UX für E-Commerce: Die Roadmap der wesentlichen Schritte zur Steigerung der Konvertierung

Wer bereits verstanden hat, dass sich Erfahrung verkauft, muss nicht noch einmal überzeugt werden. Sie benötigen einen Aktionsplan. Wo soll man anfangen, was sollte man priorisieren, was führt zu mehr Ergebnissen mit weniger Aufwand.

Um die UX eines E-Commerce zu verbessern, muss selten der gesamte Shop neu gestaltet werden. Der Abbruch von Kunden konzentriert sich auf wenige Punkte im Kaufprozess. Das Angehen dieser Punkte in der richtigen Reihenfolge bringt in der Regel mehr als eine komplette Neugestaltung und kostet viel weniger.

Dabei handelt es sich um einen Fahrplan mit wesentlichen Schritten, geordnet nach der Reihenfolge, in der der Kunde durch das Geschäft geht: von der Ankunft bis zur Bezahlung. Die Logik ist einfach: Folgen Sie dem Weg des Benutzers und beseitigen Sie Hindernisse dort, wo sie auftauchen.

Schritt 1: Sorgen Sie dafür, dass der Kunde findet, wonach er sucht

Alles beginnt mit der Entdeckung. Wenn die Person das Produkt nicht finden kann, ist alles andere egal, Sie kaufen nicht, was Sie nicht finden können.

Der erste zu überprüfende Punkt ist die Suche. Toleriert es Tippfehler? Verstehen Sie Synonyme und Variationen? Gibt es nützliche Ergebnisse oder einen leeren Bildschirm mit der Meldung „Keine Produkte gefunden“ zurück? In vielen Geschäften ist die Suche das am häufigsten genutzte und am meisten vernachlässigte Tool. Wer die Suche nutzt, hat hohe Kaufabsichten; Eine schlechte Suche verschwendet genau die heißesten Kunden.

Die zweite ist die Kategoriennavigation. Sind sie für diejenigen, die kaufen, oder für diejenigen, die den Lagerbestand organisiert haben, sinnvoll? Filter, die helfen, die Auswahl nach Größe, Preisspanne, Farbe einzugrenzen, den Aufwand zu reduzieren und die Entscheidung näher zu bringen. Beginnen Sie hier, denn es ist der Höhepunkt der Reise: Die Verbesserung nachfolgender Schritte, ohne die Entdeckung zu lösen, bedeutet die Optimierung eines undichten Rohrs.

Schritt 2: Verwandeln Sie die Produktseite in einen Verkäufer

Als der Kunde am Produkt ankommt, kommen ihm Zweifel. Die Seite muss darauf reagieren, bevor sie zu einem Grund zum Verlassen werden.

Das Drehbuch hier besteht darin, echte Fragen vorwegzunehmen. Welche Zweifel hätte jemand, wenn er in einem Ladengeschäft mit diesem Produkt konfrontiert würde? „Funktioniert es in meinem Fall?“, „Was ist die tatsächliche Größe?“, „Ist es langlebig?“, „Wie lange dauert es, bis es ankommt?“. Jede dieser unbeantworteten Fragen auf der Seite ist eine Chance aufzugeben.

In der Praxis: Fotos, die das reale Produkt aus verschiedenen Blickwinkeln und im Einsatz zeigen; Beschreibung, die spezifische Fragen beantwortet, kein allgemeiner Marketingtext; Versandinformationen und Frist sichtbar, ohne zur Kasse gehen zu müssen; und Bewertungen anderer Käufer, die einen sozialen Beweis liefern, den kein Text aus dem Shop selbst liefern kann. Eine gut gemachte Produktseite erfüllt die Aufgabe, die der Verkäufer erfüllen würde.

Schritt 3: Beseitigen Sie Reibungsverluste vom Warenkorb bis zur Kasse

Hier ist der größte Auszahlungsschritt im Drehbuch. An der Kasse entgeht der fast geschlossene Verkauf am meisten, und kleine Anpassungen haben eine große Wirkung.

Die Grundregel besteht darin, alles Unwesentliche zu entfernen. Jedes zusätzliche Feld im Formular birgt die Gefahr, dass das Formular abgebrochen wird. Bestellen Sie nur das, was Sie zum Abschluss des Kaufs und zur Lieferung des Produkts benötigen. Der Rest kann warten. Ermöglicht den Kauf ohne obligatorische Registrierung; Das Erzwingen der Kontoerstellung vor dem Bezahlen ist eine der häufigsten Ursachen für abgebrochene Warenkörbe.

Der zweite Grundsatz besteht darin, dass es keine Überraschungen gibt. Die Gesamtkosten, Produkt, Versand und Gebühren, sollten frühzeitig angezeigt werden und nicht im letzten Schritt explodieren. Die Überraschung am Ende des Bezahlvorgangs ist ein Verrat an den Erwartungen, und der Kunde reagiert, indem er geht. Zeigen Sie, wo sie sich im Prozess befinden, wie viele Schritte noch übrig sind, und bieten Sie Zahlungsmethoden an, die Ihre Zielgruppe tatsächlich nutzt.

Wenn Sie nur in einem Teil des Geschäfts umziehen können, ziehen Sie hierher. Hier führt der UX-Aufwand am meisten zu unmittelbaren Einnahmen.

Schritt 4: Behandeln Sie das Mobiltelefon als Haupteinstellung

Das Skript muss zuerst mit Blick auf das Mobiltelefon ausgeführt werden, nicht als spätere Adaption. Die meisten Einkäufe finden auf kleinen Bildschirmen statt, und dort schadet schlechtes UX am meisten.

Überprüfen Sie jeden vorherigen Schritt durch die Linse Ihres Fingers auf einem kleinen Bildschirm, in einer instabilen Verbindung, während die Person abgelenkt ist. Sind die Tasten groß genug, um fehlerfrei zu spielen? Verwenden Formulare für jedes Feld die richtige Tastatur? Lädt die Seite auch bei einer bescheidenen Mobilfunkverbindung schnell? Eine Kasse, die am Computer nur langweilig war, kann auf einem Mobiltelefon unmöglich sein.

Der Teil, der bei Möbeln am häufigsten fehlschlägt, ist das Ausfüllen von Daten. Langes Schreiben auf dem Handy ist fast ein garantierter Abbruch. Felder reduzieren, die Vorteile der automatischen Befüllung nutzen und eine schnelle Bezahlung anbieten sind Anpassungen, die im mobilen Kontext unverhältnismäßig mehr wert sind.

Schritt 5: Messen, beobachten und anhand von Daten korrigieren

Bei den vorherigen Schritten handelt es sich um fundierte Hypothesen, nicht um absolute Wahrheiten. Der Schritt, der alle anderen unterstützt, besteht darin, nicht mehr auf der Grundlage von Meinungen über UX zu entscheiden, sondern stattdessen auf der Grundlage von Beobachtungen zu entscheiden.

Nutzen Sie Verhaltensdaten, um herauszufinden, wo Kunden tatsächlich absteigen. In welcher Phase des Bezahlvorgangs wird ein Abbruch ausgelöst? Welche Seiten haben viele Besuche und wenige Conversions? Diese Zahlen zeigen Ihnen, wo Sie investieren sollten, anstatt zu raten.

Und ergänzen Sie die Zahl durch direkte Beobachtung. Zu sehen, wie echte Menschen den Laden nutzen, wo sie zögern, wo sie stecken bleiben, was sie nicht verstehen, offenbart das „Warum“, das Daten allein nicht erklären können. Es muss nicht teuer sein: Wenn man einer Handvoll echter Nutzer beim Kauf zuschaut, werden die meisten gravierenden Hürden bereits deutlich. Sich auf Vermutungen zu verlassen, ist der Fehler, der den Rest des Drehbuchs entwertet.

Die Reihenfolge ist genauso wichtig wie die Schritte

Die Lehre aus dieser Roadmap besteht darin, dass die Verbesserung der UX eines E-Commerce eine Abfolge von Arbeiten ist und nicht alles auf einmal. Wenn Sie dem Weg des Kunden folgen, ihn entdecken, entscheiden und bezahlen, mobil und datengesteuert, konzentrieren Sie den Aufwand dort, wo er sich auszahlt.

Der häufigste strategische Fehler besteht darin, den gesamten Laden auf einmal umgestalten zu wollen – ein langwieriges, teures und riskantes Projekt. Der beste Weg ist inkrementell: Identifizieren Sie den größten Ausfallpunkt, beheben Sie ihn, messen Sie den Effekt und fahren Sie mit dem nächsten fort. Jeder Schritt zahlt sich aus und finanziert den nächsten.

Letztendlich bedeutet die Optimierung von UX, dass die Hindernisse zwischen der Person und dem Kauf, den sie bereits tätigen wollte, nach und nach beseitigt werden. Es geht nicht darum, jemanden zum Kauf zu überreden, sondern darum, diejenigen nicht mehr zu stören, die sich bereits entschieden haben.

Wenn Ihr Geschäft Traffic hat, aber weniger Conversions erzielt als möglich, ist diese Roadmap ein guter Ausgangspunkt, bevor Sie mehr in Medien investieren. Ich habe weitere Blogartikel über Konvertierung, Checkout-Optimierung und Produktdesign, in denen jeder Schritt detailliert beschrieben wird.