Google perd-il la recherche au profit de TikTok ?

L'expression « les gens recherchent maintenant sur TikTok, pas sur Google » est devenue un slogan de conférence. Comme tous les slogans, il est à moitié vrai et à moitié paresseux. Il vaut la peine de séparer les deux moitiés, car la décision de savoir où investir en dépend.

Oui, toute une génération a commencé à utiliser la loupe de TikTok comme premier réflexe de recherche. Non, cela ne veut pas dire que Google s’effondre. Ce qui s’est produit est une division des territoires, et celui qui dirige le marketing doit savoir exactement quel territoire est en train de perdre et lequel reste ferme.

Je traiterai honnêtement la question posée dans le titre, même contre mon propre intérêt à défendre le thème de la recherche sociale.

Ce que les réseaux ont réellement capturé

Il existe des catégories de recherche qui ont migré de manière presque irréversible, et elles ont un schéma commun : ce sont des questions dont la meilleure réponse est une personne montrant quelque chose.

La découverte de produits est la plus claire. « Quoi acheter », « est-ce que ça vaut le coup », « avant et après ». L'utilisateur ne veut pas lire les spécifications, il veut voir le produit dans la vraie vie de quelqu'un. TikTok et YouTube offrent cela mieux que n'importe quelle page.

La découverte locale a également fortement migré. Restaurant, café, bar, voyages. Une vidéo de quinze secondes de l'environnement, du plat, de la file d'attente à la porte, communique plus d'une dizaine de photos dans le profil traditionnel de l'établissement.

Le tutoriel est le troisième territoire. Maquillage, montage, recette, réparation. Lorsque le processus étape par étape est physique, la vidéo bat le texte sans effort.

Et il y a la recherche d’une opinion honnête, qui est peut-être la plus précieuse. Les gens ont appris à se méfier du contenu optimisé pour être classé sur Google et ont recherché des opinions qui semblent n'avoir aucun propriétaire. Attest renforce ce contexte en montrant des réseaux comme TikTok, YouTube et Instagram au centre de la consommation quotidienne, et même comme source d'information, pour la génération Z. Lorsque la confiance migre, la recherche migre derrière.

Ce que Google domine encore et dominera

Maintenant l’autre côté, que les conférences oublient.

La recherche commerciale directe transactionnelle et à haute intention se poursuit sur Google. Lorsqu'une personne a déjà choisi le produit et souhaite l'acheter, elle compare le prix, l'expédition et le magasin sur un moteur de recherche, et non en faisant défiler des vidéos. Google capture le moment le plus proche de la conversion dans de nombreuses catégories.

La recherche de faits et de références reste textuelle. Horaires d'ouverture, conversion d'unités, définition, documentation, données. Personne ne veut une vidéo de trois minutes pour savoir à quelle heure le marché ferme. La réponse sèche appelle un format sec.

Le B2B et la recherche approfondie résistent également. Quiconque évalue des logiciels d'entreprise, lit un livre blanc ou compare des fournisseurs techniques le fait dans des textes, sur des sites Web, dans des comparaisons denses. C’est d’ailleurs le domaine dans lequel le référencement traditionnel continue de valoir chaque centime.

Et il y a l’avantage structurel : Google indexe l’ensemble du web, y compris le contenu des réseaux eux-mêmes. Les réseaux indexent uniquement ce qui vit en eux. Cette asymétrie est un mur qui ne tombera pas de sitôt.

La mauvaise question : soit/ou

Le cadre « Google contre TikTok » est l’erreur qui pousse les équipes à prendre de mauvaises décisions. La réalité n’est pas une guerre avec un seul vainqueur, c’est un voyage fragmenté où le même utilisateur utilise différents moteurs de recherche à des moments différents.

La personne découvre le produit dans une vidéo TikTok. Recherchez des avis sur TikTok et YouTube. Allez ensuite sur Google pour comparer les prix et trouver la boutique officielle. Enregistrez peut-être une référence Pinterest en cours de route. Chaque plate-forme a pris une partie du voyage, et aucune n'a pris la totalité du voyage.

Quiconque considère cela comme un « choix de chaîne » perd. La bonne question n'est pas "Google ou le web", mais "à quelle étape de la décision mon client utilise-t-il chaque loupe, et est-ce que j'apparais dans chacune d'elles".

Quels changements dans votre stratégie

La conséquence pratique pour ceux qui mènent la croissance est de cesser de cibler un seul sommet de l’entonnoir.

Tout d’abord, cartographiez le parcours par étape de recherche. D’où vient la découverte de votre catégorie ? Où cherche-t-on une preuve sociale ? Où devient-elle l’intention d’achat ? Chaque réponse pointe vers une plateforme, et ce sont presque toujours des plateformes différentes.

Deuxièmement, acceptez que la découverte et la conversion puissent vivre dans des endroits différents. Il est courant que la découverte se produise sur TikTok et que la conversion soit clôturée via Google ou la recherche directe. Quiconque ne mesure que le dernier clic donnera tout le mérite à Google et réduira l’investissement qui a généré la demande. Il s’agit d’une myopie d’attribution, qui tue les stratégies de recherche sociale avant qu’elles ne prouvent leur valeur.

Troisièmement, produire pour la loupe, pas seulement pour l’alimentation. La différence est grande : le contenu du flux attire l’attention de ceux qui y passent du temps ; Le contenu de recherche répond à ceux qui ont déjà une question. Le second a une durée de conservation beaucoup plus longue et fonctionne pour vous pendant des mois. C'est la logique que je détaille dans comment apparaître dans la recherche TikTok.

La réponse honnête

Google ne perd pas « la recherche ». Vous perdez un type spécifique de recherche, de découverte, d’opinion et de démonstration au profit de plateformes qui offrent mieux ce type. Et il maintient confortablement la recherche de faits, de transactions et de profondeur.

Pour votre marque, la lecture correcte consiste à ne pas soutenir un côté. C'est reconnaître que votre client s'est déjà fragmenté sur plusieurs moteurs de recherche, et que l'avantage concurrentiel appartient à celui qui est présent dans chacun d'eux au bon moment.

Ceux qui concentrent encore 100 % de leur budget découverte sur la recherche traditionnelle misent sur une carte qui perd du territoire chaque trimestre dans certaines catégories. Et ceux qui migrent à cent pour cent vers les réseaux abandonnent l’étape de conversion. Le jeu parle des deux, dosé au véritable parcours de son public.