Umstellung auf E-Commerce: Vergleich der Ansätze und wesentlichen Schritte

Die instinktive Reaktion fast aller E-Commerce-Manager bei schwachen Umsätzen ist die gleiche: Kaufen Sie mehr Traffic. Mehr Anzeigen, mehr Publikum, mehr Besucher. Es ist die sichtbarste und teuerste Option. Und fast immer die am wenigsten effiziente.

Das Problem ist selten die Anzahl der ankommenden Menschen. Das passiert, nachdem sie angekommen ist. Wenn von hundert Besuchern nur einer einen Kauf tätigt, ist die Verdoppelung des Traffics teuer, um einen Verkauf zu verdoppeln. Durch die Verbesserung der Conversion-Rate hingegen erhöht sich der Ertrag jedes zahlenden Besuchers, ohne dass die Akquisitionsausgaben steigen.

Conversion ist der am meisten unterschätzte Hebel im E-Commerce. Nicht, weil niemand darüber redet, sondern weil die Optimierung der Konvertierung Arbeit erfordert, Methode erfordert und es selten eine magische Lösung gibt. Der Kauf von Traffic lässt sich leichter delegieren. Dieser Text vergleicht Konvertierungsansätze und organisiert die Schritte, die wirklich etwas bewegen.

Warum Konvertierung der richtige Hebel ist

Denken Sie einfach über die Rechnung nach. Ihr Umsatz ist grob gesagt der Traffic multipliziert mit der Conversion-Rate multipliziert mit dem durchschnittlichen Ticket. Die meisten Manager greifen zwanghaft den ersten Faktor an und ignorieren die anderen beiden. Aber eine Verbesserung der Konvertierung vervielfacht das Ergebnis des gesamten Traffics, für den Sie bereits bezahlen.

Die zentrale These ist klar: Bevor Sie mehr Besucher kaufen, sorgen Sie dafür, dass die Besucher, die Sie bereits haben, mehr kaufen. Beim Umbau zu arbeiten bedeutet, an dem bereits vorhandenen Vermögenswert zu arbeiten, anstatt einen weiteren zu mieten.

Dies bedeutet nicht, dass die Akquise aufgegeben werden muss. Es bedeutet, damit aufzuhören, es als den einzigen Ausweg zu betrachten. Schlecht konvertierende Geschäfte, die mehr Verkehr verzeichnen, verschwenden einfach mehr Geld und das schneller.

Konvertierungsansätze vergleichen

Intuitionsansatz

Am häufigsten. Der Manager schaut sich den Laden an, findet, dass ein Knopf blau sein sollte, ändert ihn und geht zu etwas anderem über. Entscheidungen basieren auf der Meinung, dem persönlichen Geschmack oder dem, was der Konkurrent getan hat.

Das Problem besteht nicht darin, Ahnungen zu haben, sondern darin, sie zu testen. Die Intuition ist oft falsch und ohne Messung weiß man nie, ob die Veränderung geholfen, behindert oder gleichgültig war. Dieser Ansatz erzeugt ständige Bewegung und nahezu kein Lernen.

Good-Practice-Ansatz

Besser als reine Intuition. Hier wendet der Manager anerkannte Standards an: vereinfachter Checkout, Produktseite mit guten Fotos, übersichtlicher Versand, Social Proof, schnelle Website auf dem Handy. Dabei handelt es sich um Wetten mit guten Erfolgsaussichten, da sie bereits in vielen Zusammenhängen validiert wurden.

Die Einschränkung besteht darin, dass bewährte Verfahren ein Ausgangspunkt und kein Ziel sind. Was im Durchschnitt funktioniert, funktioniert möglicherweise nicht für Ihre spezifische Zielgruppe. Aber für diejenigen, die gerade erst mit der Optimierung beginnen, bringt die Anwendung bewährter Best Practices oft die ersten schnellen Erfolge.

Experimenteller Ansatz

Am reifsten. Der Manager stellt Hypothesen auf, testet diese kontrolliert und lässt die Daten entscheiden. A/B-Testing, Funnel-Analyse, Beobachtung des realen Nutzerverhaltens.

Es ist der Ansatz, der am meisten lernt, aber er erfordert ein hohes Verkehrsaufkommen, um verlässliche Ergebnisse zu erzielen, und Disziplin, um keine voreiligen Schlussfolgerungen zu ziehen. Für Geschäfte mit gutem Volumen ist es der Weg, der Optimierung von Vermutungen trennt. Für kleine Geschäfte lohnt es sich, gute Praktiken zu kombinieren, da der Verkehr keine statistisch fundierten Tests zulässt.

Die wesentlichen Schritte in der Reihenfolge

Der erste Schritt besteht darin, den Trichter zu messen. Sie müssen wissen, wo die Leute ihre Produkte abgeben: auf der Produktseite, im Warenkorb, an der Kasse, bei der Zahlung. Ohne diese Karte ist jede Optimierung eine Schätzung. Es gibt fast immer einen bestimmten Punkt, der die meisten Verkäufe verursacht.

Der zweite Schritt besteht darin, Reibungsverluste an der Kasse zu beseitigen. Hier hat sich der Kunde bereits zum Kauf entschieden und gibt trotzdem auf. Lange Registrierungspflicht, wenige Zahlungsmethoden, Versand, der erst am Ende erscheint, überraschende Kosten. Jedes Hindernis hier besteht darin, dass zum wertvollsten Zeitpunkt Geld auf dem Tisch bleibt.

Der dritte Schritt ist das mobile Erlebnis. Heutzutage findet der größte Teil des Einzelhandelsverkehrs über Mobilgeräte statt, und ein Geschäft, das auf Mobilgeräten nicht gut funktioniert, verpasst dort, wo sich die Mehrheit befindet. Ladegeschwindigkeit und Benutzerfreundlichkeit sind keine Details, sondern direkte Umrechnungsfaktoren.

Der vierte Schritt ist Vertrauen. Wer den Laden nicht kennt, braucht Zeichen, dass er sicher einkaufen kann: echte Bewertungen, klare Umtauschrichtlinien, Sicherheitssiegel, sichtbare Kontaktformen. Stilles Misstrauen führt zu mehr Umsatzeinbußen, als Sie sich vorstellen können.

Fehler, die die Konvertierung sabotieren

Der häufigste Fehler besteht darin, das zu optimieren, was leicht zu ändern ist, und nicht das, was am meisten weh tut. Das Ändern der Farbe einer Schaltfläche ist einfach. Eine verwirrende Kaufabwicklung erneut durchzuführen, erfordert Arbeit. Deshalb machen sich viele Leute mit dem Trivialen herum und ignorieren den eigentlichen Engpass.

Der zweite Fehler besteht darin, alles auf einmal zu ändern. Wenn Sie zehn Dinge ändern und sich die Konvertierung ändert, wissen Sie nicht, welche Änderung was verursacht hat. Ohne die Isolierung von Variablen gibt es kein Lernen, sondern nur Glück.

Der dritte Fehler besteht darin, mehr Besuche mit mehr Verkäufen zu verwechseln. Schlecht qualifizierter Traffic erhöht die Anzahl der Besuche und senkt die Conversion-Rate. Manchmal liegt das Problem nicht darin, zu wenig zu konvertieren, sondern darin, die falsche Person anzuziehen.

Schließung

Durch die Konvertierung gewinnt der E-Commerce wirklich an Effizienz. Es ist der Unterschied zwischen einem Unternehmen, das Geld für Werbung verbrennen muss, um zu wachsen, und einem Unternehmen, das aus jedem in Akquisitionen investierten Dollar mehr herausholt. Die Optimierung der Konvertierung ist weniger glamourös als eine neue Kampagne, aber sie macht das Unternehmen nachhaltig.

Der Laden, der sich gut verkauft, ist nicht unbedingt derjenige mit den meisten Besuchern, sondern derjenige, der die Zeit, das Vertrauen und die Absichten der Besucher respektiert. Konvertierung ist letztendlich eine Form des Respekts gegenüber dem Kunden, der sich bereits entschieden hat, Ihnen Aufmerksamkeit zu schenken.

Wenn Ihr Unternehmen auf Kosten immer teurerer Zugriffe wächst, liegt die größte Chance möglicherweise in der Conversion-Rate. Es gibt weitere Artikel auf dem Blog über UX, Einkaufserlebnis und Wachstum, die tiefer auf jeden dieser Schritte eingehen.