La maggior parte dei team di marketing tratta Pinterest come calendari avanzati: pubblica ciò che ha già pubblicato altrove. È un errore costoso. Pinterest non è un social network nel senso in cui lo sono Instagram e TikTok. È un motore di ricerca visivo in cui le persone pianificano le decisioni di acquisto, spesso settimane prima della spesa.
Chi capisce questa differenza troverà un canale con una caratteristica rara: la gente arriva già con la voglia di comprare qualcosa, solo che non ha ancora deciso cosa. Analizzerò come funziona e cosa fa il marchio per apparire al momento giusto.
Non è un social network, è un motore di ricerca con vetrina
Su Instagram, le persone aprono l'app per vedere cosa hanno pubblicato gli altri. Su Pinterest, lo apre per cercare qualcosa che desidera. La differenza di postura è tutto. Una è passiva, alimentata da coloro che segue. L'altra è attiva, spinta da un'intenzione che lei stessa ha digitato.
Ecco perché Pinterest si comporta come il Google delle idee visive. La persona digita "piccola cucina pianificata", "look da invitato per un matrimonio invernale", "tatuaggio al polso fineline" e riceve un mare di immagini organizzate. Ogni immagine è un punto di partenza per una decisione.
Ciò collega Pinterest allo stesso cambiamento che ha portato parte della ricerca lontano da Google e nelle reti. Parlo di questa migrazione più ampia in Ricerca sociale: cos'è. Pinterest è il caso più antico e commerciale di questa logica.
L'intento commerciale cambia tutto
I dati che definiscono il canale: più della metà delle ricerche effettuate su Pinterest hanno intenti commerciali. La persona non cerca intrattenimento. Stai cercando cosa comprerai, rinnoverai, indosserai, cucinerai o regalerai.
Confrontalo con il feed di una rete tradizionale, dove l'intenzione d'acquisto è l'eccezione e il brand ha bisogno di interrompere il tempo libero della persona per vendere. Su Pinterest, vendere è ciò che la persona è arrivata a fare con se stessa. Il marchio non interrompe nulla; risponde ad una ricerca già esistente.
Ciò riposiziona il ROI. Il clic di Pinterest tende a provenire da qualcuno più vicino alla decisione rispetto a un clic su un annuncio interruttivo. Il ciclo è più lungo, perché la persona progetta, ma l'intenzione è più pulita. I brand che misurano solo la conversione immediata sottovalutano il canale, perché gran parte del valore si ottiene nella pianificazione, prima del pagamento.
##Il Moodboard è la fase di pianificazione degli acquisti
La funzionalità di salvare i pin sulle schede sembra un'organizzazione personale. Per il marchio è il momento dell’oro. Quando qualcuno crea una bacheca chiamata "matrimonio 2027" e inizia a salvare abiti, decorazioni e articoli di cancelleria, sta mettendo insieme, in pubblico, la lista della spesa per un evento che deve ancora accadere.
Questo comportamento di pianificazione garantisce prevedibilità. C'è una chiara stagionalità: le persone cercano il Natale a ottobre, il ritorno a scuola a dicembre, i lavori di ristrutturazione all'inizio dell'anno. Chi pubblica contenuti in anticipo entra nel board prima di un concorrente che compare solo nella settimana dell'acquisto.
Pensa ad essere presente nella fase di ispirazione, non solo nella fase di transazione. La puntina che va sulla moodboard di qualcuno a gennaio è quella che verrà rivisitata a marzo, quando escono i soldi. Il brand che attiva una campagna solo al momento della vendita arriva quando la decisione è già stata presa in silenzio, settimane prima.
Come appare il brand: il pin è una pagina di ricerca
Apparire su Pinterest è un lavoro SEO visivo. Ogni pin ha un titolo, una descrizione e un testo alternativo e l'algoritmo utilizza tutto ciò per abbinare il pin alla ricerca. Trattare il segnaposto come qualsiasi altro post, senza un testo ponderato, significa sprecare la possibilità di classificarsi.
Scrivi il titolo del segnaposto mentre la persona effettua la ricerca: "idea di scaffale per una stanza piccola", non "nuovo nella collezione". Utilizza la descrizione per includere termini correlati, contesto d'uso e, ove opportuno, fascia di prezzo. L'immagine deve essere verticale, chiara e leggibile su un piccolo schermo, perché Pinterest è prevalentemente mobile e l'immagine è il risultato della ricerca.
Abilita i pin del prodotto. Quando il pin include prezzo, disponibilità e collegamento diretto, diventa una vetrina ricercabile. La persona che cerca "scarpe da ginnastica bianche minimaliste" e trova il tuo prodotto ad un prezzo è già a un clic dal carrello, nel contesto di chi è venuto ad acquistare.
Cosa cambia nella strategia del marchio
Smetti di riciclare contenuti di altre reti su Pinterest. Ciò che funziona su TikTok, video veloce e gancio di fidelizzazione, raramente è ciò che qualcuno salva per pianificare un acquisto. Pinterest richiede contenuti durevoli e di riferimento che rimangano rilevanti anche mesi dopo. È più vicino a un catalogo ben fotografato che a uno virale.
Pensa alla coda lunga. Un buon pin ottiene traffico per anni perché continua ad apparire quando qualcuno cerca il termine. A differenza di un post che muore in ventiquattr’ore, il pin è un bene di scoperta che si accumula. Coloro che pubblicano in modo coerente costruiscono un catalogo ricercabile che funziona da solo.
Pensa anche al pubblico e al genere, senza stereotipi, ma con i dati. Pinterest ha un profilo di pubblico distinto da TikTok e Instagram, con una forte presenza nelle decisioni su casa, matrimonio, maternità, moda e cucina. Se il tuo brand opera su uno di questi fronti, il canale non è facoltativo. Se operi in qualcosa di diverso da questo, vale la pena testare prima di investire, perché non tutte le categorie trovano lì ricerche pertinenti.
Sfrutta anche l'integrazione tra il pin e il sito web. Pinterest funziona meglio quando il collegamento porta a una pagina che offre ciò che l'immagine promette, con lo stesso prodotto, lo stesso prezzo, la stessa estetica. La promessa non mantenuta tra il pin e la pagina di destinazione mina la fiducia e la conversione. Tratta il pin e la pagina di destinazione come un'unica esperienza, non due pezzi separati di team diversi.
E misura il canale con il righello giusto: assistenza all'acquisto, non solo ultimo clic. Pinterest di solito è all'inizio del viaggio, piantando l'idea che verrà successivamente raccolta su un altro canale. Attribuire l'intera vendita all'ultimo annuncio su cui la persona ha cliccato nasconde il ruolo di Pinterest, ed è così che i buoni canali muoiono per mancanza di credito nel rapporto.
Se il tuo marchio vende qualcosa che le persone progettano, decorazioni, moda, viaggi, regali, cibo, Pinterest merita un posto nella strategia, con i propri contenuti. Inizia con i termini effettivamente digitati dal tuo cliente e crea pin progettati per rispondere a ciascuno di essi.
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