UX pour le e-commerce : pourquoi l'expérience décide qui achète et qui abandonne

Dans un magasin physique, un bon vendeur remarque le doute sur le visage du client et passe à l'action. Dans le e-commerce, il n’y a pas de vendeur. L’expérience est le vendeur, et si elle prête à confusion, le client partira sans que personne ne s’en aperçoive.

C’est là que réside la différence la plus sous-estimée dans le commerce de détail numérique. Le magasin peut avoir le meilleur prix, le catalogue le plus complet et le produit que la personne souhaite, et néanmoins perdre la vente car le chemin d'achat est tronqué. Chaque hésitation, chaque clic supplémentaire, chaque question sans réponse est une porte de sortie que le client utilise.

L'UX pour le e-commerce est l'étude et la conception de ce parcours. Il ne s’agit pas de rendre le magasin joli. Il s'agit de rendre l'achat si facile qu'abandonner représente plus de travail. Ceux qui comprennent cela vendent davantage avec le même trafic ; Ceux qui ignorent paient cher les visiteurs qui ne se convertissent jamais.

Que signifie UX dans une boutique en ligne

L’UX, ou expérience utilisateur, est la qualité de l’interaction complète entre la personne et le produit numérique. Dans le e-commerce, cela couvre tout : trouver le produit, comprendre s'il convient, faire confiance au magasin, décider et payer.

Il est important de séparer l’UX de la conception visuelle. L’apparence est une partie, mais seulement une partie. Un magasin peut être beau et terrible à utiliser, beau, mais avec une recherche qui ne trouve rien, une description qui ne répond pas aux questions et une caisse qui se fige. L’UX concerne le fonctionnement de l’expérience, pas seulement son esthétique.

La meilleure façon d’envisager l’UX dans le commerce de détail numérique est de considérer un service client sans accompagnateur. Toute l’intelligence qu’apporterait un bon vendeur, anticipant les doutes, assurant la sécurité, facilitant la décision, doit être intégrée dans l’expérience elle-même. Lorsqu'il n'est pas là, la vente s'éclipse.

Pourquoi l'expérience pèse plus qu'il n'y paraît

Il est tentant de traiter l’UX comme un « détail », par rapport à des choses « sérieuses » comme le prix et l’inventaire. C'est une mauvaise interprétation de la façon dont les gens achètent en ligne.

L’achat nécessite de la confiance et nécessite un minimum d’effort. La confiance naît d'une expérience qui véhicule du sérieux, des informations claires, un processus transparent, un sentiment de sécurité lors de la saisie des données et de la carte. Un effort minimal vient d'un chemin sans friction. Si vous échouez dans l’un ou l’autre des deux cas, l’achat n’aura pas lieu, quelle que soit la qualité de l’offre.

Et il y a un facteur aggravant : dans le numérique, la concurrence est à portée de clic. Dans un magasin physique, un client frustré peut insister, car il est déjà là. En e-commerce, il ferme l'onglet et ouvre celui du concurrent en quelques secondes. La tolérance à l’égard d’une mauvaise expérience est très faible, car le coût du départ est presque nul.

Là où l'expérience décide le plus de la vente

Certains moments du parcours d’achat concentrent la plupart des abandons. Cela vaut la peine de les connaître.

Le premier est la découverte de produits. Si la recherche ne comprend pas ce que la personne a tapé, ou si la navigation dans les catégories est confuse, elle n'atteindra pas le produit et vous n'achèterez pas ce que vous ne trouvez pas. Une recherche qui tolère les fautes de frappe et comprend les synonymes est, à elle seule, un moteur de vente.

La seconde est la page produit. C’est là que le doute se transforme en décision. Des photos qui montrent vraiment, une description qui répond à de vraies questions (« est-ce que ça me va ? », « est-ce durable ? », « est-ce que ça rentre dans l'espace ? »), avis d'autres acheteurs. Plus la page anticipe la question, plus elle convertit.

Le troisième, et le plus critique, est le paiement. C’est le moment de la plus grande intention et de la plus grande fragilité. Chaque champ inutile, chaque inscription obligatoire imposée, chaque coût qui apparaît comme une surprise à la fin est une raison d'abandonner. L'abandon de panier est, dans la plupart des magasins, un problème d'UX de paiement avant toute autre chose.

Le téléphone portable n'est pas un détail

Aujourd’hui, une grande partie du trafic du commerce électronique provient des téléphones portables, et ignorer cela est une conception pour une minorité. Mais il ne s’agit pas seulement de « travailler sur un téléphone portable », il s’agit d’abord de concevoir en gardant cela à l’esprit.

Le petit écran est implacable avec une mauvaise UX. Ce qui sur un ordinateur était une nuisance, sur un téléphone portable devient un obstacle : formulaire trop long, bouton trop petit, texte qui nécessite de zoomer, page lourde et longue à charger sur une connexion mobile instable. Une expérience qui fonctionne sur ordinateur pourrait faire fuir la majorité des clients sur mobile sans que votre équipe ne s'en rende compte.

Concevoir d'abord pour le contexte le plus difficile, petit écran, doigt à la place de la souris, connexion imparfaite, personne en mouvement et distraite, tend à produire une meilleure expérience pour chacun.

Les erreurs les plus coûteuses

L’erreur la plus courante est que le magasin est conçu du point de vue de ceux qui l’ont construit et non de celui qui l’utilise. Celui qui a rédigé le catalogue sait où tout se trouve ; le client ne le fait pas. Les catégories qui ont du sens pour le fonctionnement interne peuvent être incompréhensibles pour l’extérieur.

La seconde est de créer des frictions au nom de l’entreprise. Forcer l'enregistrement avant d'autoriser un achat, demander trop de données, cacher l'expédition jusqu'à la dernière étape, tout cela semble servir l'entreprise et, en pratique, effrayer les ventes. Chaque barrière que vous érigez entre le désir et l’achat a des conséquences néfastes sur la conversion.

La troisième consiste à décider de l’UX par opinion et non par observation. "Je pense que c'est clair", dit celui qui a construit le magasin, ne vaut pas grand-chose. Ce qui est important, c'est de voir de vraies personnes l'utiliser, là où elles bloquent, là où elles hésitent, là où elles abandonnent. Sans observer le comportement réel, l'équipe résout des problèmes qui n'existent pas et ignore ceux qui comptent.

L'expérience est le produit

La conclusion à laquelle je reviens toujours est que, dans le e-commerce, l’expérience n’implique pas le produit, c’est le produit. Le client ne touche pas, n’essaye pas, ne parle à personne. Tout ce qu'il a, c'est une interaction avec le magasin. Si cette interaction est source de confusion, la perception de l’ensemble de l’entreprise sera celle de la méfiance, quelle que soit la qualité de ce qui est à vendre.

Investir dans l’UX ne consiste donc pas à améliorer l’apparence. Il s’agit d’améliorer la rapidité avec laquelle les visiteurs deviennent clients, et cela se traduit directement en chiffre d’affaires, avec le même trafic et le même catalogue. Il s’agit de l’un des investissements les plus rentables dans le commerce de détail numérique, précisément parce que de nombreuses personnes le considèrent comme secondaire.

En fin de compte, bien vendre en ligne consiste à éliminer les obstacles entre la personne et ce qu’elle voulait déjà acheter. L’UX est la discipline qui consiste à trouver et supprimer ces obstacles un par un.

Si votre magasin reçoit des visiteurs mais convertit peu, cela vaut la peine d'examiner l'expérience avant de dépenser davantage en trafic. J'ai d'autres articles sur le blog sur la conversion, le paiement et la conception de produits numériques qui approfondissent chacun de ces fronts.