Il y a une question que tout investisseur se pose et à laquelle peu de fondateurs répondent sans bégayer : chaque client que vous acquérez vaut-il plus que ce qu'il vous a coûté pour l'acquérir ? Pas « en moyenne, l'entreprise fait des bénéfices », ni « nous sommes en croissance ». La question est par unité, par client. Et la relation entre la valeur à vie du client et le coût d’acquisition est la manière la plus simple d’y répondre.
Le ratio LTV/CAC compare deux quantités qui, seules, ne décident de rien et qui, ensemble, décident de tout. D’une part, quelle marge un client génère tout au long de la relation avec vous. D’un autre côté, combien avez-vous dépensé pour l’apporter. Diviser l’un par l’autre donne un multiple, et ce multiple est l’un des tests de durabilité les plus honnêtes dont dispose un SaaS.
Quelle division mesure réellement
Le calcul, en prose, est la valeur à vie du client divisée par le coût d'acquisition de ce client. Si chaque client génère, au cours de la relation, trois fois ce qu’il a coûté à l’acquisition, le ratio est de trois pour un. Si cela génère la même chose que son coût, c'est un pour un, et vous atteignez tout juste le seuil de rentabilité.
Ce multiple mesure l’efficacité avec laquelle votre machine transforme l’investissement en acquisition en valeur. Un pour un signifie que vous dépensez un dollar pour récupérer un dollar au fil des années, ce qui est une mauvaise affaire car vous auriez pu laisser l'argent là et obtenir le même résultat sans risque et sans attente. Plus le multiple est élevé, plus chaque dollar d’acquisition génère de la valeur. Dans une certaine mesure, dont je parlerai plus tard.
Cela vaut la peine de dire d'où vient chaque camp, car la relation hérite des défauts de chacun. La valeur à vie du client, la LTV, dépend du montant que le client paie, de la durée de son séjour et de la marge de votre produit. Le coût d'acquisition, le CAC, dépend de ce que vous mettez honnêtement dans le compte pour attirer un nouveau client. Si l'un ou l'autre est gonflé ou composé, le multiple se situe avec la même confiance qu'un nombre correct.
La proportion saine et pourquoi ce n'est pas une loi
Il existe une référence sur le marché selon laquelle une relation saine se situe autour de trois contre un. L'idée sous-jacente est raisonnable : vous voulez que chaque client génère suffisamment de marge sur le coût d'acquisition pour payer l'opération, absorber les clients qui échouent et avoir encore de la marge. Trois contre un est souvent cité comme le point où le compte se ferme confortablement.
Mais considérer ce chiffre comme un objectif universel est une erreur. Le ratio sain dépend du stade de développement de l'entreprise, du coût du capital et de la marge produit. Une entreprise mature avec un capital coûteux et une croissance stable a du sens de rechercher un multiple plus élevé car elle a besoin que chaque client justifie bien son investissement. Une entreprise en phase de démarrage, capturant un marché avant ses concurrents, accepte rationnellement un multiple inférieur, car elle achète une position et améliorera encore la rétention et le prix plus tard.
Se pose également la question de savoir comment calculer le LTV. Un LTV optimiste, qui suppose que le client reste pour toujours et ne réduit jamais ses dépenses, gonfle le multiple et vous donne un faux sentiment de santé. Je préfère un LTV conservateur, qui suppose une durée de vie limitée et utilise la marge réelle plutôt que les revenus bruts. Avec des prémisses honnêtes, trois contre un constitue une référence solide. Avec des hypothèses généreuses, trois contre un pourrait en réalité être un contre un déguisé.
La lecture correcte n’est jamais « J’ai atteint le nombre magique, c’est fait ». Il s'agit de "compte tenu de mon stade, de mon coût du capital et de l'honnêteté de mes hypothèses, ce multiple me met-il à l'aise ou non". Le nombre est un thermomètre calibré en fonction du contexte, et non une note de passage.
Lorsque le multiple est trop élevé, c'est un avertissement
Voici la partie contre-intuitive qui sépare ceux qui comprennent la métrique de ceux qui mémorisent simplement le benchmark. Un LTV sur CAC bien supérieur aux attentes, dix contre un, quinze contre un, est généralement présenté comme une réussite. C'est presque toujours le symptôme d'un problème.
Pensez à ce que signifie un multiple très élevé. Chaque client que vous acquérez génère bien plus de valeur qu’il n’en coûte. Génial, sauf que cela signifie qu'il y a une montagne de clients rentables que vous ne recherchez pas. Vous laissez la croissance sur la table. Si chaque dollar investi dans l’acquisition est multiplié par dix, la décision rationnelle est d’investir beaucoup plus dans l’acquisition, car chaque dollar supplémentaire reste très rentable. Ne pas le faire, c’est sous-investir dans la croissance.
Un multiple trop élevé raconte presque toujours une de ces histoires. Ou vous avez peur de dépenser et de croître lentement alors que vous pourriez accélérer. Ou vous avez découvert une niche si efficace qu'elle n'a pas encore évolué, et vous verrez les multiples chuter à mesure qu'elle se développe, ce qui est normal et attendu. Ou, pire encore, votre LTV est gonflée par des hypothèses irréalistes et le multiple relève de la fantaisie. Dans les deux cas, la lecture « tout est parfait » n’est pas vraie.
Le point que peu de gens internalisent est que l’objectif d’une entreprise n’est pas de maximiser l’efficacité par client. Il s’agit de maximiser la valeur totale créée. Un multiple de trois pour un avec une base énorme vaut bien plus qu’un multiple de douze pour un avec une petite base qui refuse d’investir dans la croissance. Une très grande efficacité par unité, en phase de croissance, est généralement une timidité déguisée en vertu.
La lecture qui compte n'est pas le nombre, c'est la direction
L’examen du ratio LTV/CAC sur un trimestre isolé ne dit pas grand-chose. Ce qui vous en dit long, c’est la manière dont il évolue au fil du temps et ce qui se cache derrière ce mouvement. Une baisse des multiples peut être néfaste, que la cause soit une hausse du taux de désabonnement ou une hausse du CAC. Mais cela peut être formidable, si vous mettez le pied à fond sur l'acquisition et captez volontairement des clients un peu moins efficaces, car la croissance totale est payante.
C'est pourquoi je n'interprète jamais la relation sans briser les deux côtés. Si le multiple s'est amélioré, est-ce parce que le client a gagné en valeur, parce que cela a commencé à coûter moins cher, ou parce que vous avez arrêté de cultiver et vous êtes retrouvé avec des produits biologiques bon marché ? Les trois causes ont le même effet sur le nombre et des significations opposées pour la stratégie.
La relation a aussi besoin de compagnie. Il indique si le compte est fermé, mais il ne précise pas quand le caissier revient. Une entreprise peut avoir un beau multiple de quatre pour un et faire faillite par manque de dynamisme, si le client met deux ans à restituer ce qu'il a coûté et que l'entreprise n'a pas de capital à attendre. C'est pourquoi la relation va de pair avec la période de récupération du CAC, qui mesure le temps, et pourquoi les deux vivent dans le cadre de l'économie de l'unité SaaS. La durabilité a deux dimensions : si elle se ferme et quand elle se ferme. La relation s’occupe du premier.
Que fait un leader avec ce numéro
Le ratio LTV/CAC n’est pas un trophée à exhiber sur le terrain. Il s’agit d’un levier de décision quant au montant à investir dans la croissance. Lu ainsi, il répond à la question la plus importante dans une entreprise en expansion : dois-je accélérer ou ralentir l’acquisition ?
Si le multiple est confortable et que le retour sur investissement est court, la réponse est presque toujours d’accélérer, car il y a une valeur rentable qui attend d’être capturée et la retenir revient à laisser de l’argent sur la table. Si le multiple est serré, la solution consiste d’abord à corriger ce qui le serre, une faible rétention ou une acquisition coûteuse, avant de mettre à l’échelle un modèle qui ne se ferme pas. Et si le multiple est trop élevé, la vraie question est de savoir pourquoi votre croissance n’est pas plus rapide.
L’habitude qui sépare ceux qui utilisent bien la métrique est la méfiance à l’égard du LTV lui-même. Avant de fêter un beau multiple, refaites les lieux : la vie du client est-elle réaliste, est-ce de la marge et non du chiffre d'affaires, le taux de désabonnement utilisé est-il réel ? Un multiple fondé sur l'optimisme est le moyen le plus coûteux de se tromper, car il vous permet de faire évoluer en toute confiance une entreprise qui, selon des chiffres honnêtes, ne tient toujours pas le coup. La durabilité d’un SaaS n’est pas le chiffre le plus élevé que l’on puisse démontrer. C'est dans le nombre le plus vrai que vous avez le courage de calculer.
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