Sie einer Zahl nachjagen, lohnt es sich zu verstehen, was sie eigentlich beschreibt. DAU ist die Anzahl der aktiven Benutzer an einem Tag. MAU ist die Anzahl der aktiven Benutzer für den Monat. Klebrigkeit ist das Verhältnis zwischen beiden und versucht zu erfassen, wie viele Ihrer monatlichen Benutzer an einem typischen Tag erscheinen. Wenn man es so liest, geht es weniger um die Basisgröße als vielmehr um die Intensität der Nutzung.

Was das DAU-zu-MAU-Verhältnis wirklich sagt

Wenn Sie die Tagesbenutzer durch die Monatsbenutzer dividieren und mit einhundert multiplizieren, erhalten Sie eine Schätzung, wie oft der durchschnittliche Benutzer zurückkommt. Wenn die Klebrigkeit fünfzig Prozent beträgt, erscheint der typische Benutzer an etwa der Hälfte der Tage im Monat. Wenn es zehn Prozent beträgt, erscheint es in etwa drei Tagen. Die Metrik übersetzt die Häufigkeit in eine einzelne Zahl, die im Zeitverlauf vergleichbar ist.

Dies ist die richtige und nützliche Lesart: Der Grund ist ein Thermometer der Gewohnheit. Produkte, die in den Alltag der Menschen eingehen, Kommunikationstools, Teamarbeitstools, persönliche Produktivitätstools, weisen eine hohe Klebrigkeit auf, weil der Benutzer einen Grund hat, sie jeden Tag zu öffnen. Die Kennzahl steigt, wenn das Produkt Teil des Arbeitsablaufs wird, und sinkt, wenn es zu etwas wird, an das sich die Person von Zeit zu Zeit erinnert.

Was die Klebrigkeit wertvoll macht, ist, dass es schwierig ist, Make-up aufzutragen. Sie können BAD mit einer Akquisitionskampagne aufblähen, die Leute anlockt, die einmal reinkommen und wieder verschwinden. Aber dieselbe Kampagne zerstört die Bindung, weil sie den Nenner mit Benutzern füllt, die nicht wiederkommen. Der Grund besteht darin, die Qualität des Engagements hinter dem Bruttowachstum offenzulegen, und daher lohnt es sich, es gemeinsam und niemals isoliert zu beobachten.

Warum es ein Zeichen der Gewohnheit ist, nicht der allgemeinen Gesundheit

Die Falle beginnt, wenn man Klebrigkeit als Synonym für die Gesundheit des Unternehmens betrachtet. Es sind verschiedene Dinge. Klebrigkeit misst die Nutzungsgewohnheit. Health misst, ob der Kunde bleibt, expandiert und zahlt, was er kostet. Es gibt Produkte mit mäßiger Klebrigkeit, die ausgezeichnete Geschäfte machen, und Produkte mit hoher Klebrigkeit, die Geld verschlingen. Die Vernunft sagt nur eines, und darin liegt der Fehler, wenn man ihr eine breitere Bedeutung gibt.

Stellen Sie sich ein Produkt vor, das der Benutzer jeden Tag öffnet, das aber schlecht im Gedächtnis bleibt und den Umsatz nie steigert. Klebrigkeit ist schön und das Geschäft ist fragil. Denken Sie nun an ein Tool, mit dem das Unternehmen einmal im Monat die Lohn- und Gehaltsabrechnung abschließt, mit einem Jahresvertrag und sehr hoher Verlängerung. Die Klebrigkeit ist sehr gering und das Geschäft läuft solide. Allein die Zahl würde den ersten als gesund und den zweiten als krank einstufen. Beide Urteile wären falsch.

Aus diesem Grund gehört die Bindung zum Produkt- und Engagementbereich und nicht zum Umsatzbereich. Es spricht für Aktivierung und Akzeptanz, hilft zu verstehen, ob die Nutzung zunimmt oder abnimmt, und antizipiert Bindungsbewegungen. Die Entscheidung über die Gesundheit des Unternehmens wird jedoch dadurch getroffen, dass dieses Signal mit der Einbehaltung von Einnahmen und der Wirtschaftlichkeit der Einheiten verknüpft wird, und niemals mit der Engagement-Ratio als alleinigem Entscheidungsfaktor.

Wenn Klebrigkeit tatsächlich Sinn macht

Die Klebrigkeit ist ein guter Richtwert für Produkte, deren Wertversprechen von der häufigen Verwendung abhängt. Wenn Ihr Produkt nur hält, was es verspricht, wenn der Benutzer immer wieder zurückkommt, ein Messaging-Tool, ein operatives Dashboard, eine App, die eine alte Gewohnheit durch eine neue ersetzt, dann ist das Verhältnis von Tag zu Monat fast ein direkter Maßstab für den Erfolg. Je mehr Leute zurückkommen, desto mehr Wert ziehen sie daraus, und die Kennzahl spiegelt dies genau wider.

In diesen Fällen fungiert Klebrigkeit als Frühalarm. Sie sinkt, bevor die Abwanderung auftritt, da der Benutzer zunächst die Häufigkeit reduziert und erst dann abbricht. Ein aufmerksames Team bemerkt die Verlangsamung der Gewohnheit Wochen oder Monate, bevor der Kunde den Ausstieg formalisiert, und gewinnt Zeit zum Handeln, solange die Beziehung noch besteht. Als frühes Anzeichen für ein Bindungsrisiko sind nur wenige Produktkennzahlen so sensibel.

Es hilft Ihnen auch, Kohorten zu vergleichen und die Auswirkungen von Produktänderungen zu messen. Eine Funktion eingeführt, die die Nutzungshäufigkeit erhöhen sollte? Die Klebrigkeit der Kohorte, die ihm ausgesetzt war, im Vergleich zu den vorherigen, sagt uns, ob es funktioniert hat. Die Zahl wird zum Instrument des Experimentierens, eng verbunden mit der Annahme von Merkmalen, und dann zahlt es sich sehr aus, weil man damit eine konkrete Verhaltensfrage beantwortet.

Wann es betrügt und was man stattdessen messen sollte

Bei Produkten, die von der Natur nur sporadisch verwendet werden, verliert die Klebrigkeit nicht nur ihren Nutzen, sondern führt auch zu Fehlentscheidungen. Steuererklärungssoftware, Jahresplanungsplattform, Einstellungstool für offene Stellen, Rechnungsausstellungssystem, das das Kleinunternehmen mehrmals im Monat öffnet. In allen Fällen ist seltener Konsum ein gesundes Verhalten und kein Symptom eines Problems. Wenn man für diese Produkte eine hohe Klebrigkeit verlangt, verlangt man vom Kunden etwas, das er nicht jeden Tag braucht.

Wer in diesen Fällen der täglichen Vernunft nachgeht, neigt dazu, das Produkt zu verunreinigen. Fügen Sie Benachrichtigungen hinzu, um das Öffnen zu erzwingen, erstellen Sie künstliche Interaktionsfunktionen und verwandeln Sie ein Tool, das effizient und diskret sein sollte, in etwas, das Aufmerksamkeit erfordert. Der Nutzer ist nicht mehr zufrieden, er ist irritierter und die gestiegene Kennzahl entspricht keinem wirklichen Wertzuwachs. Die Optimierung der falschen Zahl ist erfahrungsgemäß kostspielig.

Die Lösung besteht darin, das Messfenster so zu ändern, dass es dem natürlichen Rhythmus des Produkts entspricht. Wenn die Nutzung wöchentlich erfolgt, messen Sie die wöchentliche Aktivität gegenüber der monatlichen. Wenn es monatlich oder vierteljährlich ist, lassen Sie die Klebrigkeit hinter sich und schauen Sie sich andere Dinge an: die Geschwindigkeit, mit der der Benutzer die Arbeit abschließt, für die er das Produkt gemietet hat, die Wiederholung der Nutzung pro relevantem Zyklus, die Umsatzeinbehaltung über die Zeiträume. Entscheidend ist nicht die tägliche Häufigkeit, sondern ob der Kunde das tut, was er braucht, wann er es braucht, und ob er im nächsten Zyklus wiederkommt.

Wie ein CTO diese Zahlen lesen sollte

Die Disziplin, die diejenigen, die diese Kennzahlen gut verwenden, von denen unterscheidet, die sich von ihnen täuschen lassen, besteht darin, vor der Messung zu entscheiden, welche Nutzungshäufigkeit für Ihr spezifisches Produkt Erfolg bedeutet. Diese Entscheidung ergibt sich aus der Natur dessen, was Sie verkaufen, und nicht aus der Benchmark eines Unternehmens, dessen Produkt möglicherweise nichts mit Ihrem zu tun hat. Die Definition der idealen Häufigkeit ist eine Entscheidung für die Produktstrategie, und die Metrik ist erst dann sinnvoll, wenn diese Wahl klar ist.

Sobald die Zielfrequenz definiert ist, wird die Klebrigkeit oder das entsprechende Verhältnis im rechten Fenster zu einem ehrlichen Instrument. Sie überwachen dies zusammen mit der Akquisition, um nicht mit Bruttowachstum verwechselt zu werden, und zusammen mit der Bindung, um zu verstehen, ob die Gewohnheit die Bindung unterstützt. Wenn man diese drei Zeichen zusammen liest, erzählen sie eine Geschichte, die keines von ihnen alleine erzählt, und diese Geschichte ist die des tatsächlichen Engagements der Basis, verbunden mit dem, was ich zu Beginn der Reise über Benutzeraktivierung gezeigt habe.