UX per l'e-commerce: perché l'esperienza decide chi compra e chi rinuncia

In un negozio fisico, un buon venditore nota il dubbio sul volto del cliente e agisce. Nell’e-commerce non esiste il venditore. L'esperienza è del venditore e, se crea confusione, il cliente se ne andrà senza che nessuno se ne accorga.

Qui sta la differenza più sottovalutata nella vendita al dettaglio digitale. Il negozio può avere il miglior prezzo, il catalogo più completo e il prodotto che la persona desidera, e comunque perdere la vendita perché il percorso di acquisto viene troncato. Ogni esitazione, ogni clic in più, ogni domanda senza risposta è una porta di uscita che il cliente utilizza.

UX per l'e-commerce è lo studio e la progettazione di questo percorso. Non si tratta di far sembrare carino il negozio. Si tratta di rendere l'acquisto così semplice che rinunciare richiede più lavoro. Chi lo capisce vende di più a parità di traffico; Coloro che ignorano pagano caro i visitatori che non si convertono mai.

Cosa significa UX in un negozio online

La UX, o user experience, è la qualità dell'interazione completa tra la persona e il prodotto digitale. Nell'e-commerce questo riguarda tutto: trovare il prodotto, capire se va bene, fidarsi del negozio, decidere e pagare.

È importante separare la UX dal design visivo. L'apparenza è parte, ma solo parte. Un negozio può essere bello e terribile da usare, bello, ma con una ricerca che non trova nulla, una descrizione che non risponde alle domande e una cassa che si blocca. La UX riguarda il funzionamento dell'esperienza, non solo la sua estetica.

Il modo migliore di pensare alla UX nella vendita al dettaglio digitale è come un servizio clienti senza operatore. Tutta l'intelligenza che un buon venditore porterebbe, anticipando i dubbi, fornendo sicurezza, facilitando la decisione, deve essere incorporata nell'esperienza stessa. Quando non c'è, la vendita svanisce.

Perché l'esperienza pesa più di quanto sembri

C'è la tentazione di trattare l'UX come un "dettaglio", rispetto a cose "serie" come il prezzo e l'inventario. È una lettura errata del modo in cui le persone acquistano online.

L’acquisto richiede fiducia e richiede uno sforzo minimo. La fiducia nasce da un'esperienza che trasmette serietà, informazioni chiare, processo trasparente, sensazione di sicurezza nell'inserimento dei dati e della carta. Lo sforzo minimo deriva da un percorso senza attriti. Fallisci in uno dei due e l'acquisto non avverrà, non importa quanto sia buona l'offerta.

E c’è un’aggravante: nel digitale la concorrenza è a portata di clic. In un negozio fisico, un cliente frustrato può insistere, perché è già lì. Nell'e-commerce chiude la scheda e apre quella della concorrenza in pochi secondi. La tolleranza per un’esperienza negativa è molto bassa, perché il costo dell’abbandono è quasi pari a zero.

Dove l'esperienza decide maggiormente la vendita

Alcuni momenti del percorso di acquisto concentrano la maggior parte degli abbandoni. Vale la pena conoscerli.

Il primo è la scoperta del prodotto. Se la ricerca non capisce cosa ha digitato la persona, o se la navigazione tra le categorie è confusa, non arriverà al prodotto, e non comprerai quello che non trovi. Una ricerca che tollera gli errori di battitura e comprende i sinonimi è, di per sé, un motore di vendita.

La seconda è la pagina del prodotto. È qui che il dubbio si trasforma in decisione. Foto che mostrano davvero, descrizione che risponde a domande reali ("mi va bene?", "è durevole?", "sta nello spazio?"), recensioni di altri acquirenti. Più la pagina anticipa la domanda, più converte.

Il terzo, e il più critico, è il checkout. È il momento di maggiore intenzione e di maggiore fragilità. Ogni campo non necessario, ogni registrazione obbligatoria imposta, ogni costo che appare come una sorpresa alla fine è motivo di abbandono. L'abbandono del carrello è, nella maggior parte dei negozi, un problema di UX del checkout prima di qualsiasi altra cosa.

Il cellulare non è un dettaglio

Gran parte del traffico e-commerce oggi proviene dai telefoni cellulari e ignorarlo significa progettare a favore di una minoranza. Ma il punto non è solo "lavorare su un cellulare", ma prima di tutto progettare pensando ad esso.

Il piccolo schermo è implacabile con una cattiva UX. Ciò che su un computer era un fastidio, su un cellulare diventa un ostacolo: modulo troppo lungo, pulsante troppo piccolo, testo che richiede lo zoom, pagina pesante che impiega tempo a caricarsi su una connessione mobile instabile. Un'esperienza che funziona su desktop potrebbe allontanare la maggior parte dei clienti sui dispositivi mobili senza che il tuo team se ne accorga.

Progettare prima per il contesto più difficile, schermo piccolo, dito al posto del mouse, connessione imperfetta, persona in movimento e distratta, tende a produrre un'esperienza migliore per tutti.

Gli errori più costosi

L’errore più comune è che il negozio sia progettato dal punto di vista di chi lo ha costruito, non di chi lo utilizza. Chi ha messo insieme il catalogo sa dove si trova tutto; il cliente no. Le categorie che hanno senso per il funzionamento interno possono essere incomprensibili all'esterno.

Il secondo è creare attriti per conto dell’azienda. Forzare la registrazione prima di consentire l'acquisto, chiedere troppi dati, nascondere la spedizione fino all'ultimo passaggio, tutto questo sembra servire all'azienda e, in pratica, spaventa le vendite. Ogni barriera che erigi tra desiderio e acquisto ha un impatto sulla conversione.

Il terzo è decidere la UX in base all'opinione, non all'osservazione. "Credo sia chiaro" detto da chi ha costruito il negozio vale poco. L'importante è vedere persone reali che lo usano, dove si bloccano, dove esitano, dove si arrendono. Senza osservare il comportamento reale, il team risolve i problemi che non esistono e ignora quelli che contano.

L'esperienza è il prodotto

La conclusione a cui torno sempre è che, nell’e-commerce, l’esperienza non coinvolge il prodotto, è il prodotto. Il cliente non si tocca, non prova, non parla con nessuno. Tutto ciò che ha è l'interazione con il negozio. Se questa interazione crea confusione, la percezione dell’intera azienda sarà di sfiducia, non importa quanto sia buono ciò che è in vendita.

Investire in UX, quindi, non significa migliorare l’aspetto. Si tratta di migliorare la velocità con cui i visitatori diventano clienti, e questo si riflette direttamente nelle entrate, con lo stesso traffico e lo stesso catalogo. È uno degli investimenti più redditizi nella vendita al dettaglio digitale, proprio perché molte persone lo considerano secondario.

Alla fine, vendere bene online è questione di rimuovere gli ostacoli che si frappongono tra la persona e ciò che già voleva acquistare. UX è la disciplina che individua e rimuove questi ostacoli uno per uno.

Se il tuo negozio riceve visitatori ma converte poco, vale la pena considerare l'esperienza prima di spendere di più sul traffico. Ho altri articoli sul blog sulla conversione, il checkout e la progettazione del prodotto digitale che approfondiscono ciascuno di questi fronti.