UX per l'e-commerce: la roadmap dei passaggi essenziali per aumentare la conversione

Chi già capisce che l’esperienza vende, non ha bisogno di convincersi nuovamente. Hai bisogno di un piano d'azione. Da dove iniziare, a cosa dare la priorità, cosa dà più risultati con meno sforzo.

Migliorare la UX di un e-commerce raramente richiede il rifacimento dell'intero negozio. L’abbandono del cliente è concentrato in pochi punti del percorso di acquisto. Attaccare questi punti, nel giusto ordine, di solito produce più di qualsiasi riprogettazione completa e costa molto meno.

Si tratta di una tabella di marcia dei passaggi essenziali, organizzati nella sequenza in cui il cliente attraversa il negozio: dall'arrivo al pagamento. La logica è semplice, segui il percorso dell'utente e rimuovi gli ostacoli dove appaiono.

Step 1: fai trovare al cliente ciò che sta cercando

Tutto inizia con la scoperta. Se la persona non riesce a trovare il prodotto, nient'altro conta, non compri quello che non riesci a trovare.

Il primo elemento da rivedere è la ricerca. Tollera gli errori di battitura? Capisci sinonimi e varianti? Restituisce risultati utili o una schermata vuota "nessun prodotto trovato"? In molti negozi la ricerca è lo strumento più utilizzato e più trascurato. Chi utilizza la ricerca ha intenzioni di acquisto elevate; una cattiva ricerca spreca proprio i clienti più interessanti.

Il secondo è la navigazione per categoria. Hanno senso per chi compra o per chi ha organizzato il titolo? Filtri che aiutano a restringere la scelta, per taglia, fascia di prezzo, colore, riducono lo sforzo e avvicinano la decisione. Inizia da qui perché è il culmine del viaggio: migliorare i passaggi successivi senza risolvere la scoperta è come ottimizzare una tubazione che perde.

Passaggio 2: trasforma la pagina del prodotto in un venditore

Arrivando al prodotto, il cliente ha dei dubbi. La pagina deve rispondere ad essi prima che diventino un motivo per andarsene.

Lo script qui è quello di anticipare le domande reali. Che dubbi avrebbe qualcuno di fronte a questo prodotto in un negozio fisico? "Funziona nel mio caso?", "Quali sono le dimensioni reali?", "È resistente?", "Quanto tempo impiega ad arrivare?". Ognuna di queste domande senza risposta sulla pagina è un'opportunità per arrendersi.

In pratica: foto che mostrano il prodotto reale, da diverse angolazioni e in uso; descrizione che risponde a domande specifiche, non un testo di marketing generico; informazioni sulla spedizione e scadenza visibili senza dover andare alla cassa; e recensioni di altri acquirenti, che forniscono una prova sociale che nessun testo del negozio stesso può fornire. Una pagina di prodotto ben fatta fa il lavoro che farebbe il venditore.

Passaggio 3: elimina gli attriti dal carrello alla cassa

Ecco il passaggio più importante nella sceneggiatura. La cassa è il luogo in cui la vendita quasi conclusa sfugge di più e dove piccoli aggiustamenti hanno un grande effetto.

La regola principale è eliminare tutto ciò che non è essenziale. Ogni campo aggiuntivo del modulo rappresenta una possibilità di abbandono. Ordina solo ciò che ti serve per completare l'acquisto e consegnare il prodotto, il resto può aspettare. Permette di acquistare senza registrazione obbligatoria; Forzare la creazione di un account prima di pagare è una delle principali cause di abbandono dei carrelli.

Il secondo principio non è sorprese. Il costo totale, prodotto, spedizione e tariffe, dovrebbero apparire presto, non scoppiare nell'ultimo passaggio. La sorpresa a fine cassa è un tradimento delle aspettative, e il cliente risponde andandosene. Mostra a che punto del processo si trovano, quanti passaggi mancano e offri metodi di pagamento che il tuo pubblico utilizza effettivamente.

Se puoi spostarti solo in una parte del negozio, spostati qui. È qui che gli sforzi UX si convertono maggiormente in entrate immediate.

Passaggio 4: considera il cellulare come l'impostazione principale

Lo script deve essere eseguito innanzitutto pensando al cellulare, non come adattamento successivo. La maggior parte degli acquisti avviene su schermi piccoli ed è qui che una cattiva UX fa più male.

Rivedi ogni passaggio precedente attraverso la lente del tuo dito su un piccolo schermo, in una connessione instabile, con la persona distratta. I pulsanti sono abbastanza grandi per giocare senza errori? I moduli utilizzano la tastiera giusta per ogni campo? La pagina si carica velocemente anche con una connessione mobile modesta? Un checkout che era semplicemente noioso su un computer potrebbe essere irrealizzabile su un cellulare.

La parte che più spesso fallisce nei mobili è l'inserimento dei dati. I moduli lunghi sul cellulare sono quasi garantiti dall'abbandono. Ridurre i campi, sfruttare la compilazione automatica e offrire pagamenti rapidi sono accorgimenti che, in ambito mobile, valgono decisamente di più.

Passaggio 5: misura, osserva e correggi in base ai dati

I passaggi precedenti sono ipotesi informate, non verità assolute. Il passo che supporta tutti gli altri è smettere di decidere la UX in base all’opinione e iniziare a decidere in base all’osservazione.

Utilizza i dati comportamentali per scoprire dove i clienti abbandonano effettivamente. In quale fase del checkout si attiva l'abbandono? Quali pagine hanno molte visite e poche conversioni? Questi numeri ti indicano dove investire, invece di tirare a indovinare.

E completa il numero con l'osservazione diretta. Vedere persone reali che utilizzano il negozio, dove esitano, dove si bloccano, cosa non capiscono, rivela il “perché” che i dati da soli non possono spiegare. Non deve essere necessariamente costoso: osservare una manciata di utenti reali effettuare un acquisto espone già la maggior parte degli ostacoli seri. Decidere sulle supposizioni è l'errore che sgonfia il resto della sceneggiatura.

L'ordine è importante quanto i passaggi

Se c’è una lezione in questa tabella di marcia, è che migliorare la UX di un e-commerce è una sequenza di lavoro, non tutto in una volta. Seguire il percorso del cliente, la scoperta, la decisione, il pagamento, su dispositivi mobili, guidati dai dati, concentra gli sforzi dove vengono ripagati.

L’errore strategico più comune è voler riprogettare l’intero negozio in una volta sola, un progetto lungo, costoso e rischioso. Il percorso migliore è incrementale: identificare il punto di abbandono più grande, correggerlo, misurare l’effetto, passare a quello successivo. Ogni passo si ripaga da solo e finanzia il successivo.

In definitiva, ottimizzare la UX significa rimuovere, uno ad uno, gli ostacoli che si frappongono tra la persona e l’acquisto che già voleva fare. Non si tratta di convincere nessuno a comprare, ma di smettere di disturbare chi ha già deciso.

Se il tuo negozio ha traffico ma converte meno di quanto potrebbe, questa tabella di marcia è un buon punto di partenza prima di spendere di più sui media. Ho altri articoli del blog sulla conversione, sull'ottimizzazione del checkout e sulla progettazione del prodotto che descrivono dettagliatamente ogni passaggio.