Google sta perdendo la ricerca a favore di TikTok?

La frase "le persone ora cercano su TikTok, non su Google" è diventata uno slogan delle conferenze. Come tutti gli slogan, è per metà vero e per metà pigro. Vale la pena separare le due metà, perché da questo dipende la decisione su dove investire.

Sì, un'intera generazione ha iniziato a utilizzare la lente d'ingrandimento di TikTok come primo riflesso di ricerca. No, questo non significa che Google stia crollando. Si è verificata una divisione dei territori e chi guida il marketing ha bisogno di sapere esattamente quale territorio perde e quale resta fermo.

Tratterò onestamente la domanda contenuta nel titolo, anche contro il mio interesse a difendere il tema della ricerca sociale.

Ciò che le reti hanno realmente catturato

Ci sono categorie di ricerca che sono migrate in modo quasi irreversibile e hanno uno schema comune: sono domande la cui migliore risposta è una persona che mostra qualcosa.

La scoperta del prodotto è la più chiara. "Cosa comprare", "ne vale la pena", "prima e dopo". L'utente non vuole leggere le specifiche, vuole vedere il prodotto nella vita reale di qualcuno. TikTok e YouTube lo offrono meglio di qualsiasi pagina.

Anche la scoperta locale è migrata pesantemente. Ristorante, caffetteria, bar, viaggi. Un video di quindici secondi dell'ambiente, del piatto, della fila all'ingresso, comunica più di dieci foto del tradizionale profilo del locale.

Il tutorial è il terzo territorio. Trucco, assemblaggio, ricetta, riparazione. Quando il processo passo passo è fisico, il video batte il testo senza sforzo.

E c’è la ricerca dell’opinione onesta, che forse è la più preziosa. Le persone hanno imparato a diffidare dei contenuti ottimizzati per il posizionamento su Google e hanno cercato opinioni che sembrano non avere proprietario. Attest rafforza questo background mostrando reti come TikTok, YouTube e Instagram al centro del consumo quotidiano, e persino come fonte di notizie, per la Gen Z. Quando la fiducia migra, la ricerca migra indietro.

Quello che Google ancora domina e dominerà

Ora l'altro lato, che le lezioni dimenticano.

La ricerca commerciale diretta transazionale e ad alto intento continua su Google. Quando qualcuno ha già deciso il prodotto e vuole acquistarlo, confronta prezzo, spedizione e negozio su un motore di ricerca, non scorrendo i video. Google cattura il momento più vicino alla conversione in molte categorie.

La ricerca di fatti e riferimenti rimane testuale. Orari di apertura, conversione unità, definizione, documentazione, dati. Nessuno vuole un video di tre minuti per sapere a che ora chiude il mercato. La risposta secca richiede un formato asciutto.

Reggono anche il B2B e la ricerca approfondita. Chi valuta software aziendale, legge un whitepaper o confronta fornitori tecnici, lo fa nei testi, sui siti web, in confronti densi. Questo è, tra l’altro, il territorio in cui la SEO tradizionale continua a valere ogni centesimo.

E c’è il vantaggio strutturale: Google indicizza l’intero web, compresi i contenuti delle reti stesse. Le reti indicizzano solo ciò che vive al loro interno. Questa asimmetria è un muro che non cadrà tanto presto.

La domanda sbagliata: o/o

Il framework “Google contro TikTok” è l’errore che porta i team a prendere decisioni sbagliate. La realtà non è una guerra con un unico vincitore, è un viaggio frammentato in cui lo stesso utente utilizza motori di ricerca diversi in momenti diversi.

La persona scopre il prodotto in un video TikTok. Cerca opinioni su TikTok e YouTube. Poi vai su Google per confrontare i prezzi e trova lo store ufficiale. Magari salva un riferimento Pinterest lungo il percorso. Ogni piattaforma occupava una parte del viaggio e nessuna percorreva l'intero viaggio.

Chiunque consideri questo come "scegliere un canale" perde. La domanda giusta non è "Google o il Web", è "in quale fase della decisione il mio cliente utilizza ciascuna lente di ingrandimento e io appaio in tutte".

Cosa cambia nella tua strategia

La conseguenza pratica per coloro che guidano la crescita è quella di smettere di prendere di mira un unico vertice dell’imbuto.

Innanzitutto, mappa il viaggio per fase di ricerca. Da dove nasce la scoperta della tua categoria? Dove cerca una persona la prova sociale? Dove diventa intenzione di acquisto? Ogni risposta indica una piattaforma e si tratta quasi sempre di piattaforme diverse.

In secondo luogo, accettare che scoperta e conversione possano vivere in luoghi diversi. È comune che la scoperta avvenga su TikTok e la conversione si chiuda tramite Google o ricerca diretta. Chi misura solo l’ultimo clic darà tutto il merito a Google e taglierà l’investimento che ha generato la domanda. Questa è miopia dell’attribuzione e uccide le strategie di ricerca sociale prima che dimostrino valore.

Terzo, produrre per la lente d’ingrandimento, non solo per il mangime. La differenza è grande: il contenuto del feed attira l'attenzione di chi vi trascorre del tempo; I contenuti di ricerca rispondono a coloro che hanno già una domanda. Il secondo ha una durata di conservazione molto più lunga e funziona per mesi. Questa è la logica che spiego in dettaglio in come apparire nella ricerca di TikTok.

La risposta onesta

Google non sta perdendo "la ricerca". Stai perdendo un tipo specifico di ricerca, scoperta, opinione e dimostrazione, a favore di piattaforme che offrono meglio questo tipo. E mantiene comodamente la ricerca di fatti, transazioni e profondità.

Per il tuo marchio, la lettura corretta è non sostenere un lato. È riconoscere che il tuo cliente si è già frammentato in più motori di ricerca e che il vantaggio competitivo appartiene a chi è presente in ciascuno di essi al momento giusto.

Chi concentra ancora il 100% del proprio budget per la scoperta sulla ricerca tradizionale scommette su una mappa che perde territorio ogni trimestre in determinate categorie. E chi migra al cento per cento sulle reti abbandona la fase di conversione. Il gioco riguarda entrambi, dosati dal vero viaggio del suo pubblico.