Il fut un temps où il devenait difficile d’appeler Fortnite simplement un jeu. C'est alors que commencent à s'y dérouler des émissions, des avant-premières de films et des lancements de marques, rassemblant un public qu'aucune autre chaîne de télévision ne réunit en direct. Le jeu est devenu un lieu de programmation. Et la programmation est un média.
Pour ceux qui décident du budget et du récit, c’est la reclassification qui compte. Fortnite n'est pas l'endroit où vous faites de la publicité. C'est ici que vous faites vos débuts. La différence entre les deux choses est la différence entre interrompre et jouer.
Du jeu à la plateforme événementielle
Les mécanismes de combat ont toujours été le prétexte. Ce qu'Epic a construit en dessous, c'est une infrastructure pour des événements en direct à l'échelle planétaire, avec une différence qu'aucune scène physique ni diffusion n'offre : le public ne regarde pas, il participe.
Dans un spectacle au sein de Fortnite, des millions de personnes sont présentes en même temps, avec leurs avatars, dans le même espace, réagissant ensemble. Il ne s'agit pas de diffuser un événement qui se déroule ailleurs. L’événement s’y déroule et le public fait partie de la scène. Cela transforme la nature de ce que regarder est une réalité.
Avant-premières de films, collaborations musicales, moments de culture pop : tout a désormais une version jouable, dans laquelle le public entre dans l'univers au lieu de le regarder de l'extérieur. Le jeu est devenu la scène la plus grimpable au monde et l’entrée est gratuite.
Pourquoi cela entre en conflit avec les médias traditionnels
Les médias que nous connaissons vendent de l'attention sur scène. Vous produisez, distribuez, le public regarde. La relation est une à plusieurs, et les plusieurs sont passifs.
Fortnite brise ce modèle de deux manières. Premièrement, il efface la séparation entre scène et public : celui qui assiste à l’événement agit à l’intérieur de celui-ci. Deuxièmement, cela transforme l'événement en un espace social : les gens s'y rendent entre amis, discutent, vivent le moment ensemble, exactement comme ils assisteraient à un spectacle physique. L’expérience ne consiste pas à consommer du contenu, mais à partager une présence.
Cela explique pourquoi un lancement dans un jeu génère le type de conversation qu'une campagne média achetée ne génère pas. Ce n'est pas à portée de main, c'est la mémoire collective. Les gens se souviennent de l'endroit où ils se trouvaient lorsque cela s'est produit, parce qu'ils étaient là, en train de participer, et non devant un écran en attendant la pause.
Quels changements dans le calcul de la marque
Traiter Fortnite comme un espace publicitaire revient à gaspiller la seule chose qu'il fait mieux que tout le monde : créer une dynamique.
La marque qui utilise la logique des bannières achète de l’espace et mesure les impressions. La marque qui utilise la logique événementielle crée une expérience que les gens choisissent de vivre. Le premier attire l'attention pendant quelques secondes. Le second construit un événement qui devient une histoire racontée sur les serveurs Discord pendant des semaines.
Le coût d’une erreur ici est spécifique. Un événement en jeu qui ressemble à de la propagande, qui demande plus qu'il n'offre, qui traite le joueur comme une cible et non comme un invité, brûle la réputation devant un public qui détecte le cynisme avec une précision chirurgicale. La génération qui y vit fait immédiatement la distinction entre ceux qui sont venus faire quelque chose de cool et ceux qui sont venus attirer l'attention en s'amusant.
Le dirigeant n’est plus le nombre de personnes qui l’ont vu, mais le nombre de personnes qui voulaient être là, sont revenues et l’ont dit à quelqu’un. Il s’agit de la métrique de l’événement, pas de celle des médias. Et c’est là que l’on gagne ou perd sur ce terrain.
Comment les dirigeants doivent lire le mouvement
Trois décisions changent lorsque l’on reclasse le jeu en plateforme médiatique.
Le premier est l’équipe. L’activation au sein de Fortnite n’est pas l’œuvre de ceux qui font des publicités, c’est l’œuvre de ceux qui produisent des événements et comprennent la conception des jeux. Ce sont des compétences différentes, et les embaucher mal garantit un résultat coûteux et embarrassant. Quiconque n'a jamais réfléchi au rythme d'une expérience interactive ne réussira pas du premier coup.
La seconde est l’attente. Les bons événements ne évoluent pas comme les médias payants. Cela nécessite de la production, du temps de développement et une volonté de créer quelque chose de mémorable pour un public spécifique plutôt que quelque chose de tiède pour tout le monde. Le retour se fait en densité culturelle, non en volume d’impression, et nécessite une patience que de nombreux comités n’ont pas.
Le troisième est le courage. Les marques qui étaient réellement présentes dans ces environnements risquaient de paraître ridicules en essayant quelque chose de nouveau. Ceux qui ont joué la sécurité, reproduisant la publicité habituelle dans un décor 3D, ont été élégamment ignorés. Dans le domaine de la culture des jeunes, le risque de ne pas être pertinent est plus grand que le risque d’oser.
Fortnite ne remplace ni la télévision ni le streaming. Il inaugure une catégorie dans laquelle le public ne s'assoit pas pour regarder : il entre pour vivre. Ceux qui comprennent cela arrêtent d’acheter des secondes et commencent à créer des moments. Et le moment, contrairement à l’impression, les gens le gardent.
Si votre prochaine grande activation est encore conçue comme une campagne de sensibilisation, cela vaut la peine de tester l'hypothèse inverse avant d'approuver le budget : et si c'était un événement que les gens choisissaient de vivre ?
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