每个投资者都会问一个问题，但很少有创始人能毫不犹豫地回答：你获得的每个客户的价值是否超过了你获得他们的成本？不是“公司平均盈利”，也不是“我们正在成长”。问题是针对每个单位、每个客户的。客户终身价值和获取成本之间的关系是回答这个问题的最简洁的方法。
LTV 与 CAC 比率比较了两个量，这两个量单独决定什么都不决定，而共同决定一切。一方面，客户在与您的整个关系中产生了多少利润。另一方面，你花了多少钱来带来它。将一个除以另一个就得到一个倍数，这个倍数是 SaaS 对可持续性最诚实的测试之一。
实际衡量的是什么
用散文来说，数学是客户的终身价值除以获取该客户的成本。如果在关系过程中每个客户产生的收益是获取成本的三倍，则比率为三比一。如果它产生的收益与成本相同，那就是一对一，你就收支平衡了。
这多项衡量指标是您的机器将收购投资转化为价值的效率。一对一意味着你花一美元可以在多年后收回一美元，这是一个糟糕的交易，因为你可以把钱留在那里，并获得相同的结果，而无需风险和等待。倍数越高，每一笔收购产生的价值就越大。在某种程度上，这个我稍后会谈到。
值得说的是每一方来自哪里，因为这种关系继承了每一方的缺陷。客户的终生价值，[LTV0] 取决于客户支付的金额、他们停留的时间以及产品的利润。获取成本 [CAC1] 取决于您在引入新客户时诚实地投入的金额。如果其中任何一个被夸大或编造，则倍数与正确数字具有相同的置信度。
健康比例以及为什么它不是法律
市场上有一个参考数据，健康的关系大约是三比一。其背后的想法是合理的：您希望每个客户都能在获取成本上产生足够的余裕来支付运营费用，吸收失败的客户，但仍有剩余利润。三比一通常被认为是轻松关闭账户的点。
但将这个数字视为普遍目标是错误的。健康的比率取决于公司的阶段、资本成本和产品利润。一家拥有昂贵资本和稳定增长的成熟公司追求更高的市盈率是有意义的，因为它需要每个客户都能很好地证明投资的合理性。一家处于早期阶段的公司，在竞争对手之前占领市场，会理性地接受较低的市盈率，因为它正在买入头寸，并且以后仍会提高保留率和价格。
还有一个问题是如何计算 LTV。乐观的生命周期价值（LTV）假设客户永远留下来并且永远不会减少支出，这会夸大倍数并给你一种错误的健康感。我更喜欢保守的 LTV，它假设寿命有限，并使用实际利润而不是总收入。有了诚实的前提，三比一就是一个坚实的基准。大胆假设一下，三对一实际上可能是变相的一对一。
正确的解读永远不是“我达到了神奇的数字，一切都完成了”。 “考虑到我的阶段、我的资本成本以及我假设的诚实性，这个倍数是否让我感到舒服。”这个数字是根据上下文校准的温度计，而不是及格分数。
当倍数太高时会发出警告
这是违反直觉的部分，它将理解指标的人和只记住基准的人区分开来。 LTV 与 CAC 的比值远高于预期（十比一、十五比一），通常被视为一项成就。这几乎总是问题的征兆。
想想非常高的倍数意味着什么。您获得的每个客户所产生的价值远远超过其成本。很好，但这意味着你不会追求大量有利可图的客户。你将增长搁置在桌面上。如果投资于收购的每一美元回报率乘以十，那么理性的决定是在收购上投入更多资金，因为每增加一美元仍然可以获得很高的利润。不这样做就是对增长的投资不足。
过高的倍数几乎总是说明这些情况之一。或者当你可以加速时，你却害怕花钱和缓慢成长。或者你发现了一个非常高效的利基市场，但尚未扩展，随着它的增长，你会看到倍数下降，这是正常的和预期的。或者，更糟糕的是，您的生命周期价值因不切实际的假设而被夸大，而倍数只是幻想。在这两种情况下，阅读都不是“一切都是完美的”。
很少有人认识到企业的目标不是最大化每个客户的效率。这是关于最大化创造的总价值。拥有庞大基数的三比一倍数比拥有小基数且拒绝投资增长的十二比一倍数价值更高。在成长期，单位效率非常高，通常是羞怯打扮成美德。
阅读重要的不是数字，而是方向
观察一个孤立季度的 LTV 与 CAC 比率并不能说明什么。能告诉你很多的是它如何随着时间的推移而变化，以及变化背后的原因。无论是客户流失率上升还是 CAC 膨胀，市盈率下降都可能是坏事。但如果原因是你在收购上全力以赴并故意捕获效率稍低的客户，那么它可能很棒，因为总体增长是有回报的。
这就是为什么我在阅读这段关系时从来不会不拆散双方。如果倍数提高了，是因为客户变得更有价值，还是因为成本开始降低，还是因为你停止了增长，只剩下廉价的有机产品？这三种原因对数量的影响相同，但对策略的意义却相反。
感情也需要陪伴。它说帐户是否关闭，但没有说明收银员何时返回。如果客户需要两年时间才能收回成本，而公司没有资金等待，那么一家企业可能会拥有四比一的美丽市盈率，但会因缺乏动力而失败。这就是为什么这种关系与衡量时间的 [CAC 投资回收期2? 密切相关，以及为什么两者都存在于 [SaaS 单位经济学3? 中。可持续性有两个维度：是否关闭以及何时关闭。关系首先要照顾好。
领导者用这个数字做什么
LTV 与 CAC 的比率并不是一个可以在球场上炫耀的奖杯。它是投资增长的决策杠杆。像这样读起来，它回答了一家扩张中的公司最重要的问题：我应该加速还是放慢收购速度？
如果市盈率舒适且回报期短，答案几乎总是加速，因为有盈利价值等待捕获，而阻止它就会把钱留在桌面上。如果倍数很紧，答案是首先解决挤压它的因素，例如保留率低或收购成本高，然后再扩展无法关闭的模型。如果倍数太高，那么诚实的问题是为什么你没有更快地增长。
区分那些善于使用该指标的人的习惯是对 LTV 本身的不信任。在庆祝一个可观的倍数之前，重做前提：客户的生活是否现实，是利润而不是收入，所使用的流失率是真实的吗？建立在乐观基础上的市盈率是最昂贵的错误方式，因为它使你能够自信地扩大业务，但从诚实的数据来看，该业务仍然无法维持。 SaaS 的可持续性并不是您可以展示的最高数字。这是你有勇气计算的最真实的数字。
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