电子商务的用户体验：为什么体验决定谁购买和谁放弃

在实体店里，优秀的销售人员会注意到顾客脸上的疑虑并采取行动。在电子商务中，没有卖家。体验就是卖家，如果令人困惑，顾客就会在没有人注意到的情况下离开。

这就是数字零售中最被低估的差异。商店可以拥有最优惠的价格、最完整的目录和人们想要的产品，但仍然会因为购买路径被截断而失去销售。每一次犹豫、每一次额外的点击、每一个未回答的问题都是客户使用的出口。

电子商务的用户体验就是对这条路径的研究和设计。这并不是为了让商店看起来漂亮。它让购买变得如此简单，放弃就意味着更多的工作。明白这一点的人，在同样的流量下，销量会更高；那些忽视的人为从未转化的访客付出了高昂的代价。

UX 在在线商店中意味着什么

UX（用户体验）是人与数字产品之间完整交互的质量。在电子商务中，这涵盖了一切：寻找产品、了解它是否合适、信任商店、决定和付款。

将用户体验与视觉设计分开非常重要。外表是一部分，但也只是一部分。一家商店可能很漂亮，但用起来却很糟糕，很漂亮，但搜索却找不到任何东西，描述不能回答问题，结账也冻结。用户体验是关于体验如何运作，而不仅仅是其美学。

考虑数字零售中用户体验的最佳方式是将其视为无人值守的客户服务。优秀销售人员所带来的所有情报，包括预测疑虑、提供安全感、促进决策，都需要嵌入到体验本身中。当它不存在时，销售就会消失。

与价格和库存等“严肃”的事情相比，人们很容易将用户体验视为“细节”。这是对人们网上购物方式的误读。

购买需要信任并且需要最少的努力。信任来自于一种传达严肃性、清晰信息、透明流程、输入数据和卡时的安全感的体验。最小的努力来自于无摩擦的路径。如果两者中的任何一个失败，无论报价有多好，购买都不会发生。

还有一个加剧因素：在数字领域，只需点击一下鼠标即可展开竞争。在实体店里，沮丧的顾客可能会坚持这样做，因为他们已经在那里了。在电子商务中，他关闭选项卡并在几秒钟内打开竞争对手的选项卡。对糟糕经历的容忍度非常低，因为离开的成本几乎为零。

大多数放弃者都集中在购买过程中的某些时刻。值得了解他们。

首先是产品发现。如果搜索无法理解用户输入的内容，或者类别导航令人困惑，则它将无法找到产品，并且您也不会购买找不到的东西。容忍拼写错误并理解同义词的搜索本身就是一个销售引擎。

第二个是产品页面。这就是怀疑变成决定的地方。真实展示的照片、回答真实问题的描述（“它适合我吗？”、“它耐用吗？”、“它适合这个空间吗？”）、其他买家的评论。页面对问题的预测越多，转化率就越高。

第三，也是最关键的，是结帐。这是最强烈的意图和最脆弱的时刻。每一个不必要的字段、每一个强制性的注册、每一个最终出现的令人惊讶的成本都是放弃的理由。在大多数商店中，放弃购物车首先是结账用户体验问题。

如今，大部分电子商务流量都来自手机，忽视这一点就是为少数人设计的。但重点不仅仅是“在手机上工作”，而是首先考虑到它的设计。

小屏幕带来了糟糕的用户体验。在电脑上很麻烦的事情，在手机上却变成了障碍：表单太长、按钮太小、文本需要缩放、沉重的页面在不稳定的移动连接上需要时间加载。在桌面上运行的体验可能会在您的团队意识到的情况下赶走大多数移动客户。

首先针对最困难的环境进行设计，例如小屏幕、手指而不是鼠标、不完美的连接、人员移动和分心，往往会给每个人带来更好的体验。

最常见的错误是商店是从建造者的角度设计的，而不是从使用者的角度设计的。整理目录的人知道所有东西都在哪里；客户没有。对内部操作有意义的类别可能对外部来说难以理解。

二是代表企业制造摩擦。在允许购买之前强制注册，要求提供太多数据，直到最后一步才隐藏运输，所有这些似乎都为公司服务，但实际上却吓跑了销售。你在欲望和购买之间设置的每一个障碍都会对转化产生影响。

第三是通过意见而不是观察来决定用户体验。无论是谁建造这家商店，“我认为这很清楚”毫无价值。重要的是看到真实的人们使用它，他们在哪里陷入困境，在哪里犹豫，在哪里放弃。在不观察实际行为的情况下，团队会修复不存在的问题并忽略重要的问题。

我总是回到的结论是，在电子商务中，体验不涉及产品，体验本身就是产品。顾客不会触摸、不会尝试、不会与任何人交谈。他所拥有的只是与商店的互动。如果这种互动令人困惑，那么无论销售的产品有多好，整个企业都会产生不信任的感觉。

因此，投资用户体验并不是为了改善外观。这是为了提高访问者成为客户的速度，这直接体现在收入中，并且具有相同的流量和相同的目录。它是数字零售领域回报率最高的投资之一，正是因为很多人将其视为次要的。

最后，要在网上畅销，关键在于消除人们与他们想要购买的商品之间的障碍。用户体验是一门发现并消除这些障碍的学科。

如果您的商店接待了访客但转化率很低，那么在增加流量之前值得先看看体验。我在博客上还有其他关于转换、结账和数字产品设计的文章，深入探讨了这些方面。