Il Creatore è una società di media, non una posizione pubblicitaria

C’è un errore di framing che costa caro a chi crea contenuti. La persona crea un pubblico rilevante, offre valore per anni e tuttavia continua a descriversi come un “influencer”. Il problema non è la parola. Il problema è il modello mentale che porta con sé: quello di chi presta attenzione a terzi per farsi pubblicità.

Chi la pensa in questo modo si posiziona come una posizione pubblicitaria. Un punto vendita di spazi. E i punti vendita spaziali sono una commodity: l'inserzionista passa dall'uno all'altro per il miglior preventivo, e il rapporto finisce quando finisce il budget.

La lettura più accurata è un'altra. Il creatore che ha costruito audience, distribuzione e fiducia ha creato, in pratica, una media company. Piccolo nel numero dei dipendenti, forse, ma identico nella struttura alle grandi operazioni che hanno dominato il secolo scorso. La differenza è che nessuno ha detto all'allevatore che ne possiede già uno.

Cosa definisce una società di media

Una società di media ha tre risorse principali e nessuna di queste è “creare post”.

Il primo è il pubblico proprietario: un pubblico che torna perché si fida dell’editore, non perché un algoritmo lo ha spinto una volta. La seconda è la capacità distributiva: canali attraverso i quali il messaggio arriva senza dipendere dall'acquisto, raggiungono ogni volta. Il terzo è un brand editoriale, cioè un punto di vista riconoscibile che fa sì che qualcuno ti scelga tra mille opzioni.

Tieni presente che queste tre qualità descrivono perfettamente un allevatore maturo. Ha un pubblico fedele, ha canali (profilo, lista, community) e ha voce. Ciò che molti non hanno fatto è stato fare il passo successivo: trattare questi asset come il bilancio di un’azienda e non come una vanità del numero di follower.

La televisione aperta non ha mai fatto soldi “creando programmi”. Ha guadagnato accumulando attenzione e poi monetizzandola su più fronti: pubblicità, licenze, prodotto, evento, abbonamento. Il creatore ha esattamente lo stesso motore. La scala è cambiata, la logica no.

Perché "vendere publi" è il tetto più basso possibile

La pubblicità è il modo più primitivo per estrarre valore da un pubblico, perché cattura una piccola frazione del valore generato.

Pensa al conto. Quando un marchio paga per un post, acquista l'accesso alla fiducia che hai impiegato anni per costruire e lo paga una volta, in base alle metriche di copertura. Hai consegnato una risorsa a lungo termine e hai ricevuto un pagamento a breve termine. Il brand, infatti, porta il cliente alla sua base, e inizia ad avere con quell’acquirente un rapporto per sempre.

C’è un secondo problema, più pericoloso. Gli introiti pubblicitari sono l'unica linea che dipende interamente da terzi: l'umore del mercato, il taglio del budget di marketing, la decisione di un manager che non incontrerai mai. Hai creato la risorsa, ma hai esternalizzato il controllo delle tue entrate.

E c’è il tetto matematico. Esiste un limite al numero di annunci che un pubblico può tollerare prima di perdere la fiducia che giustifica l'annuncio. In altre parole, il modello pubblicitario si autosabota: più lo si utilizza, più mina la fonte del valore.

Niente di tutto questo significa abbandonare la pubblicità. Significa smettere di trattarla come il prodotto. È una linea di reddito tra tante, e probabilmente non la migliore.

Il pubblico non è quello del brand, è il suo mercato

La chiave è iniziare a vedere il pubblico come un mercato di consumo che ti appartiene, non come il marchio che pubblicizzi.

Una società di media pone una domanda diversa da quella posta dall’influencer. L'influencer chiede: "chi vuole fare pubblicità al mio pubblico?" La società di media si chiede: “Di cosa ha bisogno il mio pubblico e cosa posso costruire o vendere per risolverlo?”

La seconda domanda apre il gioco. Se hai diecimila persone che si fidano di te per quanto riguarda la finanza personale, non vogliono solo vedere un annuncio bancario. Vogliono un buon foglio di calcolo, un corso diretto al punto, una comunità che risponda alle domande, un software che automatizzi le cose noiose. Ognuna di queste cose è un prodotto che puoi possedere, con un margine che definisci e un cliente che entra nella tua base.

È stato questo cambiamento in questione che ha trasformato i più grandi creatori del mondo in operazioni che guadagnano sulla scala dei media tradizionali, con prodotti, eventi, marchi propri e licenze. Hanno smesso di vendere al pubblico ad altri e hanno iniziato a vendere al pubblico. La differenza nella cattura del valore tra le due posizioni è un ordine di grandezza.

I media sono un motore di distribuzione, non fine a se stesso

Ecco la parte che confonde molte persone. Se il prodotto è ciò che genera entrate, perché continuare a creare contenuti gratuitamente?

Perché il contenuto è il canale di acquisizione più economico e difendibile che esista. Le aziende tradizionali pagano fortune nei media a pagamento per ottenere l’attenzione che generi in modo organico e ricorrente. I tuoi contenuti sono, allo stesso tempo, marketing, prova di competenza e parte superiore del funnel, il tutto senza costi mediatici.

Quando si capisce questo, il contenuto smette di essere il prodotto e diventa il motore di distribuzione dell'azienda. Ogni video, ogni testo, ogni audio è una campagna di acquisizione che si ripaga in audience. E il pubblico, nel modello delle società di media, si converte in clienti dei prodotti che controlli.

Ecco perché costruire in pubblico funziona così bene per chi sta avviando un'impresa: il processo di costruzione diventa contenuto, il contenuto diventa distribuzione, la distribuzione diventa clienti. Il creatore che vede questo smette di competere per la pubblicità e inizia a operare come proprietario di un canale di acquisizione che gli altri invidiano.

Inizia a considerarti caporedattore

Il primo cambiamento è il linguaggio interno, ed è pratico. Smetti di chiederti “che post faccio oggi” e inizia a chiederti “qual è la linea editoriale e il catalogo dei prodotti della mia società di media”.

Ciò cambia le decisioni concrete. Inizi a pensare alla fidelizzazione del pubblico come un'azienda pensa alla fidelizzazione dei clienti. Inizi a trattare la tua lista come una risorsa che nessuno può portarti via, a differenza dei follower sulla piattaforma di qualcun altro. E inizia a progettare prodotti pensando a ciò che il pubblico già si fida di te.

Il creatore che apporta questo cambiamento non diventa un grande influencer. Diventa qualcos'altro. Diventa la base di una tenuta mediatica, e la pubblicazione, quando appare, diventa un dettaglio, non un supporto.