Pinterest : moteur de recherche, shopping et moodboard à la fois

La plupart des équipes marketing traitent Pinterest comme des calendriers restants : elles publient ce qu'elles ont déjà publié ailleurs. C'est une erreur coûteuse. Pinterest n'est pas un réseau social au sens où le sont Instagram et TikTok. Il s'agit d'un moteur de recherche visuel dans lequel les utilisateurs planifient leurs décisions d'achat, souvent des semaines avant de dépenser.

Quiconque comprend cette différence trouvera un canal avec une caractéristique rare : les gens arrivent déjà avec l'envie d'acheter quelque chose, mais ils n'ont tout simplement pas encore décidé quoi. Je vais expliquer comment cela fonctionne et ce que fait la marque pour apparaître au bon moment.

Ce n'est pas un réseau social, c'est un moteur de recherche avec une vitrine

Sur Instagram, les gens ouvrent l'application pour voir ce que les autres ont publié. Sur Pinterest, elle l'ouvre pour rechercher quelque chose qu'elle veut. La différence de posture est tout. L’une est passive, alimentée par ceux qu’elle suit. L’autre est active, animée par une intention qu’elle a elle-même tapée.

C'est pourquoi Pinterest se comporte comme le Google des idées visuelles. La personne tape « petite cuisine planifiée », « look invité de mariage d'hiver », « tatouage au poignet fin » et reçoit une mer d'images organisées. Chaque image est un point de départ pour une décision.

Cela relie Pinterest au même changement qui a fait passer une partie de la recherche de Google vers les réseaux. Je parle de cette migration plus large dans Social search: what is. Pinterest est le cas le plus ancien et le plus commercial de cette logique.

L'intention commerciale change tout

La donnée qui définit la chaîne : plus de la moitié des recherches effectuées sur Pinterest ont une intention commerciale. La personne ne recherche pas de divertissement. Vous recherchez ce que vous allez acheter, rénover, porter, cuisiner ou offrir.

Comparez avec le flux d'un réseau traditionnel, où l'intention d'achat est l'exception et où la marque doit interrompre le temps libre de la personne pour vendre. Sur Pinterest, vendre est ce que la personne est venue faire avec elle-même. La marque n’interrompt rien ; il répond à une recherche qui existe déjà.

Cela repositionne le ROI. Le clic Pinterest a tendance à provenir d’une personne plus proche de la décision qu’un clic publicitaire interrompu. Le cycle est plus long, car la personne planifie, mais l’intention est plus propre. Les marques qui mesurent uniquement la conversion immédiate sous-estiment le canal, car une grande partie de la valeur se produit lors de la planification, avant le paiement.

Moodboard est l'étape de planification de l'achat

La fonctionnalité consistant à enregistrer des épingles sur des tableaux ressemble à une organisation personnelle. Pour la marque, c’est l’or. Quand quelqu'un crée un tableau appelé "mariage 2027" et commence à économiser des robes, des décorations et de la papeterie, il dresse, en public, la liste de courses pour un événement qui n'a pas encore eu lieu.

Ce comportement de planification assure la prévisibilité. Il y a une nette saisonnalité : les gens recherchent Noël en octobre, la rentrée scolaire en décembre, les rénovations en début d'année. Quiconque publie du contenu à l'avance entre sur le forum avant un concurrent qui n'apparaît que la semaine de l'achat.

Pensez à être présent dans la phase d'inspiration, pas seulement dans la phase de transaction. L'épingle qui figure sur le moodboard de quelqu'un en janvier est celle qui sera revisitée en mars, lorsque l'argent sera débloqué. La marque qui n'active une campagne qu'au moment de la vente arrive alors que la décision a déjà été prise en silence, des semaines auparavant.

Comment la marque apparaît : l'épingle est une page de recherche

Apparaître sur Pinterest est un travail de référencement visuel. Chaque épingle a un titre, une description et un texte alternatif, et l'algorithme utilise tout cela pour faire correspondre l'épingle à la recherche. Traiter l'épingle comme n'importe quel autre message, sans texte réfléchi, revient à gâcher toute chance de classement.

Écrivez le titre de l'épingle au fur et à mesure que la personne recherche : « idée d'étagère pour une petite pièce », et non « nouveau dans la collection ». Utilisez la description pour inclure les termes associés, le contexte d’utilisation et, lorsque cela est logique, la fourchette de prix. L'image doit être verticale, claire et lisible sur un petit écran, car Pinterest est principalement mobile et l'image est le résultat de la recherche.

Activez les épingles de produit. Lorsque l’épingle inclut le prix, la disponibilité et un lien direct, elle devient une vitrine consultable. La personne qui recherche des « baskets blanches minimalistes » et trouve votre produit à un prix est déjà à un clic du panier, dans le contexte de qui est venu acheter.

Qu'est-ce que cela change dans la stratégie de marque

Arrêtez de recycler le contenu d’autres réseaux sur Pinterest. Ce qui fonctionne sur TikTok, une vidéo rapide et un crochet de rétention, est rarement ce que quelqu'un enregistre pour planifier un achat. Pinterest réclame un contenu durable et marquant qui reste pertinent des mois plus tard. C'est plus proche d'un catalogue bien photographié que d'un catalogue viral.

Pensez à longue traîne. Une bonne épingle génère du trafic pendant des années, car elle continue d'apparaître lorsque quelqu'un recherche le terme. Contrairement à une publication qui meurt en vingt-quatre heures, l’épingle est un atout de découverte qui s’accumule. Ceux qui publient systématiquement créent un catalogue consultable qui fonctionne de manière autonome.

Pensez également au public et au genre, sans stéréotypes, mais avec des données. Pinterest a un profil d'audience distinct de celui de TikTok et d'Instagram, avec une forte présence dans les décisions en matière de maison, de mariage, de maternité, de mode et de cuisine. Si votre marque opère sur l’un de ces fronts, le canal n’est pas facultatif. Si vous travaillez dans un domaine qui est loin de cela, cela vaut la peine de tester avant d'investir, car toutes les catégories n'y trouvent pas de recherches pertinentes.

Profitez également de l’intégration entre l’épingle et le site Web. Pinterest fonctionne mieux lorsque le lien mène à une page qui offre ce que l'image promet, avec le même produit, le même prix, la même esthétique. La promesse non tenue entre l'épingle et la page de destination mine la confiance et la conversion. Traitez l'épingle et la page de destination comme une seule expérience, et non comme deux éléments distincts provenant d'équipes différentes.

Et mesurez le canal à l’aide de la bonne règle : aide à l’achat, pas seulement au dernier clic. Pinterest est généralement au début du voyage, plantant l'idée qui sera ensuite récoltée sur une autre chaîne. Attribuer la totalité de la vente à la dernière annonce sur laquelle la personne a cliqué cache le rôle de Pinterest, et c'est ainsi que les bonnes chaînes meurent à cause du manque de crédit dans le rapport.