Les marques devront créer des expériences, pas des publications

La question qui domine encore les réunions marketing est « qu’est-ce qu’on publie cette semaine ». Pour un segment croissant du public, cette question n’a plus d’importance, car ce segment ne parcourt pas un flux en s’attendant à voir une marque. Elle est à l'intérieur d'un jeu, d'un serveur Discord, d'un monde qu'elle a contribué à construire.

L'unité de relation avec la marque n'est plus le poste mais devient l'expérience. Il ne s’agit pas d’une tendance de campagne ; c'est un changement dans la nature de ce qui capte l'attention. J'expliquerai ce qui change la stratégie et, plus important encore, comment elle échoue lorsqu'elle est mal exécutée.

La publication a perdu son pouvoir d'attirer l'attention

Le poste fonctionnait lorsque le flux était chronologique et que l'attention manquait. Aujourd’hui, l’offre de contenu est infinie et l’algorithme décide de ce que chaque personne voit. La marque est en concurrence non seulement avec ses concurrents, mais aussi avec l'ensemble d'Internet, et perd presque toujours, car le contenu natif des créateurs est meilleur dans son jeu.

À cela s’ajoute la méfiance de la jeune génération à l’égard de tout ce qui relève de la propagande. La publication de marque est reconnue comme une publicité en une demi-seconde et supprimée en même temps. La portée organique a chuté et la portée d'achat ne fait qu'amplifier quelque chose que les gens ont déjà appris à ignorer.

L'expérience inverse la logique. Au lieu de demander quelques secondes d'attention en interrompant le loisir, la marque propose elle-même le loisir. Les gens viennent parce qu'ils le veulent, ils restent parce que c'est amusant, et la marque devient le lieu où quelque chose de bien s'est produit, et non la publicité qui les a gênés.

Ce qui compte comme expérience

L'expérience ici n'est pas un événement physique ou un filtre Instagram. C'est un espace jouable ou social où les gens font quelque chose, pas seulement regardent. Un monde de marque au sein de Roblox où les adolescents explorent et jouent. Une carte dans Fortnite avec sa propre mécanique. Un serveur Discord où la communauté se réunit véritablement.

La différence est le verbe. Dans le message, le verbe de la personne est « voir ». Dans l'expérience, c'est « jouer », « construire », « parler », « rivaliser ». Ce passage de l’observation à l’action est ce qui crée de la mémoire et de l’appartenance, des choses qu’aucune quantité d’impressions ne peut acheter. J'ai exploré cette logique du jeu comme espace social dans Le jeu comme réseau social.

Notez que l’expérience peut aussi être faible. Toutes les marques n’ont pas besoin d’un monde Fortnite. Un outil utile, un quiz qui vous aide à décider, un espace communautaire bien modéré, tout cela est une expérience si la personne fait quelque chose et en ressort avec de la valeur. La taille compte moins que le verbe.

Quels changements dans la stratégie

Le premier changement est métrique. La publication est mesurée par la portée et l’engagement superficiel. L'expérience se mesure par le temps passé, le retour et ce que la personne a construit ou partagé. Il s’agit de mesures de produits et non de mesures de médias. Quiconque amène la réflexion produit au marketing comprend cela ; Ceux qui ne savent acheter que des tirages sont perdus.

Le second est l'horizon. La poste est jetable par nature, elle ne vit qu’un jour. L'expérience est un atout qui nécessite de la maintenance, de la mise à jour et de la communauté au fil des mois. Cela change le budget : moins de pièces, plus d'investissement concentré sur quelques choses qui durent. Il s'agit plus de maintenir un jeu en vie que de remplir un calendrier.

Le troisième est l'équipe. Construire de l'expérience nécessite des personnes qui comprennent la conception de jeux, la communauté et la technologie, et pas seulement la direction artistique et l'écriture. La marque qui essaie de le faire avec l’agence habituelle, de la manière habituelle, livre un article tridimensionnel et coûteux. L'équipe doit changer avant le briefing.

Les risques de nuire

Voici la partie que personne ne met sur la diapositive des tendances. Une mauvaise expérience est pire que pas de publication du tout, car elle coûte cher, est visible et facile à ridiculiser. La génération que vous souhaitez atteindre dispose d'un détecteur de grincement finement réglé, et rien n'est plus grinçant qu'une marque prétendant appartenir à un endroit où elle n'appartient pas.

L’erreur la plus courante consiste à forcer la présence. La marque voit que les adolescents sont sur Roblox et décide de "être sur Roblox", sans avoir là rien d'autre à proposer que le logo. Le résultat est un espace vide, avec une mécanique faible, que personne ne visite deux fois. Pire : cela devient un mème, et le mème contre la marque circule plus que tout ce qu'elle a jamais posté.

La deuxième erreur est de traiter l'expérience comme une campagne de deux semaines. La marque lance le monde, fait du bruit au lancement et l'abandonne. Ceux qui sont entrés et sont revenus ont trouvé un endroit mort, sans nouvelles, avec une communauté dispersée. Cela enseigne au public que la présence était opportuniste et la prochaine tentative commence avec une méfiance accumulée.

La troisième consiste à confondre les mesures de vanité et le succès. Le nombre de visites au lancement ne veut rien dire si personne ne revient. Demandez si la personne a fait quelque chose, est revenue, l'a dit à quelqu'un. Si la réponse est non, l’expérience a échoué, aussi joli que soit le rapport de lancement.

Comment démarrer sans se brûler

Commencez là où votre marque a déjà le droit d’être. Si vous faites quelque chose qui est naturellement lié à un monde, au sport, à la musique, à la mode, aux jeux, l’entrée est plus facile. Si la connexion est forcée, ne la forcez pas ; trouvez ce que votre marque propose réellement, qui est amusant ou utile, et construisez autour de cela.

Traitez-le comme un produit et non comme une publicité. Enchérissez petit, voyez si les gens reviennent, améliorez-vous en fonction du comportement réel. Une expérience modeste qui retient vaut infiniment mieux qu’un monde grandiose qui devient une plaisanterie. La règle est simple : la personne reviendrait-elle sans que vous payiez ?

Soignez également la gouvernance avant de vous lancer. Un espace où les gens interagissent a besoin de modération, de règles claires et d’une personne de garde en cas de problème. Une marque qui ouvre sur le monde et ne pense pas à la sécurité, surtout auprès d'un jeune public, troque un risque de réputation contre un plus grand. Les équipes juridiques et communautaires doivent être impliquées dans le projet dès le début, et non pas lorsqu'il s'agit d'éteindre l'incendie.