Newsletter und Content Club: der Kanal, den Sie kontrollieren

Es gibt einen großen Unterschied zwischen dem Erreichen von Menschen und dem Zugang zu Menschen. In den sozialen Medien erreichen Sie jeden, den der Algorithmus liefern möchte. In einem Newsletter erfahren Sie, wer sich entschieden hat, Sie zu empfangen. Diese scheinbar subtile Unterscheidung ist die Grenze zwischen dem Bauen auf gepachteten Grundstücken und dem Bauen auf dem eigenen Grundstück.

Ich arbeite mit einer Risikomanagementregel: Kein YouTuber und keine Marke sollte sich für den wichtigsten Teil der Beziehung zu seinem Publikum auf einen Kanal verlassen, den er nicht kontrolliert. Netzwerke eignen sich hervorragend zum Entdecken. Schrecklich als einzige Brücke zu denen, die dich bereits kennen. Die Brücke muss dir gehören.

Das Publikum, das Sie mieten, und das Publikum, das Ihnen gehört

Followerschaft ist ein Maß für die Reichweite, nicht für den Besitz. Sie haben keinen Follower: Die Plattform hat einen Follower und gewährt Ihnen Zugriff, solange es für Ihr Unternehmen praktisch ist. An dem Tag, an dem sich der Algorithmus ändert, sinkt Ihre organische Reichweite und niemand warnt Sie im Voraus. Wir haben dies bei jedem existierenden sozialen Netzwerk gesehen.

E-Mail ist anders. Eine E-Mail-Adresse ist ein direkter Kanal, bei dem kein Vermittler darüber entscheidet, ob Ihre Nachricht ankommt. Die Person hat eine Ausnahme gemacht und Ihnen die Erlaubnis erteilt, in ihrem Posteingang zu erscheinen, der ein viel intimerer Bereich als ein Feed ist. Diese Berechtigung ist der Vermögenswert, nicht die Abonnentenzahl.

Die Frage, die diejenigen, die das verstehen, von denen unterscheidet, die es nicht verstehen, ist einfach: Wenn Ihr größtes soziales Netzwerk morgen verschwinden würde, könnten Sie dann immer noch mit Ihrem Publikum sprechen? Wer mit „Ja“ antwortet, hat seinen eigenen Kanal aufgebaut. Wer antwortet, ist nicht mietrelevant und zahlt die Miete in Abhängigkeit.

Newsletter als aktiv, nicht als anderer Beitrag

Newsletter als „denselben Inhalt wie in Netzwerken, nur per E-Mail“ zu behandeln, ist eine Verschwendung des Besten des Formats. Der Posteingang ermöglicht eine Beziehung, die der Feed nicht schafft: länger, persönlicher, kontinuierlicher. Genießen Sie das. Schreiben Sie wie jemand, der einen Brief an eine bestimmte Person schickt, und nicht wie jemand, der ihn vergeblich veröffentlicht.

Der Wert eines guten Newsletters liegt in der Konstanz einer Stimme. Wer sich abonniert, möchte nicht nur Informationen, sondern auch darüber lesen. Aus diesem Grund schlagen Newsletter von Menschen oft Newsletter von Unternehmen: Das Ergebnis ist die Präsenz einer Sichtweise. Automatisierung liefert Text; Die Stimme vermittelt eine Bindung.

Und der Vermögenswert wächst auf eine Art und Weise, wie es soziale Netzwerke nicht tun: Jeder Abonnent ist kumulativ. Man fängt nicht bei jedem Beitrag von vorne an und hofft auf Reichweite. Das Fundament, für dessen Aufbau Sie zwei Jahre gebraucht haben, ist im dritten Jahr immer noch in einem Stück vorhanden und wartet darauf, dass Sie auf „Senden“ klicken. Es handelt sich um einen Vermögenswert, der Zinseszinsen akzeptiert.

Der Content-Club und die Macht von „Nur für Insider“

Ein Content-Club führt die Logik weiter: Es gibt ein Inneres, und darin zu sein hat einen Wert. Es ist kein Elitismus, es ist Fokus. Wenn Sie einen reservierten Raum für diejenigen schaffen, die sich verpflichtet haben, egal ob sie zahlen, sich anmelden oder teilnehmen, ändert sich die Qualität der Beziehung.

„Nur für Insider“ funktioniert aus zwei Gründen. Erstens: Knappheit des Zugangs: Was nicht öffentlich ist, hat gerade deshalb einen Wert, weil es nicht öffentlich ist. Zweitens: Selbstselektion: Wer einen geschlossenen Raum betritt, ist in der Regel derjenige, der sich wirklich um ihn kümmert, und Gespräche zwischen Menschen, die sich um ihn kümmern, sind immer besser als Gespräche auf einem öffentlichen Platz.

Das bedeutet nicht, alles hinter einer Paywall zu verstecken. Die ausgereifte Strategie besteht aus Schichten: öffentliche Inhalte zur Entdeckung, Newsletter für laufende Beziehungen und Club für Tiefe und Monetarisierung. Jede Schicht ernährt die nächste. Die Öffentlichkeit bringt Menschen zum Newsletter und der Newsletter lockt Menschen in den Club. Ich beschreibe die Dynamik reservierter Räume in privaten Gemeinschaften als neuem Feed.

Monetarisieren, ohne die Beziehung zu beschädigen

Der eigene Kanal ist der einzige Ort, an dem Sie Geld verdienen können, ohne mit einem Algorithmus zu kämpfen, der Sie lieber von Werbung abhängig macht. Und es gibt mehrere Modelle: kostenpflichtiges Abonnement, Newsletter-Sponsoring, digitales Produkt, Clubzugang, Beratung, die aus dem dort aufgebauten Vertrauen entsteht.

Der häufigste Fehler besteht darin, zu früh oder falsch zu monetarisieren. Eine ehrliche Monetarisierung entsteht dadurch, dass wir weiterhin den gleichen Wert liefern, nur mit einer zusätzlichen Ebene für diejenigen, die mehr wollen. Wenn die kostenpflichtige Version eine Strafe für diejenigen ist, die nicht zahlen, statt ein Geschenk für diejenigen, die zahlen, wird die Beziehung schief. Die Paywall sollte Engagement belohnen und nicht Neugier bestrafen.

Der größte wirtschaftliche Vorteil eines Direktkanals ist die Vorhersehbarkeit. Die Abonnementeinnahmen erfolgen wiederkehrend und hängen nicht davon ab, dass sie viral gehen. Sie tauschen den unvorhersehbaren Höhepunkt an Inhalten, der explodiert, gegen die stabile Basis derjenigen ein, die jeden Monat zahlen, weil sie vertrauen. Für jedes Unternehmen ist der Tausch von Volatilität gegen Vorhersehbarkeit eine Risikoerhöhung, die mehr wert ist, als es scheint.

Fehler, die das Asset leeren

Der erste Fehler besteht darin, die Liste zu erstellen und sich nicht darum zu kümmern. Ein aufgegebener Newsletter verrottet: Die Öffnungsraten sinken, Adressen werden gelöscht, und wenn Sie nach sechs Monaten des Schweigens endlich zurückkommen und sich zu Wort melden, erinnert sich niemand mehr an Sie. Konstanz schützt den Vermögenswert. Verschwinden entwertet.

Der zweite Fehler besteht darin, Größe mit Gesundheit zu verwechseln. Hunderttausend Abonnenten, die nicht öffnen, sind weniger wert als fünftausend, die jede Ausgabe lesen. Die Zahl, die zählt, ist nicht, wie viele angemeldet sind, sondern wie viele weiterhin öffnen. Optimieren Sie auf Bindung und Engagement, nicht auf Registrierungseitelkeit.

Der dritte Fehler besteht darin, niemals darum zu bitten, das Netzwerk zu verlassen. Viele YouTuber erreichen Millionen auf Plattformen und wandeln diese Reichweite nie in ihren eigenen Kanal um, aus Angst, durch die E-Mail-Anfrage nervig zu wirken. Es ist eine Fehleinschätzung: Die Reichweite ist geliehen, die E-Mail gehört Ihnen. Es ist die Mühe wert, danach zu fragen.

Der Aufbau eines Kanals, den Sie kontrollieren, ist die am meisten unterschätzte strategische Entscheidung für diejenigen, die mit Zielgruppen arbeiten. Es gibt weniger Dopamin als ein viraler Post und mehr Sicherheit als eine beliebige Anzahl von Followern. Es ist der Unterschied, ob man sich für den Algorithmus einsetzt oder ihn nicht braucht.