DAU, MAU et viscosité : quand la raison entre eux dit quelque chose et quand elle trompe

Le rapport entre les utilisateurs quotidiens et mensuels est devenu l’un de ces chiffres que les gens citent sans vérifier s’ils ont un sens pour le produit lui-même. Trente pour cent de la rigidité devient un objectif du conseil d'administration, une comparaison de pitch, un motif de célébration ou de panique. Le problème est que cette métrique mesure une chose très spécifique, la fréquence des habitudes, et que tous les produits ne devraient pas avoir une habitude quotidienne pour réussir.

Avant de rechercher un chiffre, il est utile de comprendre ce qu’il décrit réellement. DAU est le nombre d’utilisateurs actifs par jour. MAU est le nombre d’utilisateurs actifs pour le mois. L'adhésivité est le rapport entre les deux, et ce qu'il essaie de capturer, c'est le nombre de vos utilisateurs mensuels qui se présentent au cours d'une journée typique. Lu comme ceci, il s’agit moins de la taille de la base que de l’intensité d’utilisation.

Ce que dit réellement le ratio DAU sur MAU

Lorsque vous divisez les utilisateurs journaliers par les utilisateurs mensuels et multipliez par cent, vous obtenez une estimation de la fréquence à laquelle l'utilisateur moyen revient. Si l'adhésivité est de cinquante pour cent, l'utilisateur type se présente environ la moitié des jours du mois. Si c'est dix pour cent, cela apparaît dans environ trois jours. La métrique traduit la fréquence en un nombre unique comparable dans le temps.

C’est la lecture correcte et utile : la raison est un thermomètre d’habitude. Les produits qui entrent dans la routine quotidienne des gens, les outils de communication, les outils de travail d'équipe, les outils de productivité personnelle, présentent une grande adhérence parce que l'utilisateur a une raison de les ouvrir chaque jour. La métrique augmente lorsque le produit fait partie du flux de travail et diminue lorsqu'il devient quelque chose dont la personne se souvient de son existence de temps en temps.

Ce qui rend le caractère collant précieux, c'est qu'il est difficile de se maquiller. Vous pouvez gonfler BAD avec une campagne d'acquisition qui amène les personnes qui entrent une fois et disparaissent. Mais cette même campagne détruit la rigidité, car elle remplit le dénominateur d'utilisateurs qui ne reviennent pas. La raison tend à révéler la qualité de l’engagement derrière la croissance brute, et il vaut donc la peine de la suivre ensemble, jamais de manière isolée.

Pourquoi c'est un signe d'habitude, pas de santé générale

Le piège commence lorsque l’on considère la rigidité comme synonyme de santé de l’entreprise. Ce sont des choses différentes. L'adhésivité mesure les habitudes d'utilisation. La santé mesure si le client reste, s'agrandit et paie ce qu'il en coûte. Il existe des produits à faible adhérence qui constituent d'excellentes affaires, et des produits à forte adhérence qui font perdre de l'argent. La raison ne dit qu’une seule chose, et c’est en lui donnant un sens plus large que réside l’erreur.

Pensez à un produit que l'utilisateur ouvre tous les jours mais qui se conserve mal et n'augmente jamais ses revenus. La viscosité est belle et les affaires sont fragiles. Pensez maintenant à un outil que l'entreprise utilise une fois par mois pour clôturer la paie, avec un contrat annuel et un renouvellement très élevé. L'adhésivité est très faible et l'activité est solide. Ce chiffre à lui seul permettrait de classer le premier comme sain et le second comme malade. Les deux jugements seraient erronés.

C'est pourquoi la rigidité appartient au domaine des produits et de l'engagement, et non au domaine des revenus. Il parle d'activation et d'adoption, aide à comprendre si l'utilisation s'approfondit ou se refroidit et anticipe les mouvements de rétention. Mais la décision concernant la santé de l’entreprise est prise en croisant ce signal avec la rétention des revenus et l’économie de l’unité, jamais avec le taux d’engagement comme seul arbitre.

Quand le caractère collant a vraiment du sens

L'adhésivité est une excellente mesure d'orientation pour les produits dont la proposition de valeur dépend d'une utilisation fréquente. Si votre produit ne tient sa promesse que lorsque l'utilisateur revient encore et encore, un outil de messagerie, un tableau de bord opérationnel, une application qui remplace une vieille habitude par une nouvelle, alors le ratio quotidien/mensuel est presque une mesure directe de succès. Plus les gens reviennent, plus ils extraient de valeur, et la mesure le reflète avec précision.

Dans ces cas, la viscosité fonctionne comme une alarme précoce. Il diminue avant que le taux de désabonnement n'apparaisse, car l'utilisateur réduit d'abord la fréquence et annule ensuite seulement. Une équipe attentive constate le ralentissement de l'habitude des semaines ou des mois avant que le client n'officialise la sortie, et gagne du temps pour agir tant que la relation existe toujours. En tant que signe précoce d’un risque de rétention, peu de mesures de produits sont aussi sensibles.

Il vous aide également à comparer les cohortes et à mesurer l’effet des modifications apportées aux produits. Vous avez lancé une fonctionnalité censée augmenter la fréquence d’utilisation ? La rigidité de la cohorte qui y a été exposée, par rapport aux précédentes, nous indique si cela a fonctionné. Le nombre devient un instrument d'expérimentation, étroitement lié à l'adoption de caractéristiques](/post/adocao-de-funcionalidades-saas), et puis ça rapporte beaucoup, car on l'utilise pour répondre à une question concrète sur le comportement.

Quand il triche et que mesurer à la place

Pour les produits qui sont utilisés sporadiquement par la nature, le caractère collant perd non seulement leur utilité mais conduit également à de mauvaises décisions. Logiciel de déclaration d'impôts, plateforme de planification annuelle, outil d'embauche utilisé lorsqu'il y a un poste ouvert, système d'émission de factures que la petite entreprise ouvre quelques fois par mois. Dans tous les cas, une utilisation rare est un comportement sain et non le symptôme d’un problème. Facturer une adhésivité élevée pour ces produits revient à faire payer au client l'utilisation de quelque chose dont il n'a pas besoin tous les jours.

Ceux qui recherchent la raison au quotidien dans ces cas-là ont tendance à polluer le produit. Ajoutez des notifications pour forcer l'ouverture, créez des fonctionnalités d'engagement artificiel, transformez un outil qui devrait être efficace et discret en quelque chose qui demande de l'attention. L’utilisateur n’est plus satisfait, il est plus irrité et la métrique qui augmente ne correspond à aucun réel gain de valeur. Optimiser un mauvais numéro coûte cher en expérience.

La solution consiste à modifier la fenêtre de mesure pour qu'elle corresponde au rythme naturel du produit. Si l'utilisation est hebdomadaire, mesurez l'activité hebdomadaire sur une base mensuelle. Si c'est mensuel ou trimestriel, abandonnez la rigidité et regardez autre chose : la vitesse à laquelle l'utilisateur termine le travail pour lequel il a loué le produit, la récurrence de l'utilisation par cycle pertinent, la rétention des revenus au fil des périodes. Ce qui compte n'est pas la fréquence quotidienne, mais plutôt si le client fait ce dont il a besoin quand il en a besoin et revient au cycle suivant.

Comment un CTO doit lire ces chiffres

La discipline qui sépare ceux qui utilisent bien ces mesures de ceux qui s'en laissent tromper est de décider, avant de mesurer, quelle fréquence d'utilisation signifie le succès de votre produit spécifique. Cette décision vient de la nature de ce que vous vendez, et non de la référence d'une entreprise dont le produit n'a peut-être rien à voir avec le vôtre. Définir la fréquence idéale est un choix de stratégie produit, et la métrique n'est utile qu'une fois ce choix clair.

Une fois la fréquence cible définie, la viscosité, ou le rapport équivalent dans la fenêtre de droite, devient un instrument honnête. Vous le surveillez parallèlement à l'acquisition, afin de ne pas vous tromper avec la croissance brute, et avec la rétention, pour comprendre si l'habitude favorise la rétention. Ces trois signes lus ensemble racontent une histoire qu'aucun d'eux ne raconte seul, et cette histoire est celle de l'engagement réel de la base, liée à ce que j'ai montré de l'activation des utilisateurs au début du voyage.