Entonnoir de conversion SaaS : arrêtez d'optimiser la mauvaise étape

Chaque équipe de croissance que je connais a passé des semaines à optimiser l'étape de l'entonnoir qui compte le moins. Ils ont changé la couleur du bouton de la page de destination alors que l'essai se convertissait mal, ou ils ont amélioré leur intégration alors que la page de capture attirait à peine des visiteurs qualifiés. L'effort a été réel, le tarif à ce stade s'est même amélioré et le nombre de clients à la fin du mois n'a pas changé. Un entonnoir mal lu nous fait beaucoup courir pour rester immobile.

Un entonnoir de conversion SaaS décrit le parcours d'un étranger à un client payant par étapes et mesure la fraction de personnes qui passe de l'un à l'autre. Le visiteur devient lead, le lead devient essai, l’essai devient payant. Chaque laissez-passer est payant, et chaque frais est une question de savoir où votre machine d'acquisition perd des personnes. La valeur de l’entonnoir ne réside pas dans les frais. Il s’agit de savoir lequel, s’il est amélioré, fera évoluer le résultat final.

Les quatre étapes et le passage entre elles

L'entonnoir SaaS classique comporte quatre étapes, et ce qui compte, ce ne sont pas les étapes elles-mêmes, ce sont les quatre passages entre elles. Le visiteur est celui qui arrive sur votre site internet. Le lead est la personne qui quitte un contact ou manifeste un intérêt évident. L'essai est celui qui entre dans le produit pour l'essayer. La personne rémunérée est celle qui ouvre le portefeuille. La santé de l’entonnoir réside dans les taux de conversion de chaque étape à la suivante.

La première étape, du visiteur au prospect, mesure si votre site Web convainc ceux qui arrivent de passer à l'étape suivante. Il répond à la qualité du trafic et à la clarté de la proposition. La seconde, de la phase d’essai jusqu’à l’essai, mesure si ceux qui ont manifesté leur intérêt entrent réellement dans le produit et révèle généralement des frictions lors de l’enregistrement ou un décalage entre ce qui a été promis et ce que l’essai exige. La troisième, de l'essai au paiement, est celle où le produit fait ses preuves, et c'est presque toujours l'étape qui définit le plus l'entreprise, car c'est là que la personne décide s'il vaut de l'argent.

Le tarif global, du visiteur au payant, est le produit de tous ces billets multipliés. Et voici la première leçon que beaucoup de gens ignorent : à mesure que les frais se multiplient, une étape terrible contamine tout l’entonnoir. Si chaque passe se convertit raisonnablement bien mais que l’une d’entre elles est terrible, le résultat final est terrible, quelle que soit la qualité des autres. La solidité de l’entonnoir dépend de celle de son maillon le plus faible, et les mathématiques de la multiplication ne pardonnent pas cela.

Quels frais comptent vraiment

Tous les frais de l’entonnoir ne méritent pas la même attention, et les traiter tous sur un pied d’égalité est le début du gaspillage. Le tarif qui compte est celui dont l'amélioration génère finalement plus de clients payants, et cela dépend de deux choses : sa gravité et le nombre de personnes qui le subissent.

Une scène qui se convertit déjà très bien a peu de marge d’amélioration. Extraire quelques points de pourcentage supplémentaires d’un ticket qui se porte déjà bien demande beaucoup de travail pour un gain marginal. Une étape qui se convertit à peine a beaucoup de marge, et chaque point récupéré là-bas vaut bien plus. L'instinct de nombreuses personnes est d'aller là où c'est facile ou là où vous pouvez faire preuve de service, et non là où le gain est le plus grand. La discipline est à l'inverse : attaquer la passe la plus faible, même si elle est la plus difficile à améliorer.

Il y a aussi la question du volume. Améliorer la conversion d'une étape où passent dix mille personnes rapporte beaucoup plus de clients que la même amélioration à une étape où passent une centaine de personnes, car le pourcentage de gain affecte une base plus large. L’étape qui mérite attention est celle qui combine un mauvais taux avec un volume pertinent, car c’est là que l’effort se transforme en clients plus réels.

Et il existe un taux qui n’est pas une conversion, mais qui les régit tous : la qualité de l’entrée. Un entonnoir qui se convertit mal peut ne pas avoir de problème d'entonnoir du tout. Il peut y avoir un problème de circulation, attirant des gens qui n'achèteraient jamais. Optimiser les étapes lorsque le problème vient de l'origine du visiteur qui sèche la glace. Avant de toucher l'entonnoir, il convient de se demander si la personne qui y entre est la bonne personne. Une grande partie de ce qui semble être un faible taux de conversion est, en fait, mal orientée [coût d'acquisition], attirant le mauvais public.

Les goulots d'étranglement qui reviennent

Après avoir examiné de nombreux entonnoirs SaaS, certains goulots d'étranglement apparaissent avec une fréquence presque monotone, et les connaître permet d'économiser des mois d'enquête.

Le premier est l’écart entre le projet principal et l’essai causé par les frictions d’enregistrement. La personne voulait l'essayer, mais le formulaire demandait le monde, nécessitait une carte de crédit à l'avance ou le produit mettait beaucoup de temps à livrer le premier montant. Chaque champ supplémentaire et chaque minute jusqu'à ce que le premier sentiment d'utilité fasse tomber ce passage. Une grande partie de la conversion est perdue non pas à cause d’un manque d’intérêt, mais à cause d’une trop grande friction entre l’intérêt et l’expérience.

Le deuxième, et le plus décisif, est l’essai qui n’est pas payant car l’utilisateur n’a jamais réellement utilisé le produit. Il s'est inscrit, a regardé l'écran d'accueil, n'a pas compris quoi faire et n'est jamais revenu. La conversion de l'essai en payant dépend beaucoup moins du prix et beaucoup plus du fait que la personne a vécu le moment où le produit résout son problème. Un essai sans activation est un essai mort, et aucune campagne par courrier électronique ne récupérera ceux qui n’en ont jamais ressenti la valeur.

Le troisième est le sommet trompeur : beaucoup de visiteurs, peu de leads, car le trafic est volumineux mais non qualifié. Le nombre de visites est impressionnant dans le rapport et se transforme en néant, car ces personnes sont arrivées par erreur ou par curiosité et n'ont jamais eu l'intention d'acheter. Un gros haut provenant d'un mauvais visiteur ressemble à de la santé et n'est que du bruit. Ce goulot d'étranglement est corrigé à la source du trafic, et non à la page de destination.

Pourquoi la bonne étape n'est presque jamais la plus évidente

Le piège central de l’entonnoir est que l’étape la plus visible est rarement la plus importante. La page de destination est ce que tout le monde voit et débat, elle suscite donc une attention disproportionnée. La conversion de l'essai en payant s'effectue au sein du produit, loin des yeux du marketing, et est donc souvent négligée précisément là où elle définit le plus le résultat.

La façon de trouver la bonne étape n’est pas une supposition, c’est le calcul de l’entonnoir. Vous modélisez ce qui arriverait au nombre final de clients si chaque étape s’améliorait un peu, une à la fois. L’étape dont l’ajustement fait le plus évoluer le résultat est celle où se trouve l’argent. Il s’agit presque toujours d’un passage intermédiaire ou tardif, avec un rythme faible et un volume raisonnable, et ce n’est presque jamais celui qui est discuté en réunion.

Ce raisonnement évite également l’erreur inverse, qui consiste à tout optimiser en même temps. Les entonnoirs ne sont pas réparés en parallèle, ils sont réparés au niveau du goulot d'étranglement. Améliorer une étape qui n’est pas le goulot d’étranglement ne fait que pousser davantage de personnes vers le goulot d’étranglement suivant, ce qui continue de freiner le flux. La relation entre ces taux et la santé des acquisitions apparaît à nouveau dans l'économie des unités SaaS, où la conversion en entonnoir alimente directement le coût de chaque client acquis.

Ce qu'un leader fait avec l'entonnoir

L'entonnoir n'est pas un rapport à surveiller, c'est un outil de priorisation. La question à laquelle il répond à ceux qui décident n'est pas "comment sont mes tarifs", mais "où concentrer les efforts de l'équipe la prochaine semaine pour générer plus de clients". Lu ainsi, il transforme un débat d’opinion en une décision mathématique.

En routine, cela devient quelques habitudes fermes. Regardez l’entonnoir dans son ensemble, et non chaque étape isolée, car c’est la multiplication des taux qui produit le résultat et le goulot d’étranglement n’apparaît que dans la comparaison. Identifiez le passage dont l'amélioration déplace le plus le numéro final avant d'autoriser tout projet d'optimisation, afin de ne pas gaspiller d'efforts sur la mauvaise étape. Et vérifiez la qualité de l’entrée avant de blâmer la conversion, car la moitié des mauvais entonnoirs sont des entonnoirs sensés alimentés par le mauvais public.