Piattaforma digitale: cos'è veramente e perché il concetto confonde così tante persone

"Piattaforma" è diventata una delle parole più utilizzate e meno comprese nel vocabolario aziendale. Ogni azienda vuole averne uno. Ogni campo promette di costruirne uno. E quasi nessuno si sofferma a definire cosa, in fondo, significhi il termine.

Il risultato è confusione. Un sito istituzionale si chiama piattaforma. Un'app da fare è chiamata piattaforma. Un sistema interno è chiamato piattaforma. Quando una parola significa tutto, smette di significare qualsiasi cosa.

Questo testo è uno sforzo di chiarezza. Cos’è realmente una piattaforma digitale? Cosa lo distingue da un comune prodotto digitale? E perché questa distinzione è importante per i decisori? Un testo fondamentale, con un'opinione, per chi sta scoprendo il concetto.

L'errore di chiamare tutto piattaforma

Inizierò con cosa non è una piattaforma, perché è lì che sta la confusione.

Non tutto il software è una piattaforma. Un'applicazione che fornisce un servizio diretto all'utente, un'app per appunti, una calcolatrice, un sito Web di notizie, è un prodotto. Crea valore da solo, dall'azienda al cliente. Questo è prezioso, ma non è una piattaforma.

Il termine inflazione ha una causa ovvia: “piattaforma” sembra più ambiziosa, più scalabile, più preziosa. Agli investitori piace la parola. Così tutto diventa piattaforma del discorso, anche quando non si tratta altro che di un prodotto ben fatto.

Questa imprecisione non è innocua. Porta le aziende a perseguire una strategia di piattaforma quando ciò che hanno, e ciò che dovrebbero avere, è un buon prodotto. E confonde l’allocazione degli sforzi e delle aspettative.

Ciò che definisce effettivamente una piattaforma

Il fondamentale che distingue una piattaforma è questo: crea valore connettendo gruppi diversi che hanno bisogno gli uni degli altri.

Una piattaforma non fornisce valore da sola. Crea l'ambiente in cui le terze parti apportano valore l'una all'altra. Il proprietario della piattaforma costruisce le regole, l’infrastruttura e la fiducia; il vero valore è generato dalle interazioni che vi avvengono.

Pensa alla differenza. Un negozio online che vende i propri prodotti è un prodotto digitale, è esso stesso il venditore. Un negozio online che collega migliaia di venditori a milioni di acquirenti è una piattaforma, non vende, consente la vendita ad altri.

Questa è la svolta concettuale. Il prodotto offre valore; la piattaforma orchestra la creazione di valore da parte di terzi. Il proprietario della piattaforma è più un direttore d'orchestra che uno strumentista.

L'effetto rete: il cuore della piattaforma

Ciò che rende le piattaforme così potenti e così difficili da costruire è un fenomeno chiamato effetto rete.

L'idea è semplice: la piattaforma diventa più preziosa per ciascun partecipante man mano che più partecipanti si uniscono. Quanti più venditori ci sono in un mercato, tanto più attraente è per gli acquirenti. Più acquirenti sono, più attraente è per i venditori. Un ciclo che si rinforza.

Questo effetto è la fonte della potenza delle grandi piattaforme e anche la spiegazione della loro più grande sfida. All’inizio la piattaforma vuota non vale più nessuno. Perché un venditore dovrebbe entrare in un mercato senza acquirenti? Perché un acquirente dovrebbe andare in un mercato senza venditori?

Questo è il problema dell'uovo e della gallina e fa crollare la maggior parte dei tentativi di piattaforma. Costruire la tecnologia è la parte facile. Risolvere l'inizio, quando ancora non esistono entrambe le parti, è il punto in cui quasi tutti falliscono.

Esempi reali che chiariscono il concetto

I casi concreti aiutano a stabilire la distinzione.

Il mercato dei servizi

Immagina una piattaforma che colleghi fornitori di servizi, elettricisti, imbianchini, lavoratori a giornata con coloro che hanno bisogno di assumerli. La piattaforma non fornisce il servizio. Crea l'ambiente dell'incontro, garantisce la fiducia con le recensioni e si occupa del pagamento. Il valore nasce dalla connessione tra due parti che, da sole, avrebbero difficoltà a ritrovarsi.

La piattaforma di governo digitale

Consideriamo un portale pubblico che riunisca, in un unico luogo, servizi di diversi enti e consenta a sistemi esterni di connettersi ad esso. Questo portale è più di un sito di servizi: quando diventa la base su cui operano altri sistemi ed enti, assume la natura di una piattaforma. Qui il concetto acquista una dimensione pubblica, la piattaforma statale può organizzare tutti i servizi ai cittadini, con gravi implicazioni per la continuità, la sicurezza e la governance dei dati.

Il controesempio utile

Pensa a un'app che la tua azienda utilizza internamente per tenere traccia delle spese. È fantastico, risolve un problema reale. Ma collega l’azienda a un fornitore di software e niente di più. Non esistono gruppi distinti che generano valore tra loro. È un prodotto, non una piattaforma. E va bene essere un prodotto.

##Perché la distinzione conta per chi decide

Questa non è una discussione semantica per gli accademici. La distinzione ha conseguenze pratiche per la strategia.

Costruire una piattaforma è una scommessa di natura diversa rispetto alla costruzione di un prodotto. Occorre risolvere il problema da entrambe le parti, investire nell’attrazione di gruppi che ancora non si conoscono e avere forza per il periodo in cui la rete è ancora troppo piccola per generare valore.

Confondere i due porta a errori costosi. Le aziende spendono risorse cercando di creare effetti di rete in cui non ci sono due parti da connettere. Oppure sottovalutano la sfida all’inizio, pensando che sia sufficiente lanciare la tecnologia perché la magia avvenga.

Un buon leader capisce cosa sta costruendo. Se si tratta di un prodotto, concentrati sulla fornitura di valore diretto con eccellenza. Se si tratta di una piattaforma, preparati alla battaglia per orchestrare fornitori, partner e utenti.

La maturità di sapere cosa stai costruendo

La tesi centrale è semplice: la parola “piattaforma” porta con sé ambizione, ma ha senso solo quando ci sono, di fatto, gruppi distinti che creano valore tra loro attraverso ciò che hanno costruito.

Chiamare un prodotto una piattaforma non lo rende più prezioso. E perseguire una strategia di piattaforma senza comprendere l’effetto di rete è il modo più veloce per bruciare risorse.

La conclusione è: non c’è niente di sbagliato nell’essere un prodotto eccellente. C’è molto di sbagliato nel pensare di essere una piattaforma quando non lo sei. La chiarezza su ciò che stai costruendo è il primo passo di qualsiasi strategia digitale seria.

Se la tua organizzazione sta discutendo di costruire una piattaforma e ritieni che manchi chiarezza su cosa ciò significhi effettivamente, vale la pena discuterne prima di investire. Ci sono altri articoli qui sulla strategia digitale, sui modelli di business e di prodotto che approfondiscono questi fondamenti.