Produit propre au créateur : marge, données et actif réel

Il y a un moment dans la vie de chaque créateur où le compte d'édition cesse de se fermer. Non pas parce que c'est fini, mais parce qu'il réalise toute la valeur qu'il laisse sur la table. La marque paie une fois pour accéder au public, emmène le client dans sa base et le créateur conserve les frais et rien d'autre. Le produit lui-même existe pour inverser cette équation.

Créer son propre produit, numérique ou physique, est la décision qui sépare le créateur qui a des revenus du créateur qui possède une entreprise. Et ce n’est pas par vanité d’« avoir un produit ». C'est pour trois raisons concrètes qui changent la nature de ce que vous possédez : la marge, l'indépendance des données et des algorithmes.

Marge : vous ne recevez plus une miette de la valeur que vous créez

Commencez par la marge, car c’est l’argument le plus évident et le plus sous-estimé.

En publicité, votre marge correspond aux frais, et son plafond est défini par des tiers : combien l'annonceur a décidé de payer pour cette portée. Vous pouvez négocier, mais vous opérez selon une règle qui n’est pas la vôtre. Avec votre propre produit, vous définissez le prix, définissez l'offre et conservez la différence entre ce qu'il en coûte pour livrer et ce que paie le client. Dans un produit numérique, cette différence représente la quasi-totalité du prix, car le coût marginal de livraison d’une unité supplémentaire est proche de zéro.

La conséquence est qu’une même audience génère des revenus d’ordres de grandeur différents selon les modèles. Un millier de personnes qui voient une publicité valent le prix payé pour cette publicité. Le même millier de personnes, si une fraction achète un de vos cours, elles valent beaucoup plus et elles achèteront à nouveau. Vous avez cessé de recevoir une miette de la valeur que représente votre audience et avez commencé à en capturer toute la valeur.

Les produits physiques ont des marges plus faibles et des opérations plus lourdes, c’est vrai. Mais même elle a tendance à capter plus de valeur par client que publi, et elle construit quelque chose que publi ne construit jamais : une marque de produits qui vit de manière autonome.

Data : vous savez qui achète chez vous

La deuxième raison est ce que peu de créateurs valorisent suffisamment : les données clients.

Lorsqu'une marque fait de la publicité avec vous, elle capte les acheteurs, les e-mails, le comportement d'achat. Vous êtes payé. Au final, la marque connaît mieux son audience que vous, et utilise cette connaissance pour revendre, sans avoir besoin de vous. Vous étiez, littéralement, le canal d'acquisition de clients de la marque, et ils conservaient les actifs.

Dans le produit lui-même, ces données vous appartiennent. Vous savez qui l'a acheté, combien ils ont dépensé, ce qu'ils ont acheté auparavant, ce qu'ils ont laissé dans le panier, de quoi ils se sont plaints. Cette connaissance est ce qui vous permet de construire la deuxième vente, d'améliorer l'offre, de créer le prochain produit sur la base de preuves et non d'une intuition.

Une clientèle détenue en propre est l'atout le plus précieux pour une entreprise créatrice, car c'est ce qui rend les revenus prévisibles et la croissance composée. Chaque nouveau produit que vous lancez a déjà un public qui vous fait confiance et que vous pouvez atteindre directement, via une liste que personne ne vous prend, sans demander la permission à aucune plateforme.

Actif qui ne dépend pas de l'algorithme

La troisième raison est la plus stratégique, et elle devient évidente le jour où un changement d’algorithme réduit votre portée du jour au lendemain.

Les audiences sur la plateforme de quelqu'un d'autre sont louées. Vous ne contrôlez pas la portée, vous ne contrôlez pas les règles, vous ne contrôlez pas si le compte continuera d'exister demain. Construire toute une entreprise là-dessus, c’est construire sur un terrain qui appartient à quelqu’un d’autre. Cela fonctionne jusqu'au jour où la plateforme change quelque chose, et là l'influenceur qui dépendait uniquement du reach découvre qu'il n'avait aucun actif, il avait un bail.

Votre propre produit est un atout que vous possédez. Le cours continue de se vendre si la portée diminue. La communauté continue de facturer des frais mensuels. Le client du logiciel continue d'utiliser l'outil. La marque physique reste en rayon. Rien de tout cela ne s’évapore lorsque l’alimentation change, car rien de tout cela ne dépend de l’alimentation pour exister, seulement pour croître.

C'est cette indépendance qui transforme un créateur en fondateur. Le créateur retenu en otage par un algorithme vit dans la peur. Le créateur avec son propre produit a une base qui maintient l'entreprise lorsque le vent tourne, et c'est précisément ce qui permet de construire en public sans la panique d'avoir toute l'opération en otage d'une plateforme.

Comment choisir son premier produit sans se tromper

La théorie convainc, l’exécution est le point où la plupart restent bloqués. L’erreur la plus courante consiste à créer le produit que vous jugez cool au lieu du produit que votre public demande déjà.

La règle est d’écouter avant de construire. Où votre public demande-t-il le plus, se plaint-il le plus ou démontre-t-il qu'il paierait le plus pour résoudre le problème ? Le premier produit se situe dans le plus petit espace entre une douleur réelle et récurrente et quelque chose que vous pouvez offrir avec qualité aujourd'hui. Vous n’inventez pas une demande, vous répondez à une demande qui existe déjà.

Commencez par le numérique si vous le pouvez, car le coût des tests est faible et la marge permet de savoir rapidement si l'offre fonctionne. Lancez quelque chose de petit et de bien fait, écoutez les premiers acheteurs, améliorez-vous en fonction de ce qu'ils disent. Un produit Lean qui résout véritablement le problème se vend plus et plus longtemps qu’un produit ambitieux qui promet tout et tient ses promesses dans la moyenne.

Et protégez la confiance avant les revenus de lancement. Le public vous offre volontiers son premier achat. La deuxième, la troisième et la référence à des amis ne surviennent que si le premier accouchement a maintenu la qualité qu'elle a appris à attendre de vous. Le produit lui-même ne devient actif que s’il honore le lien qui l’a rendu possible.

Le tournant

Lorsque le premier produit est créé, avec une marge que vous définissez, des données clients qui vous appartiennent et des revenus qui ne dépendent pas du flux, quelque chose change dans l'esprit du créateur. Il arrête de demander qui veut faire de la publicité avec lui et commence à se demander ce qu'il peut créer d'autre pour le public qui lui fait confiance.

C’est le tournant de la transition d’influenceur à propriétaire d’entreprise. Cela n'arrive pas dans une version virale. Cela se produit le jour où le produit lui-même prouve que le public vaut bien plus que ce que n’importe quel frais de publicité pourrait jamais payer.