应用程序中的用户保留：为什么他们会回来（或不回来）

应用程序世界中最诱人的虚荣指标是下载量。它体型庞大，生长迅速，外观令人印象深刻。它隐藏了一个真正重要的问题：在下载它的人中，有多少人在一周后仍在使用该应用程序？一个月前？

答案往往令人沮丧。很大一部分用户打开应用程序一次后就再也没有回来过。在留存率较低的情况下大力投资收购，无异于注满漏水的水桶：无论倒多少水，水位都不会上升。

本文捍卫了一个看似显而易见但很少有产品认真对待的想法：保留是增长的真正引擎。我想看看人们为什么会回来，是什么让他们退出，以及产品团队应该如何思考这一点，而不是作为一场活动，而是作为产品的财产。

为什么留存胜过收购

仅通过收购来实现增长既昂贵又脆弱。每个新用户的获取都需要花钱，如果他们很快离开，这些钱就被浪费了。留存的用户会使用更多、推荐、最终付费，并且边际成本接近于零。

数学是无情的。具有高留存率的产品会促进增长：每一批新用户都会增加剩余的用户群，并且总数会持续增长。留存率低的产品必须运行得越来越快才能保持静止，因为它几乎失去了它获得的一切。

中心论点是：在花钱吸引更多人之前，先弄清楚为什么已经来的人要离开。保留不是你长大后所做的事情，而是成长的条件。

大多数放弃发生在刚开始使用的最初几分钟内。正是在那里，用户常常无意识地决定该应用程序是否值得在屏幕上和他们的生活中占据空间。

典型的错误是漫无目的地把新来的用户扔进一个空屏幕，希望他能自己发现价值。没有人有这个耐心。入职培训需要尽快让人们意识到它为什么有用，即著名的“啊哈”时刻。

到达那一刻越远、越困难，沿途放弃的人就越多。减少最初的摩擦，尽早展示价值，并在提供有用的东西之前要求付出最小的努力，才能将好奇的用户变成真正的用户。

长期保留并非来自一次性技巧。它来自于应用程序成为人们日常生活的一部分。习惯有一个众所周知的机制：触发因素会导致行动，行动会带来奖励，从而增加重复该行动的机会。

能够很好地了解您的自然触发因素的产品。财务应用程序会在某人收钱或花钱时提醒您。当她需要四处走动时，可以使用交通应用程序。产品的工作是适应用户生活中的这个真实时刻，而不是试图发明一种需求。

这里的风险是将习惯与轰炸混淆。过多的通知不会养成习惯，只会造成刺激和卸载。奖励对于用户来说必须是真实的，而不仅仅是打开应用程序的推动。被操纵的参与会损害产品。

如果不诚实地衡量，你就无法提高保留率。正确的衡量标准不是“活跃用户”总数，它混合了谁留下来谁刚刚到达并掩盖了泄漏。

正确的工具是群组分析：根据用户加入的日期对用户进行分组，并监控一段时间内有多少人保持活跃。这条曲线说出了真相。如果它在最初几天下降然后稳定下来，则问题出在入职方面。如果它缓慢且不停地下降，那么问题就是持续价值问题。

按群组查看保留曲线也许是产品团队可以做的最具启发性的练习。它将“我们正在失去人员”的模糊感觉转变为对人员流失发生地点和时间的准确诊断。

想象一下，一个应用程序的下载量逐月增长，并且其活跃用户群也在增加。乍一看，成功。但队列分析显示，每组新用户在两周内几乎完全消失。总数只会增加，因为收购掩盖了逃税行为。

实际上，该产品是有病的，并且总数掩盖了疾病。当采购预算减少的那一天，基数就会迅速缩小，因为没有任何保留来支持任何东西。

教训：总体指标因遗漏而存在。只有按群体阅读才能看出该产品是否真的阻碍了人们的发展，还是只是循环利用了他们。

有一个诱人的陷阱：认为下一个功能将解决保留问题。团队总是陷入这种困境，不断增加功能，希望能够吸引用户。它几乎从来没有起作用。

低保留率很少是因为缺乏功能。这通常是缺乏明确的价值、令人困惑的入门或解决用户不经常遇到的问题的产品。向不再吸引人的产品添加更多内容只会使其变得更加复杂，这会恶化保留率，而不是提高保留率。

成熟的问题不是“缺少什么功能？”，而是“人们回来是因为我们为他们解决了一个真实的、反复出现的问题吗？”如果答案是否定的，则不会保存任何功能。如果是这样，我们要做的就是消除摩擦，让回来变得越来越容易。

还有一个需要认识到的诚实限制：并非所有产品都需要日常使用。报税应用程序每年使用一次，这没关系。在没有意义的情况下强制参与会浪费精力并惹恼用户。了解产品的固有频率是诚实测量保留率的一部分。

归根结底，留存率才是对产品最真诚的考验。获取衡量的是你说服人们尝试的程度。保留衡量您交付的内容是否值得。第二才是重要的。

如果您的应用程序下载量不断增长，但您怀疑自己已经破产，请从同期群分析开始，它会告诉您真相。博客上还有其他关于数字产品、指标和增长的文章，深入探讨了该主题。如果这对您的产品来说是一个挑战，那么就值得讨论。