Pinterest: Suchmaschine, Shopping und Moodboard zugleich

Die meisten Marketingteams behandeln Pinterest wie übrig gebliebene Kalender: Sie veröffentlichen, was sie bereits an anderer Stelle gepostet haben. Es ist ein kostspieliger Fehler. Pinterest ist kein soziales Netzwerk im Sinne von Instagram und TikTok. Es handelt sich um eine visuelle Suchmaschine, bei der Menschen Kaufentscheidungen planen, oft Wochen bevor sie etwas ausgeben.

Wer diesen Unterschied versteht, wird einen Kanal mit einer seltenen Eigenschaft vorfinden: Die Leute kommen bereits mit dem Wunsch an, etwas zu kaufen, sie haben sich nur noch nicht entschieden, was. Ich werde erläutern, wie das funktioniert und was die Marke tut, um zum richtigen Zeitpunkt zu erscheinen.

Es ist kein soziales Netzwerk, es ist eine Suchmaschine mit einem Schaufenster

Auf Instagram öffnen Leute die App, um zu sehen, was andere gepostet haben. Auf Pinterest öffnet sie es, um nach etwas zu suchen, das sie möchte. Der Unterschied in der Haltung ist alles. Die eine ist passiv und wird von denen angetrieben, denen sie folgt. Die andere ist aktiv, angetrieben von einer Absicht, die sie selbst formuliert hat.

Deshalb verhält sich Pinterest wie das Google der visuellen Ideen. Die Person tippt „kleine geplante Küche“, „Winterhochzeitsgast-Look“, „Fineline-Tattoo am Handgelenk“ und erhält ein Meer organisierter Bilder. Jedes Bild ist ein Ausgangspunkt für eine Entscheidung.

Dies verbindet Pinterest mit der gleichen Verschiebung, die einen Teil der Suche weg von Google und hin zu den Netzwerken verlagerte. Ich spreche über diese umfassendere Migration in Soziale Suche: Was ist. Pinterest ist der älteste und kommerziellste Fall dieser Logik.

Kommerzielle Absicht verändert alles

Die Daten, die den Kanal definieren: Mehr als die Hälfte der auf Pinterest durchgeführten Suchanfragen haben kommerzielle Absichten. Die Person sucht keine Unterhaltung. Sie recherchieren, was Sie kaufen, renovieren, anziehen, kochen oder verschenken möchten.

Vergleichen Sie es mit dem Feed eines traditionellen Netzwerks, bei dem die Kaufabsicht die Ausnahme ist und die Marke die Freizeit der Person zum Verkaufen unterbrechen muss. Auf Pinterest ist das Verkaufen das, was die Person mit sich selbst macht. Die Marke unterbricht nichts; Es reagiert auf eine bereits vorhandene Suche.

Dadurch wird der ROI neu positioniert. Der Pinterest-Klick kommt tendenziell von jemandem, der näher an der Entscheidung ist als ein unterbrechender Anzeigenklick. Der Zyklus ist länger, weil die Person plant, aber die Absicht ist sauberer. Marken, die nur die unmittelbare Konversion messen, unterschätzen den Kanal, da ein Großteil des Werts in der Planung vor dem Kauf entsteht.

Moodboard ist die Kaufplanungsphase

Die Funktion, Pins in Pinnwänden zu speichern, fühlt sich an wie eine persönliche Organisation. Für die Marke ist es Timing-Gold. Wenn jemand eine Tafel mit dem Titel „Hochzeit 2027“ erstellt und anfängt, Kleider, Dekorationen und Schreibwaren aufzubewahren, stellt er öffentlich die Einkaufsliste für ein Ereignis zusammen, das noch nicht stattgefunden hat.

Dieses Planungsverhalten sorgt für Vorhersehbarkeit. Es gibt eine klare Saisonabhängigkeit: Die Menschen suchen im Oktober nach Weihnachten, im Dezember wieder zur Schule, zu Beginn des Jahres nach Renovierungsarbeiten. Wer Inhalte vorab veröffentlicht, kommt vor einem Konkurrenten ins Board, der erst in der Kaufwoche erscheint.

Denken Sie daran, in der Inspirationsphase präsent zu sein, nicht nur in der Transaktionsphase. Der Pin, der im Januar auf dem Moodboard landet, wird im März wieder aufgegriffen, wenn das Geld herauskommt. Die Marke, die erst zum Zeitpunkt des Verkaufs eine Kampagne startet, kommt, wenn die Entscheidung bereits Wochen zuvor stillschweigend getroffen wurde.

So erscheint die Marke: Der Pin ist eine Suchseite

Auf Pinterest zu erscheinen ist visuelle SEO-Arbeit. Jeder Pin hat einen Titel, eine Beschreibung und einen Alternativtext, und der Algorithmus verwendet all dies, um den Pin mit der Suche abzugleichen. Den Pin wie jeden anderen Beitrag zu behandeln, ohne durchdachten Text, verspielt die Chance auf ein Ranking.

Schreiben Sie den Pin-Titel, während die Person sucht: „Regalidee für einen kleinen Raum“, nicht „Neu in der Sammlung“. Verwenden Sie die Beschreibung, um verwandte Begriffe, den Nutzungskontext und, wo sinnvoll, die Preisspanne anzugeben. Das Bild muss vertikal, klar und auf einem kleinen Bildschirm lesbar sein, da Pinterest überwiegend mobil ist und das Bild das Suchergebnis ist.

Produkt-Pins aktivieren. Wenn der Pin Preis, Verfügbarkeit und einen direkten Link enthält, wird er zu einem durchsuchbaren Schaufenster. Die Person, die nach „minimalistischen weißen Sneakers“ sucht und Ihr Produkt zu einem günstigen Preis findet, ist bereits einen Klick vom Warenkorb entfernt, im Kontext dessen, wer zum Kauf gekommen ist.

Was ändert sich dadurch an der Markenstrategie?

Hören Sie auf, Inhalte aus anderen Netzwerken auf Pinterest zu recyceln. Was auf TikTok funktioniert, schnelles Video und Bindungshaken, ist selten das, was jemand speichert, um einen Kauf zu planen. Pinterest fordert dauerhafte, wegweisende Inhalte, die auch Monate später relevant bleiben. Es ähnelt eher einem gut fotografierten Katalog als einem viralen.

Denken Sie an einen langen Schwanz. Ein guter Pin erhält über Jahre hinweg Zugriffe, da er immer dann angezeigt wird, wenn jemand nach dem Begriff sucht. Im Gegensatz zu einem Beitrag, der innerhalb von 24 Stunden verschwindet, ist der Pin ein Entdeckungsgut, das sich ansammelt. Diejenigen, die regelmäßig veröffentlichen, erstellen einen durchsuchbaren Katalog, der eigenständig funktioniert.

Denken Sie auch an Zielgruppe und Geschlecht, ohne Stereotypen, aber mit Daten. Pinterest hat ein anderes Zielgruppenprofil als TikTok und Instagram und ist in den Bereichen Zuhause, Ehe, Mutterschaft, Mode und Kochen stark vertreten. Wenn Ihre Marke an einer dieser Fronten tätig ist, ist der Kanal nicht optional. Wenn Sie in einem Bereich tätig sind, der weit davon entfernt ist, lohnt es sich, vor einer Investition einen Test durchzuführen, da nicht jede Kategorie dort relevante Suchanfragen findet.

Nutzen Sie auch die Integration zwischen Pin und Website. Pinterest funktioniert am besten, wenn der Link zu einer Seite führt, die hält, was das Bild verspricht, mit demselben Produkt, demselben Preis und derselben Ästhetik. Ein gebrochenes Versprechen zwischen dem Pin und der Landingpage untergräbt Vertrauen und Conversion. Behandeln Sie den Pin und die Landingpage als ein Erlebnis und nicht als zwei separate Teile verschiedener Teams.

Und messen Sie den Kanal nach dem richtigen Maßstab: Kaufunterstützung, nicht nur der letzte Klick. Pinterest steht normalerweise am Anfang der Reise und pflanzt die Idee ein, die später auf einem anderen Kanal geerntet wird. Wenn man den gesamten Verkauf der letzten Anzeige zuordnet, auf die die Person geklickt hat, wird die Rolle von Pinterest verschleiert, und auf diese Weise sterben gute Kanäle aufgrund mangelnder Nennung im Bericht.