Marken müssen Erlebnisse schaffen, keine Beiträge

Die Frage, die Marketingmeetings immer noch dominiert, lautet: „Was posten wir diese Woche?“. Für einen wachsenden Teil der Öffentlichkeit spielt diese Frage keine Rolle mehr, da dieser Teil nicht durch einen Feed scrollt und erwartet, eine Marke zu sehen. Sie befindet sich in einem Spiel, einem Discord-Server, einer Welt, die sie mit aufgebaut hat.

Die Beziehungseinheit zur Marke ist nicht mehr der Beitrag, sondern das Erlebnis. Dies ist kein Wahlkampftrend; Es ist eine Veränderung in der Natur dessen, was Aufmerksamkeit erregt. Ich erkläre, was die Strategie verändert und, was noch wichtiger ist, wie sie scheitert, wenn sie schlecht umgesetzt wird.

Der Beitrag hat seine Kraft verloren, Aufmerksamkeit zu erregen

Der Beitrag funktionierte, als der Feed chronologisch war und die Aufmerksamkeit knapp war. Heutzutage ist das Angebot an Inhalten unendlich und der Algorithmus entscheidet, was jede Person sieht. Die Marke konkurriert nicht nur mit Konkurrenten, sondern mit dem gesamten Internet und verliert fast immer, weil native Inhalte von Erstellern besser sind.

Hinzu kommt das Misstrauen der jüngeren Generation gegenüber allem, was nach Propaganda riecht. Der gebrandete Beitrag wird in einer halben Sekunde als Werbung erkannt und gleichzeitig verworfen. Die organische Reichweite ist stark zurückgegangen, und die Kaufreichweite verstärkt nur etwas, das die Leute bereits zu ignorieren gelernt haben.

Erfahrung kehrt die Logik um. Anstatt durch die Unterbrechung der Freizeit um ein paar Sekunden Aufmerksamkeit zu bitten, bietet die Marke die Freizeit selbst an. Die Leute kommen, weil sie es wollen, sie bleiben, weil es Spaß macht, und die Marke wird zum Ort, an dem etwas Gutes passiert, und nicht zur Werbung, die dazwischenkommt.

Was als Erfahrung zählt

Erfahrung ist hier kein physisches Ereignis oder ein Instagram-Filter. Es ist ein spielbarer oder sozialer Raum, in dem Menschen etwas tun und nicht nur zuschauen. Eine Markenwelt innerhalb von Roblox, in der Jugendliche erkunden und spielen. Eine Karte in Fortnite mit eigener Mechanik. Ein Discord-Server, auf dem sich die Community wirklich trifft.

Der Unterschied ist das Verb. Im Beitrag lautet das Verb der Person „sehen“. In der Erfahrung handelt es sich um „Spielen“, „Bauen“, „Reden“, „Konkurrieren“. Dieser Wechsel vom Beobachten zum Tun schafft Erinnerung und Zugehörigkeit, Dinge, die man mit keiner Menge Eindrücken kaufen kann. Ich habe diese Logik von Spielen als sozialem Raum in Spiele als soziales Netzwerk untersucht.

Beachten Sie, dass die Erfahrung auch gering sein kann. Nicht jede Marke braucht eine Fortnite-Welt. Ein nützliches Tool, ein Quiz, das Ihnen bei der Entscheidung hilft, ein gut moderierter Community-Bereich, all das ist Erfahrung, wenn die Person etwas tut und einen Mehrwert daraus zieht. Die Größe ist weniger wichtig als das Verb.

Welche Änderungen in der Strategie

Die erste Änderung ist metrisch. Der Beitrag wird an Reichweite und geringem Engagement gemessen. Erfahrung wird an der aufgewendeten Zeit, der Rendite und dem, was die Person aufgebaut oder geteilt hat, gemessen. Dabei handelt es sich um Produktkennzahlen, nicht um Medienkennzahlen. Jeder, der Produktdenken ins Marketing einbringt, versteht das; Wer nur weiß, wie man Drucke kauft, ist verloren.

Der zweite ist der Horizont. Post ist von Natur aus wegwerfbar, sie lebt einen Tag lang. Erfahrung ist ein Gut, das über Monate hinweg gewartet, aktualisiert und gemeinschaftlich gepflegt werden muss. Dadurch verändert sich das Budget: weniger Teile, mehr Investitionen konzentriert auf wenige Dinge, die von Dauer sind. Es geht eher darum, ein Spiel am Leben zu halten, als einen Kalender zu füllen.

Der dritte ist Team. Aufbauerfahrung erfordert Menschen, die sich mit Spieldesign, Community und Technologie auskennen, nicht nur mit Art Direction und Schreiben. Die Marke, die dies mit der üblichen Agentur und auf die übliche Art und Weise versucht, liefert einen dreidimensionalen und teuren Beitrag. Das Team muss sich vor dem Briefing umstellen.

Das Risiko, Schaden anzurichten

Hier ist der Teil, den niemand auf die Trendrutsche setzt. Eine schlechte Erfahrung ist schlimmer als gar kein Beitrag, denn sie ist teuer, sichtbar und leicht lächerlich zu machen. Die Generation, die Sie erreichen möchten, verfügt über einen fein abgestimmten Cringe-Detektor, und nichts ist abscheulicher als eine Marke, die vorgibt, an einen Ort zu gehören, an den sie nicht gehört.

Der häufigste Fehler besteht darin, Präsenz zu erzwingen. Die Marke sieht, dass Teenager auf Roblox sind und beschließt, „auf Roblox zu sein“, ohne dort außer dem Logo etwas zu bieten zu haben. Das Ergebnis ist ein leerer Raum mit schwacher Mechanik, den niemand zweimal besucht. Schlimmer noch: Es wird zu einem Meme, und das Meme gegen die Marke verbreitet sich mehr als alles, was sie jemals gepostet hat.

Der zweite Fehler besteht darin, das Erlebnis als zweiwöchige Kampagne zu behandeln. Die Marke eröffnet die Welt, macht beim Start Lärm und verlässt sie wieder. Diejenigen, die eintraten und zurückkehrten, fanden einen toten Ort vor, ohne Aktualisierungen, mit einer zerstreuten Gemeinschaft. Dies lehrt das Publikum, dass die Präsenz opportunistisch war, und der nächste Versuch beginnt mit angestautem Misstrauen.

Die dritte besteht darin, Vanity-Metriken mit Erfolg zu verwechseln. Die Anzahl der Besuche beim Start bedeutet nichts, wenn niemand zurückkommt. Fragen Sie, ob die Person etwas getan hat, zurückgekommen ist oder es jemandem erzählt hat. Wenn die Antwort „Nein“ lautet, ist das Experiment gescheitert, egal wie gut der Startbericht aussieht.

So starten Sie durch, ohne sich zu verbrennen

Beginnen Sie dort, wo Ihre Marke bereits das Recht hat, zu sein. Wenn Sie etwas tun, das auf natürliche Weise eine Verbindung zu einer Welt, Sport, Musik, Mode oder Spielen herstellt, ist der Einstieg einfacher. Wenn die Verbindung erzwungen wird, erzwingen Sie sie nicht; Finden Sie heraus, was Ihre Marke wirklich bietet, was Spaß macht oder nützlich ist, und bauen Sie darauf auf.

Behandeln Sie es wie ein Produkt, nicht wie eine Werbung. Bieten Sie niedrig, sehen Sie, ob die Leute zurückkommen, und verbessern Sie sich basierend auf dem tatsächlichen Verhalten. Eine bescheidene Erfahrung, die in Erinnerung bleibt, ist unendlich besser als eine grandiose Welt, die zum Witz wird. Die Regel ist einfach: Würde die Person zurückkommen, ohne dass Sie dafür bezahlen?

Kümmern Sie sich vor dem Start auch um die Governance. Ein Raum, in dem Menschen interagieren, braucht Moderation, klare Regeln und jemanden, der auf Abruf ist, wenn etwas schief geht. Eine Marke, die eine Welt öffnet und nicht an Sicherheit denkt, insbesondere bei einem jungen Publikum, tauscht ein Reputationsrisiko gegen ein größeres ein. Die Rechts- und Gemeindeteams müssen von Anfang an in das Projekt einbezogen werden, nicht erst beim Löschen des Feuers.