电子商务的用户体验：提高转化率的基本步骤路线图

那些已经明白经验可以卖的人不需要再次被说服。你需要一个行动计划。从哪里开始，优先考虑什么，什么可以事半功倍。

改善电子商务的用户体验很少需要重做整个商店。客户放弃集中在购买过程中的几个点。以正确的顺序攻击这些点通常会比任何完全重新设计产生更多的效果，并且成本要低得多。

这是基本步骤的路线图，按照顾客走过商店的顺序进行组织：从到达到付款。逻辑很简单，遵循用户的路径并消除出现的障碍。

步骤 1：让客户找到他们正在寻找的东西

一切都始于发现。如果这个人找不到产品，那么其他一切都不重要，你不会购买找不到的东西。

第一个要检查的项目是搜索。它能容忍错别字吗？你了解同义词和变体吗？它是否返回有用的结果或空白的“未找到产品”屏幕？在许多商店中，搜索是最常用也是最被忽视的工具。使用搜索的人购买意愿高；糟糕的搜索恰恰浪费了最热门的客户。

二是品类导航。它们对于购买者或组织股票的人有意义吗？筛选器可帮助按尺寸、价格范围、颜色缩小选择范围，减少工作量并使决策更接近。从这里开始，因为这是旅程的顶部：改进后续步骤而不解决优化泄漏管道的发现。

到达产品后，客户心存疑虑。在他们成为离开的理由之前，该页面需要对他们做出回应。

这里的脚本是为了预测真正的问题。当人们在实体店面对这个产品时，会有什么疑问？ “它适合我的情况吗？”、“实际尺寸是多少？”、“耐用吗？”、“需要多长时间才能到达？”。页面上的每个未解答的问题都是放弃的机会。

实践：从不同角度和使用情况展示真实产品的照片；回答特定问题的描述，而不是通用的营销文字；无需去结账即可看到运输信息和截止日期；其他买家的评论提供了商店本身无法提供的社会证据。精心制作的产品页面可以完成卖家应做的工作。

这是脚本中最大的回报步骤。结帐处是几乎关闭的销售最容易逃脱的地方，也是小调整产生大影响的地方。

主要规则是删除所有不必要的东西。表格上的每一个额外字段都有可能被放弃。只需订购您需要的产品即可完成购买并交付产品，其余的可以等待。允许您无需强制注册即可购买；在付款之前强制创建帐户是废弃购物车的最大原因之一。

第二条原则并不令人意外。总成本，产品，运输，费用，应该尽早出现，而不是在最后一步爆发。结帐结束时的惊喜是对期望的背叛，顾客的反应是离开。显示他们在流程中的位置、还剩多少步骤，并提供受众实际使用的付款方式。

如果您只能搬入商店的一处区域，请搬到此处。这是用户体验工作最能转化为直接收入的地方。

该脚本需要首先在手机上执行，而不是稍后进行改编。大多数购买都发生在小屏幕上，而这正是糟糕的用户体验造成的最大伤害。

在连接不稳定、注意力分散的情况下，通过小屏幕上的手指镜头查看之前的每个步骤。按钮是否足够大，可以正常播放？表单是否为每个字段使用正确的键盘？即使在中等移动连接情况下，页面加载速度是否也很快？在电脑上无聊的结账在手机上可能行不通。

家具最常失败的部分是填充数据。手机上的长表格几乎肯定会被放弃。在移动环境中，减少字段、利用自动填充和提供快速支付等调整的价值要高得多。

前面的步骤是有根据的假设，而不是绝对的事实。支持所有其他步骤的步骤是停止通过意见来决定用户体验，并开始通过观察来决定。

使用行为数据来查找客户实际流失的位置。在哪个结帐阶段会触发放弃？哪些页面访问量大、转化少？这些数字会为您指明投资方向，而不是您猜测。

并通过直接观察补充数字。看到真实的人们使用商店，他们在哪里犹豫，他们在哪里陷入困境，他们不明白什么，揭示了仅靠数据无法解释的“原因”。它不一定很昂贵：观察少数真实用户的购买行为已经暴露了大部分严重的障碍。依靠猜测来决定是导致剧本其余部分泄气的错误。

如果说这个路线图中有一个教训的话，那就是改善电子商务的用户体验是一系列工作，而不是一次完成所有事情。在数据驱动下，在移动设备上遵循客户路径、发现、决策、支付，将精力集中在有回报的地方。

最常见的战略错误是想要立即重新设计整个商店，这是一个漫长、昂贵且危险的项目。最好的路径是渐进式的：确定最大的丢失点，修复它，测量效果，然后继续下一个。每一步都会收回成本，并为下一步提供资金。

最后，优化用户体验意味着一一消除用户和他们已经想要进行的购买之间的障碍。这不是为了说服任何人购买，而是为了停止打扰那些已经做出决定的人。

如果您的商店有流量，但转化率低于预期，那么在增加媒体支出之前，此路线图是一个很好的起点。我还有其他关于转化、结帐优化和产品设计的博客文章，详细介绍了每个步骤。