UX für E-Commerce: Warum Erfahrung darüber entscheidet, wer kauft und wer aufgibt

In einem Ladengeschäft bemerkt ein guter Verkäufer die Zweifel im Gesicht des Kunden und ergreift Maßnahmen. Im E-Commerce gibt es keinen Verkäufer. Die Erfahrung ist der Verkäufer, und wenn sie verwirrend ist, wird der Kunde gehen, ohne dass es jemand merkt.

Darin liegt der am meisten unterschätzte Unterschied im digitalen Einzelhandel. Das Geschäft kann den besten Preis, den umfassendsten Katalog und das von der Person gewünschte Produkt haben und dennoch den Verkauf verlieren, weil der Weg zum Kauf verkürzt ist. Jedes Zögern, jeder weitere Klick, jede unbeantwortete Frage ist eine Ausgangstür, die der Kunde nutzt.

UX für E-Commerce ist das Studium und die Gestaltung dieses Weges. Es geht nicht darum, den Laden hübsch aussehen zu lassen. Es geht darum, das Kaufen so einfach zu machen, dass das Aufgeben noch mehr Arbeit bedeutet. Wer das versteht, verkauft mehr bei gleichem Traffic; Wer ignoriert, zahlt teuer für Besucher, die nie konvertieren.

Was bedeutet UX in einem Online-Shop?

UX, oder User Experience, ist die Qualität der vollständigen Interaktion zwischen der Person und dem digitalen Produkt. Im E-Commerce geht es dabei um alles: das Produkt finden, verstehen, ob es passt, dem Shop vertrauen, entscheiden und bezahlen.

Es ist wichtig, UX vom visuellen Design zu trennen. Das Aussehen ist ein Teil, aber nur ein Teil. Ein Geschäft kann schön und schrecklich sein, schön, aber mit einer Suche, die nichts findet, einer Beschreibung, die keine Fragen beantwortet, und einer Kasse, die einfriert. Bei UX geht es um die Funktionsweise des Erlebnisses, nicht nur um seine Ästhetik.

UX im digitalen Einzelhandel kann man sich am besten als Kundenservice ohne Bediener vorstellen. Die ganze Intelligenz, die ein guter Verkäufer mitbringen würde, um Zweifel vorherzusehen, Sicherheit zu bieten und die Entscheidung zu erleichtern, muss in das Erlebnis selbst eingebettet werden. Wenn es nicht da ist, entgeht der Verkauf.

Warum Erfahrung mehr wiegt, als es scheint

Es besteht die Versuchung, UX als „Detail“ zu behandeln, im Vergleich zu „ernsthaften“ Dingen wie Preis und Inventar. Es handelt sich um eine Fehlinterpretation der Art und Weise, wie Menschen online einkaufen.

Kaufen erfordert Vertrauen und erfordert minimalen Aufwand. Vertrauen entsteht durch ein Erlebnis, das Seriosität, klare Informationen, einen transparenten Prozess, ein Gefühl der Sicherheit bei der Eingabe von Daten und Karte vermittelt. Minimaler Aufwand entsteht durch einen reibungslosen Weg. Scheitern beides und der Kauf kommt nicht zustande, egal wie gut das Angebot ist.

Und es gibt noch einen erschwerenden Faktor: Im digitalen Bereich ist die Konkurrenz nur einen Klick entfernt. In einem physischen Geschäft kann es sein, dass ein frustrierter Kunde darauf besteht, weil er bereits dort ist. Im E-Commerce schließt er in Sekundenschnelle den Tab und öffnet den des Mitbewerbers. Die Toleranz gegenüber einer schlechten Erfahrung ist sehr gering, da die Kosten einer Abreise nahezu bei Null liegen.

Wo die Erfahrung am meisten über den Verkauf entscheidet

In einigen Momenten des Kaufprozesses konzentrieren sich die meisten Abbrecher. Es lohnt sich, sie kennenzulernen.

Die erste ist die Produktfindung. Wenn die Suche nicht versteht, was die Person eingegeben hat, oder wenn die Kategoriennavigation verwirrend ist, wird das Produkt nicht gefunden und Sie kaufen nicht, was Sie nicht finden können. Eine Suche, die Tippfehler toleriert und Synonyme versteht, ist für sich genommen eine Verkaufsmaschine.

Die zweite ist die Produktseite. Hier wird aus Zweifeln eine Entscheidung. Fotos, die es wirklich zeigen, Beschreibung, die echte Fragen beantwortet („Passt es mir?“, „Ist es langlebig?“, „Passt es in den Raum?“), Bewertungen von anderen Käufern. Je mehr die Seite die Frage vorwegnimmt, desto mehr Conversions werden erzielt.

Der dritte und wichtigste Punkt ist der Checkout. Es ist der Moment größter Absicht und größter Zerbrechlichkeit. Jedes unnötige Feld, jede auferlegte Registrierungspflicht, jeder Kostenaufwand, der am Ende überraschend erscheint, ist ein Grund zum Aufgeben. Das Abbrechen des Einkaufswagens ist in den meisten Geschäften ein UX-Problem an der Kasse, noch bevor es irgendetwas anderes ist.

Das Handy ist kein Detail

Heutzutage kommt ein Großteil des E-Commerce-Verkehrs über Mobiltelefone, und wenn man dies ignoriert, handelt man nur für die Minderheit. Aber es geht nicht nur darum, „an einem Mobiltelefon zu arbeiten“, sondern auch darum, das Design zunächst im Hinterkopf zu gestalten.

Der kleine Bildschirm ist unerbittlich bei schlechter UX. Was auf einem Computer ein Ärgernis war, wird auf einem Mobiltelefon zu einem Hindernis: Formular zu lang, Schaltfläche zu klein, Text, der gezoomt werden muss, umfangreiche Seite, deren Laden bei einer instabilen mobilen Verbindung lange dauert. Ein Erlebnis, das auf dem Desktop funktioniert, könnte die Mehrheit der Kunden auf Mobilgeräten abschrecken, ohne dass Ihr Team es merkt.

Das Entwerfen zuerst für den schwierigsten Kontext (kleiner Bildschirm, Finger statt Maus, unvollständige Verbindung, sich bewegende und abgelenkte Person) führt tendenziell zu einem besseren Erlebnis für alle.

Die teuersten Fehler

Der häufigste Fehler besteht darin, dass das Geschäft aus der Perspektive derjenigen entworfen wird, die es gebaut haben, und nicht aus der Perspektive derjenigen, die es nutzen. Wer den Katalog erstellt hat, weiß, wo alles ist; der Kunde nicht. Kategorien, die für den internen Betrieb sinnvoll sind, können für die Außenwelt unverständlich sein.

Die zweite besteht darin, Spannungen im Namen des Unternehmens zu erzeugen. Die Registrierung zu erzwingen, bevor ein Kauf zugelassen wird, zu viele Daten abzufragen, den Versand bis zum letzten Schritt zu verbergen, all dies scheint dem Unternehmen zu dienen und schreckt in der Praxis Verkäufe ab. Jede Barriere, die Sie zwischen Wunsch und Kauf errichten, fordert einen Tribut bei der Konvertierung.

Die dritte besteht darin, UX nach Meinung und nicht nach Beobachtung zu entscheiden. „Ich denke, es ist klar“, sagte derjenige, der den Laden gebaut hat, ist wenig wert. Wichtig ist, zu sehen, wie echte Menschen es nutzen, wo sie stecken bleiben, wo sie zögern, wo sie aufgeben. Ohne das tatsächliche Verhalten zu beobachten, behebt das Team Probleme, die nicht existieren, und ignoriert diejenigen, die von Bedeutung sind.

Das Erlebnis ist das Produkt

Die Schlussfolgerung, zu der ich immer wieder komme, ist, dass es beim E-Commerce nicht um das Produkt geht, sondern um das Produkt. Der Kunde berührt niemanden, versucht es nicht, spricht mit niemandem. Alles, was er hat, ist die Interaktion mit dem Laden. Wenn diese Interaktion verwirrend ist, wird die Wahrnehmung des gesamten Unternehmens von Misstrauen geprägt sein, egal wie gut das, was zum Verkauf steht, ist.

Bei einer Investition in UX geht es daher nicht darum, das Erscheinungsbild zu verbessern. Es geht darum, die Rate zu verbessern, mit der Besucher zu Kunden werden, und das schlägt sich direkt im Umsatz nieder, bei gleichem Traffic und gleichem Katalog. Es ist eine der ertragsstärksten Investitionen im digitalen Handel, gerade weil es für viele Menschen zweitrangig ist.

Letztendlich geht es für einen guten Online-Verkauf darum, Hindernisse zwischen der Person und dem, was sie bereits kaufen wollte, zu beseitigen. UX ist die Disziplin, diese Hindernisse nacheinander zu finden und zu beseitigen.

Wenn Ihr Geschäft Besucher empfängt, aber nur wenige Conversions generiert, lohnt es sich, einen Blick auf das Erlebnis zu werfen, bevor Sie mehr für den Traffic ausgeben. Ich habe weitere Artikel auf dem Blog über Conversion, Checkout und digitales Produktdesign, die sich eingehender mit jedem dieser Bereiche befassen.