Verliert Google die Suche an TikTok?

Der Satz „Menschen suchen jetzt auf TikTok, nicht auf Google“ wurde zum Schlagwort der Vorlesung. Wie alle Schlagworte ist es halb wahr und halb faul. Es lohnt sich, die beiden Hälften zu trennen, denn davon hängt die Entscheidung ab, wo investiert wird.

Ja, eine ganze Generation begann, die Lupe von TikTok als ersten Suchreflex zu nutzen. Nein, das bedeutet nicht, dass Google zusammenbricht. Es kam zu einer Aufteilung der Gebiete, und wer das Marketing leitet, muss genau wissen, welches Gebiet verliert und welches fest bleibt.

Ich werde die Frage im Titel ehrlich behandeln, auch gegen mein eigenes Interesse, das Thema der sozialen Suche zu verteidigen.

Was die Netzwerke wirklich erfasst haben

Es gibt Suchkategorien, die fast unumkehrbar migriert sind, und sie haben ein gemeinsames Muster: Es sind Fragen, deren beste Antwort darin besteht, dass eine Person etwas zeigt.

Die Produkterkennung ist am klarsten. „Was kaufen“, „Lohnt es sich“, „Vorher und Nachher“. Der Benutzer möchte keine Spezifikationen lesen, sondern das Produkt im wirklichen Leben sehen. TikTok und YouTube liefern dies besser als jede andere Seite.

Auch die lokale Erkennung migrierte stark. Restaurant, Café, Bar, Reisen. Ein fünfzehn Sekunden langes Video der Umgebung, des Gerichts, der Schlange an der Tür vermittelt mehr als zehn Fotos im traditionellen Profil des Lokals.

Das Tutorial ist das dritte Gebiet. Make-up, Montage, Rezept, Reparatur. Wenn der Schritt-für-Schritt-Prozess physisch ist, schlägt das Video den Text mühelos.

Und es gibt die Suche nach einer ehrlichen Meinung, die vielleicht am wertvollsten ist. Die Menschen haben gelernt, Inhalten zu misstrauen, die für ein Ranking bei Google optimiert sind, und haben nach Meinungen gesucht, die scheinbar keinen Eigentümer haben. Attest verstärkt diesen Hintergrund, indem es Netzwerke wie TikTok, YouTube und Instagram im Mittelpunkt des täglichen Konsums und sogar als Nachrichtenquelle für die Generation Z zeigt. Wenn Vertrauen wandert, wandert die Suche zurück.

Was Google immer noch dominiert und dominieren wird

Nun die andere Seite, die die Vorlesungen vergessen.

Die transaktionale und gezielte direkte kommerzielle Suche wird bei Google fortgesetzt. Wenn sich jemand bereits für das Produkt entschieden hat und kaufen möchte, vergleicht er Preis, Versand und Shop in einer Suchmaschine und nicht durch Scrollen durch Videos. Google erfasst in vielen Kategorien den Moment, der der Conversion am nächsten kommt.

Die Suche nach Fakten und Referenzen bleibt textuell. Öffnungszeiten, Einheitenumrechnung, Definition, Dokumentation, Daten. Niemand möchte ein dreiminütiges Video, um herauszufinden, wann der Markt schließt. Die trockene Antwort erfordert ein trockenes Format.

Auch B2B und Deep Search halten sich. Wer Unternehmenssoftware bewertet, ein Whitepaper liest oder technische Anbieter vergleicht, tut dies im Text, auf Websites, in dichten Vergleichen. Dies ist übrigens der Bereich, in dem traditionelles SEO weiterhin jeden Cent wert ist.

Und es gibt den strukturellen Vorteil: Google indiziert das gesamte Web, einschließlich der Inhalte der Netzwerke selbst. Netzwerke indizieren nur das, was in ihnen lebt. Diese Asymmetrie ist eine Mauer, die so schnell nicht fallen wird.

Die falsche Frage: entweder/oder

Das „Google versus TikTok“-Framework ist der Fehler, der Teams dazu bringt, schlechte Entscheidungen zu treffen. Die Realität ist kein Krieg mit einem einzelnen Gewinner, sondern eine fragmentierte Reise, bei der derselbe Benutzer zu unterschiedlichen Zeiten unterschiedliche Suchmaschinen nutzt.

Die Person entdeckt das Produkt in einem TikTok-Video. Suchen Sie nach Meinungen auf TikTok und YouTube. Gehen Sie dann zu Google, um die Preise zu vergleichen und den offiziellen Store zu finden. Speichern Sie vielleicht unterwegs eine Pinterest-Referenz. Jede Plattform nahm einen Teil der Reise in Anspruch und keine nahm die gesamte Reise in Anspruch.

Wer das als „Kanalwahl“ betrachtet, verliert. Die richtige Frage lautet nicht „Google oder das Web“, sondern „In welchem Stadium der Entscheidung nutzt mein Kunde die einzelnen Lupen und erscheine ich in allen?“.

Was ändert sich in Ihrer Strategie?

Die praktische Konsequenz für diejenigen, die das Wachstum anführen, besteht darin, dass sie nicht mehr auf eine einzelne Spitze des Trichters abzielen.

Ordnen Sie zunächst die Reise nach Suchphase zu. Woher kommt die Entdeckung Ihrer Kategorie? Wo sucht eine Person nach sozialen Beweisen? Wo entsteht Kaufabsicht? Jede Antwort verweist auf eine Plattform, und es handelt sich fast immer um unterschiedliche Plattformen.

Zweitens: Akzeptieren Sie, dass Entdeckung und Bekehrung an verschiedenen Orten stattfinden können. Es ist üblich, dass die Entdeckung auf TikTok erfolgt und die Konvertierung zum Schließen über Google oder die direkte Suche erfolgt. Wer nur den letzten Klick misst, wird Google alle Ehre machen und die Investitionen kürzen, die die Nachfrage erzeugt haben. Das ist Attributionsmyopie und macht Social-Search-Strategien zunichte, bevor sie sich als wertvoll erweisen.

Drittens: Produzieren Sie für die Lupe, nicht nur für das Futter. Der Unterschied ist groß: Feed-Inhalte erregen die Aufmerksamkeit derjenigen, die Zeit verbringen; Suchinhalte beantworten diejenigen, die bereits eine Frage haben. Das zweite ist viel länger haltbar und wirkt monatelang. Dies ist die Logik, die ich in wie man in der TikTok-Suche erscheint detailliert beschrieben habe.

Die ehrliche Antwort

Google verliert „die Suche“ nicht. Sie verlieren eine bestimmte Art der Suche, Entdeckung, Meinung und Demonstration an Plattformen, die diese Art besser bieten. Und er hält die Suche nach Fakten, Transaktion und Tiefe problemlos aufrecht.

Für Ihre Marke ist es nicht richtig, nur eine Seite zu unterstützen. Es bedeutet zu erkennen, dass Ihr Kunde sich bereits in mehrere Suchmaschinen aufgeteilt hat und dass der Wettbewerbsvorteil demjenigen zusteht, der zum richtigen Zeitpunkt in jeder dieser Suchmaschinen präsent ist.

Wer immer noch 100 % seines Discovery-Budgets auf die traditionelle Suche konzentriert, setzt auf eine Karte, die in bestimmten Kategorien jedes Quartal an Territorium verliert. Und wer hundertprozentig in die Netze migriert, verlässt die Umstellungsphase. Im Spiel geht es um beides, dosiert durch die reale Reise seines Publikums.