Quando dico a un team di marketing che "la SEO ora è social", la reazione tipica è un sollievo fuori luogo: "fantastico, allora pubblica di più". Non lo è. La frase non rinuncia alla disciplina SEO, richiede la stessa disciplina applicata su un terreno diverso, con regole proprie.
L'ottimizzazione per la ricerca all'interno di TikTok, YouTube, Instagram e Pinterest è metodica quanto l'ottimizzazione per Google. Ciò che cambia è quasi tutto nel come. E chi tratta le reti come bacheche, senza alcuna intenzione di cercare dietro ogni pezzo, spreca il bene più duraturo che esiste su queste piattaforme.
Questo testo riguarda la nuova imbarcazione. Non è una teoria delle tendenze, è ciò che cambia nel funzionamento del contenuto.
La svolta: da parola chiave a domanda orale
La SEO tradizionale è nata dalla parola chiave digitata spesso troncata: "scarpe da corsa economiche da uomo". La ricerca social è parlata, colloquiale, completa: "quali scarpe da corsa che non facciano male ai piedi per chi è appena agli inizi".
Questa differenza è il cuore della strategia. All'interno delle reti, l'algoritmo apprende i tuoi contenuti da ciò che dici ad alta voce, ciò che scrivi nella didascalia, il testo sullo schermo e l'audio trascritto. Non esiste più un singolo campo per le parole chiave; c'è una serie di segnali e il vincitore è chi li alimenta tutti in modo coerente.
Ciò significa abbandonare il gergo e adottare il linguaggio del cliente. Se si dice "cellulare che non si scalda", nel video bisogna dire questo, non "smartphone con gestione termica ottimizzata". La Social SEO premia chi parla come chiede il pubblico.
I segnali della nuova classifica
Ogni piattaforma considera i propri fattori, ma esiste un nucleo comune che ogni leader dei contenuti dovrebbe conoscere.
Conta l'audio parlato. Sia TikTok che YouTube trascrivono ciò che viene detto e lo utilizzano per comprendere l'argomento. Dire la parola chiave ad alta voce, nei primi secondi, non è un dettaglio, è un segno di rilevanza.
Il testo sullo schermo conta. Sottotitoli incorporati, titoli sul video, descrizioni. È un testo leggibile dalle macchine e dall'uomo allo stesso tempo e risolve anche il problema di chi guarda senza audio.
La didascalia e i primi caratteri contano molto. È qui che risiede la parola chiave principale, la domanda a cui risponde il contenuto. La didascalia generica è un'opportunità di ricerca sprecata.
E il segno più sottovalutato: ritenzione e completamento. Le piattaforme misurano se le persone hanno guardato fino alla fine e se la risposta è stata soddisfacente. Il contenuto che mantiene ciò che ha promesso nel titolo emerge nella ricerca; chi prende tempo per aumentare il tempo davanti allo schermo viene punito con l'abbandono. La logica è simile a quella di Google che penalizza chi non risponde all'intenzione, misurata solo in secondi di reale attenzione.
Contenuti sempreverdi e contenuti dei feed
Ecco il cambiamento strategico più redditizio che quasi nessuno apporta.
La maggior parte dei brand produce per il feed: contenuti che vivono il giorno della pubblicazione, raggiungono l’apice della portata e muoiono. È legittimo, ma è un lavoro che riparte da zero ogni settimana.
I contenuti ottimizzati per la ricerca sono un altro animale. Risponde a una domanda stabile, di quelle che le persone scrivono ogni mese, e continua a essere trovata molto tempo dopo la pubblicazione. Un video su "come pulire le scarpe da ginnastica bianche" può attirare i motori di ricerca per anni. È la risorsa che si compone, invece di evaporare.
La decisione del portfolio è deliberata: parte della produzione insegue il picco di feed, parte costruisce la libreria ricercabile. Coloro che si nutrono soltanto inseguono sempre la portata perduta. Coloro che riescono a bilanciare costruiscono una raccolta che funziona da sola, proprio come faceva un buon articolo di blog nell'età d'oro del SEO tradizionale.
La strategia dei contenuti che ciò richiede
L'ottimizzazione per la ricerca social riorganizza il processo di contenuto dall'alto verso il basso.
Inizia cercando i termini all'interno di ciascuna piattaforma. La barra di ricerca stessa suggerisce cosa digitano le persone; il completamento automatico è la tua ricerca di parole chiave gratuita. Annota le variazioni, le domande e i dubbi ricorrenti nella tua categoria. Questo è il brief.
Struttura ogni pezzo come una risposta a un'unica domanda chiara. Un video, una domanda risolta. Cercare di rispondere a cinque cose contemporaneamente confonde l'algoritmo e lo spettatore. Il focus è la classifica.
Ripeti il vocabolario del pubblico in tre livelli: nell'audio parlato, nel testo sullo schermo e nella didascalia. La coerenza tra i tre segnali è ciò che rende la piattaforma certa del tema.
E costruisci attorno a temi, non a pezzi sciolti. Diversi video che rispondono a domande vicine della stessa categoria creano autorità tematica e la piattaforma inizia a fornirti come riferimento su quell'argomento. È l'equivalente sociale del concetto di cluster di contenuti. Per il terreno specifico del video, ho dettagliato i meccanismi in come apparire nella ricerca di TikTok.
##Cosa cambia per chi misura i risultati
L'ultima modifica è metrica, ed è qui che la maggior parte delle persone commette errori.
Nella SEO tradizionale, la stella è la posizione SERP e il clic sul sito web. Nella SEO social, gran parte del valore rimane all’interno della piattaforma: la persona ha trovato, guardato, seguito, salvato, deciso e forse solo dopo è arrivata al tuo sito web tramite ricerca diretta. La sola misurazione del traffico di riferimento sottostima grossolanamente l’effetto.
Vale la pena monitorare quanta parte della tua copertura proviene dalla scheda di ricerca e dai termini cercati, e non solo dal feed. Le piattaforme professionali lo espongono. Questo numero ti dice quanta parte del tuo pubblico arriva con un'intenzione dichiarata, ovvero il pubblico più prezioso che esista.
La conclusione onesta: la SEO non è diventata irrilevante, è diventata multipiattaforma. Il brand che si posiziona su Google e si trova all’interno delle reti occupa l’intero percorso. Quello che fa solo uno dei due appare fatto a metà.
Scegli una piattaforma su cui il tuo pubblico effettua ricerche e crea, questo trimestre, una libreria di dieci pezzi che rispondono alle dieci domande più digitate nella tua categoria. È l’investimento SEO social con il miglior rendimento che conosco.
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