En una tienda física, un buen vendedor nota la duda en el rostro del cliente y pasa a la acción. En el comercio electrónico no hay vendedor. La experiencia es el vendedor, y si es confusa, el cliente se marchará sin que nadie se dé cuenta.
Ahí radica la diferencia más subestimada en el comercio minorista digital. La tienda puede tener el mejor precio, el catálogo más completo y el producto que la persona quiere, y aun así perder la venta porque se trunca el camino de compra. Cada vacilación, cada clic extra, cada pregunta sin respuesta es una puerta de salida que el cliente utiliza.
UX para e-commerce es el estudio y diseño de este camino. No se trata de hacer que la tienda luzca bonita. Se trata de hacer que comprar sea tan fácil que darse por vencido sea más trabajo. Quienes entienden esto venden más con el mismo tráfico; Aquellos que ignoran pagan caro por los visitantes que nunca realizan conversiones.
¿Qué significa UX en una tienda online?
UX, o experiencia de usuario, es la calidad de la interacción completa entre la persona y el producto digital. En el comercio electrónico esto abarca todo: encontrar el producto, entender si encaja, confiar en la tienda, decidir y pagar.
Es importante separar la UX del diseño visual. La apariencia es parte, pero sólo parte. Una tienda puede ser hermosa y terrible de usar, hermosa, pero con una búsqueda que no encuentra nada, una descripción que no responde preguntas y un pago que se congela. UX se trata de cómo funciona la experiencia, no sólo de su estética.
La mejor manera de pensar en UX en el comercio minorista digital es como un servicio al cliente sin asistente. Toda la inteligencia que aportaría un buen comercial, anticipándose a las dudas, aportando seguridad, facilitando la decisión, debe estar integrada en la propia experiencia. Cuando no está ahí, la venta se esfuma.
##Por qué la experiencia pesa más de lo que parece
Existe la tentación de tratar la UX como un "detalle", en comparación con cosas "serias" como el precio y el inventario. Es una mala interpretación de cómo la gente compra online.
Comprar requiere confianza y requiere un mínimo esfuerzo. La confianza surge de una experiencia que transmite seriedad, información clara, un proceso transparente, sensación de seguridad al introducir datos y tarjeta. El mínimo esfuerzo proviene de un camino sin fricciones. Falla en cualquiera de los dos y la compra no se produce por muy buena que sea la oferta.
Y hay un agravante: en lo digital, la competencia está a un clic de distancia. En una tienda física, un cliente frustrado puede insistir, porque ya está allí. En el comercio electrónico, cierra la pestaña y abre la del competidor en segundos. La tolerancia ante una mala experiencia es muy baja, porque el coste de marcharse es casi nulo.
Donde la experiencia decide más la venta
Algunos momentos del proceso de compra concentran la mayoría de los abandonos. Vale la pena conocerlos.
El primero es el descubrimiento de productos. Si la búsqueda no entiende lo que la persona escribió, o si la navegación por categorías es confusa, no llegará al producto y no comprará lo que no pueda encontrar. Una búsqueda que tolera errores tipográficos y comprende sinónimos es, por sí sola, un motor de ventas.
La segunda es la página del producto. Aquí es donde la duda se convierte en decisión. Fotos que realmente muestran, descripción que responde a preguntas reales ("¿me queda?", "¿es duradero?", "¿cabe en el espacio?"), reseñas de otros compradores. Cuanto más anticipa la página la pregunta, más convierte.
El tercero, y el más crítico, es el pago. Es el momento de mayor intención y de mayor fragilidad. Cada campo innecesario, cada registro obligatorio impuesto, cada coste que aparece como sorpresa al final es un motivo para abandonar. El abandono del carrito es, en la mayoría de las tiendas, un problema de UX de pago antes que cualquier otra cosa.
El celular no es un detalle
Gran parte del tráfico del comercio electrónico actual proviene de teléfonos móviles, e ignorarlo es diseñar para una minoría. Pero la cuestión no se trata sólo de "trabajar en un teléfono móvil", sino de diseñar teniendolo en mente primero.
La pantalla pequeña es implacable con la mala UX. Lo que en una computadora era una molestia, en un teléfono celular se convierte en un obstáculo: formulario demasiado largo, botón demasiado pequeño, texto que requiere zoom, página pesada que tarda en cargarse en una conexión móvil inestable. Una experiencia que funcione en una computadora de escritorio podría alejar a la mayoría de los clientes en dispositivos móviles sin que su equipo se dé cuenta.
Diseñar primero para el contexto más difícil, pantalla pequeña, dedo en lugar del mouse, conexión imperfecta, persona en movimiento y distraída, tiende a producir una mejor experiencia para todos.
Los errores más costosos
El error más común es que la tienda se diseña desde la perspectiva de quienes la construyeron, no de quienes la usan. Quien ha elaborado el catálogo sabe dónde está cada cosa; el cliente no. Las categorías que tienen sentido para el funcionamiento interno pueden resultar incomprensibles para el exterior.
El segundo es crear fricciones en nombre de la empresa. Forzar el registro antes de permitir una compra, pedir demasiados datos, ocultar el envío hasta el último paso, todo ello parece servir a la empresa y, en la práctica, ahuyenta las ventas. Cada barrera que levantas entre el deseo y la compra tiene un efecto en la conversión.
El tercero es decidir la UX por opinión, no por observación. "Creo que está claro", dijo quien construyó la tienda, vale poco. Lo importante es ver a personas reales usándolo, dónde se estancan, dónde dudan, dónde se dan por vencidos. Sin observar el comportamiento real, el equipo soluciona problemas que no existen e ignora los que importan.
La experiencia es el producto
La conclusión a la que siempre vuelvo es que, en el comercio electrónico, la experiencia no implica el producto, es el producto. El cliente no toca, no prueba, no habla con nadie. Todo lo que tiene es interacción con la tienda. Si esta interacción es confusa, la percepción de todo el negocio será de desconfianza, por muy bueno que esté a la venta.
Por lo tanto, invertir en UX no se trata de mejorar la apariencia. Se trata de mejorar el ritmo al que los visitantes se convierten en clientes, y eso se refleja directamente en los ingresos, con el mismo tráfico y el mismo catálogo. Es una de las inversiones con mejor retorno en el comercio minorista digital, precisamente porque mucha gente la trata como algo secundario.
Al final, vender bien online es cuestión de eliminar obstáculos entre la persona y lo que ya quería comprar. UX es la disciplina de encontrar y eliminar estos obstáculos uno por uno.
Si su tienda recibe visitantes pero realiza pocas conversiones, vale la pena analizar la experiencia antes de gastar más en tráfico. Tengo otros artículos en el blog sobre conversión, checkout y diseño de productos digitales que profundizan en cada uno de estos frentes.
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