La question que j’entends le plus souvent de la part des fondateurs enthousiasmés par la croissance est de savoir s’ils doivent doubler leur budget de vente. Et la réponse honnête n’est presque jamais oui ou non, c’est « cela dépend de combien l’argent que vous avez déjà dépensé vous rapporte ». Il existe une métrique qui répond exactement à cette question, et elle porte un nom malheureusement pompeux : le nombre magique. Il n’y a rien de magique là-dedans. C'est simplement l'efficacité de votre machine de vente mesurée de manière brute.
Le nombre magique compare deux choses : combien de nouveaux revenus récurrents vous avez gagnés et combien vous avez dépensé en ventes et en marketing pour les gagner. Si chaque dollar investi rapporte beaucoup de revenus récurrents, votre machine est efficace et demander plus de carburant est logique. Si chaque dollar rapporte peu, dépenser plus de budget revient à alimenter une machine qui gaspille, et le problème ne peut pas être résolu avec plus d’argent.
À quoi le nombre se compare réellement
L’idée est volontairement simple, et cette simplicité fait sa force. Vous prenez les nouveaux revenus récurrents générés au cours d'une période, l'expansion de votre base annualisée, et vous les divisez par ce que vous avez dépensé en ventes et en marketing au cours de la période précédente. Le résultat est le montant des revenus récurrents annuels achetés par chaque dollar d’acquisition.
Remarquez deux détails qui font toute la différence. La première est que les nouveaux revenus récurrents sont mesurés, et non le revenu total. Le nombre magique ne vous demande pas combien vous gagnez, mais combien vous avez ajouté au moteur de revenus récurrents grâce à l'investissement de l'entreprise. C'est une mesure de croissance, pas de taille.
La seconde est le décalage temporel entre les deux quantités. Les dépenses de vente d'un trimestre ne génèrent pas de revenus le même trimestre, mais le suivant, car le cycle de vente prend du temps et les nouveaux clients tardent à entrer. C'est pourquoi le chiffre compare les dépenses d'une période avec les revenus apparus par la suite. Quiconque compare dépenses et revenus sur une même période mesure le bruit, car il attribue à un effort un résultat qui n'est pas encore arrivé.
Comment lire le résultat
Le nombre magique est généralement lu par rapport à une référence approximative autour de un, et ce qui compte, c'est de quel côté vous vous trouvez.
Lorsque le nombre est proche de un ou supérieur, votre machine de vente est efficace : chaque dollar investi en acquisition rapporte, au fil du temps, un montant de revenus récurrents qui justifie facilement la dépense. C’est le scénario dans lequel retenir le budget est une erreur. Si la machine se convertit bien et que vous limitez son carburant, vous laissez la croissance sur la table par grande prudence.
Lorsque ce chiffre est bien inférieur à un, votre machine est inefficace : vous dépensez trop en ventes et en marketing pour les revenus récurrents que vous parvenez à rapporter. Ici, doubler le budget ne double pas la croissance, cela ne fait que doubler le gaspillage. Le problème c'est plutôt le budget, la conversion, l'audience que vous ciblez, le produit qui ne retient pas suffisamment pour justifier le coût de son acquisition. Plus d’argent dans une machine qui fuit ne fait qu’augmenter le débit.
Il existe une zone intermédiaire qui est la plus courante et la plus dangereuse, lorsque le nombre tombe dans un juste milieu tiède. Il ne vous interdit pas d'accélérer ni ne vous autorise en toute confiance. Sur ce territoire, la simple lecture du chiffre magique ne suffit pas, il faut le croiser avec d'autres éléments : combien de temps met le client à rembourser, combien il vaut au cours de sa vie, si la base retient. Un nombre magique médiocre avec une excellente rétention raconte une histoire différente d’un nombre magique médiocre avec un taux de désabonnement élevé.
Pourquoi le chiffre seul ment un peu
Le nombre magique est l’une des meilleures mesures d’efficacité commerciale et, comme toute mesure récapitulative, il cache autant qu’il révèle. Cela vaut la peine de savoir ce qu'elle ne voit pas avant de prendre une décision importante en fonction de cela.
Elle ne voit pas la marge. Le chiffre magique compare les revenus récurrents aux dépenses professionnelles, mais les revenus ne sont pas des bénéfices. Si les revenus que vous ajoutez ont une mauvaise marge brute, parce que servir ce client coûte cher, un chiffre assez magique pourrait masquer les économies par client qui ne clôture pas. Une efficacité commerciale élevée avec une faible marge est un piège habillé en bonne nouvelle.
Elle ne voit pas non plus l'heure de retour. Deux entreprises peuvent avoir le même numéro magique et l'une d'elles peut être beaucoup plus fragile, car le client met beaucoup plus de temps à restituer ce qu'il a coûté. Le chiffre magique indique que l’acquisition est efficace en termes de revenus générés, et non que les liquidités reviennent rapidement, et ce sont des questions différentes qui comptent à des moments différents. Pour le second, le bon endroit où chercher est la période de récupération du CAC.
Et cela est extrêmement sensible à la fenêtre temporelle que vous choisissez. Dans un trimestre avec un contrat d'une taille atypique, le chiffre explose et suggère une efficacité qui ne peut être maintenue. Dans un trimestre à faible saisonnalité, il dégringole et fait peur sans raison. Le nombre magique ne devient un signal fiable que s'il est lu dans une tendance, sur plusieurs périodes, jamais dans une seule photographie qu'un événement isolé déforme.
La décision que le numéro informe
Le chiffre magique existe pour répondre à une question opérationnelle très concrète : appuyer sur l’accélérateur ou maintenir le frein du distributeur automatique. Et il y répond mieux que l’intuition, car l’intuition du fondateur vous pousse presque toujours à accélérer.
Lorsque le nombre est sain et stable sur certaines périodes, la décision est d’investir davantage. Une machine qui se convertit bien demande du carburant, et le retenir revient à renoncer à la croissance que votre économie peut soutenir. La limite ici n'est pas le nombre magique, c'est la piste : l'accélération consomme du matériel, et la bonne vitesse est ce que prend en charge votre piste. C'est pourquoi cette décision est prise avec le taux de combustion et piste sur le tableau suivant.
Lorsque le chiffre est faible, la décision n’est pas d’accélérer, mais d’y remédier. Plus de budget ne répare pas une machine inefficace, cela ne fait qu'augmenter le gaspillage. Le travail consiste à diagnostiquer où l'efficacité est perdue : la conversion de l'entonnoir, la qualité du prospect que vous recherchez, l'adéquation entre le produit et le marché qui fait que le client reste assez longtemps pour payer lui-même. Ce n’est qu’après la conversion de la machine qu’il est logique de penser à plus de carburant.
La lecture évolue également avec la maturité. Une jeune entreprise en quête de croissance accepte un chiffre magique plus serré, car elle investit pour occuper le marché. Une entreprise mature exigeant une rentabilité nécessite un chiffre plus large, car chaque dollar d’acquisition doit être justifié plus clairement. Il n’existe pas de chiffre universellement bon, il existe un chiffre adapté au moment et à la stratégie.
Qu'est-ce que cela demande à ceux qui dirigent
Le rôle de ceux qui gèrent la croissance n’est pas de confondre budget et résultats. Dépenser plus en ventes est facile et vous donne le sentiment de faire quelque chose. Bien dépenser est difficile et nécessite de savoir si la machine mérite plus de carburant avant de la jeter. Le nombre magique est la mesure qui remplace la sensation par la preuve dans cette décision.
La discipline centrale est de traiter le nombre comme un signal d’efficacité et non comme un objectif à poursuivre. Personne ne devrait optimiser directement le chiffre magique, car il est facile de le gonfler en réduisant les investissements de croissance d’une manière qui semble efficace et tue l’avenir. Le chiffre est bon lorsqu’il reflète une machine de vente qui convertit réellement, et trompeur lorsqu’il devient l’objectif plutôt que l’entreprise qu’il devrait décrire.
Surtout, il ne décide jamais seul. J'utilise le chiffre magique comme première question sur l'efficacité commerciale et je croise la réponse avec la rétention, le retour sur investissement et la piste avant de modifier le budget. Un numéro isolé est une opinion. Les mêmes chiffres lus ensemble, en tendance, constituent une décision.
Si vous êtes sur le point de doubler votre budget de vente sans savoir combien vous rapporte le dollar que vous avez déjà dépensé, vous êtes sur le point de parier dans le noir. Le nombre magique allume la lumière. Ce que vous faites avec ce qu’elle révèle est ce qui différencie une croissance efficace d’une croissance coûteuse.
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