Le créateur est une entreprise médiatique, pas un poste publicitaire

Il y a une erreur de cadrage qui coûte cher à ceux qui créent du contenu. La personne construit une audience pertinente, apporte de la valeur pendant des années et continue pourtant de se décrire comme un « influenceur ». Le problème n'est pas le mot. Le problème est le modèle mental qu'elle porte : celui de quelqu'un qui prête attention à des tiers pour faire de la publicité.

Quiconque pense ainsi se positionne comme un publicitaire. Un argument de vente d'espace. Et les points de vente spatiaux sont des commodités : l'annonceur passe de l'un à l'autre pour obtenir le meilleur devis, et la relation prend fin lorsque le budget est épuisé.

La lecture la plus précise en est une autre. Le créateur qui a construit une audience, une distribution et une confiance a créé, en pratique, une entreprise médiatique. Des effectifs réduits, peut-être, mais une structure identique aux grandes opérations qui ont dominé le siècle dernier. La différence est que personne n’a dit à l’éleveur qu’il en possédait déjà un.

Qu'est-ce qui définit une entreprise médiatique

Une entreprise de médias dispose de trois actifs principaux, et aucun d’entre eux ne « publie des messages ».

La première concerne les audiences propriétaires : une audience qui revient parce qu’elle fait confiance à l’éditeur, et non parce qu’un algorithme l’a poussée une fois. Le deuxième est la capacité de distribution : les canaux par lesquels le message parvient sans dépendre de la portée d'achat à chaque fois. La troisième est une marque éditoriale, c’est-à-dire un point de vue reconnaissable qui fait que quelqu’un vous choisit parmi mille options.

A noter que ces trois atouts décrivent parfaitement un éleveur mature. Il a une audience fidèle, il a des chaînes (profil, liste, communauté) et il a une voix. Ce que beaucoup n’ont pas fait, c’est passer à l’étape suivante : traiter ces actifs comme le bilan d’une entreprise, et non comme une vanité du nombre de followers.

La télévision ouverte n’a jamais gagné d’argent en « créant des programmes ». Il a gagné de l'argent en accumulant l'attention, puis en monétisant cette attention sur plusieurs fronts : publicité, licences, produit, événement, abonnement. Le créateur a exactement le même moteur. L’échelle a changé, la logique non.

Pourquoi « vendre du publi » est le plafond le plus bas possible

La publicité est le moyen le plus primitif d’extraire de la valeur d’un public, car elle capte une infime fraction de la valeur que vous avez générée.

Pensez à la facture. Lorsqu'une marque paie pour une publication, elle achète l'accès à la confiance que vous avez mis des années à construire, et elle le paie une fois, en fonction des mesures de portée. Vous avez livré un actif à long terme et reçu un paiement à court terme. La marque, en fait, emmène le client à sa base et commence à entretenir une relation permanente avec cet acheteur.

Il existe un deuxième problème, plus dangereux. Les revenus publicitaires sont la seule ligne qui dépend entièrement de tiers : l'humeur du marché, la réduction du budget marketing, la décision d'un manager que vous ne rencontrerez jamais. Vous avez construit l'actif, mais avez externalisé le contrôle de vos revenus.

Et il y a le plafond mathématique. Il existe une limite au nombre de publicités qu'un public peut tolérer avant de perdre la confiance qui justifie la publicité. Autrement dit, le modèle publicitaire s’auto-sabote : plus on l’utilise, plus il érode la source de valeur.

Rien de tout cela ne signifie abandonner la publicité. Cela signifie arrêter de la traiter comme un produit. Il s’agit d’une source de revenus parmi tant d’autres, et probablement pas la meilleure.

Le public n'est pas le public de la marque, c'est son marché

La clé est de commencer à considérer le public comme un marché de consommation qui vous appartient, et non comme la marque dont vous faites la promotion.

Une entreprise médiatique pose une question différente de celle posée par l’influenceur. L'influenceur demande : « qui veut faire de la publicité auprès de mon public ? L’entreprise médiatique demande : « De quoi mon public a-t-il besoin et que puis-je construire ou vendre pour y répondre ? »

La deuxième question ouvre le jeu. Si dix mille personnes vous font confiance en matière de finances personnelles, elles ne veulent pas seulement voir une annonce bancaire. Ils veulent un bon tableur, un cours qui va droit au but, une communauté pour répondre aux questions, un logiciel qui automatise les choses ennuyeuses. Chacune de ces choses est un produit que vous pouvez posséder, avec une marge que vous définissez et un client qui entre dans votre base.

C’est ce changement en question qui a transformé les plus grands créateurs du monde en opérations gagnant autant que les médias traditionnels, avec des produits, des événements, des marques propres et des licences. Ils ont arrêté de vendre au public et ont commencé à vendre au public. La différence de capture de valeur entre les deux positions est d’un ordre de grandeur.

Les médias sont un moteur de distribution, pas une fin en soi

Voici la partie qui déroute beaucoup de gens. Si c’est le produit qui génère des revenus, pourquoi continuer à créer du contenu gratuitement ?

Parce que le contenu est le canal d’acquisition le moins cher et le plus défendable qui soit. Les entreprises traditionnelles paient des fortunes dans les médias payants pour attirer l’attention que vous générez de manière organique et récurrente. Votre contenu est à la fois marketing, preuve de compétence et haut de gamme, le tout sans frais média.

Lorsque l’on comprend cela, le contenu cesse d’être le produit et devient le moteur de distribution de l’entreprise. Chaque vidéo, chaque texte, chaque audio est une campagne d'acquisition qui se rentabilise en audience. Et le public, dans le modèle de l’entreprise médiatique, se convertit en clients des produits que vous contrôlez.

C'est pourquoi construire en public fonctionne si bien pour ceux qui créent une entreprise : le processus de construction devient contenu, le contenu devient distribution, la distribution devient clients. Le créateur qui voit cela cesse de rivaliser pour la publicité et commence à fonctionner en tant que propriétaire d'un canal d'acquisition que d'autres envient.

Commencez à vous considérer comme rédacteur en chef

Le premier changement concerne le langage interne, et il est pratique. Arrêtez de vous demander « quel article je fais aujourd’hui » et commencez à vous demander « quelle est la ligne éditoriale et le catalogue de produits de mon entreprise de médias ».

Cela change les décisions concrètes. Vous commencez à penser à la fidélisation de l’audience comme une entreprise pense à la fidélisation des clients. Vous commencez à traiter votre propre liste comme un atout que personne ne peut vous enlever, contrairement aux abonnés sur la plateforme de quelqu'un d'autre. Et commencez à concevoir des produits en pensant à ce que le public vous fait déjà confiance.

Le créateur qui opère ce changement ne devient pas un influenceur majeur. Il devient autre chose. Elle devient la base d'un fonds médiatique, et la publication, lorsqu'elle apparaît, devient un détail et non un support.