大多数营销团队将 Pinterest 视为剩余日历：他们发布已经在其他地方发布的内容。这是一个代价高昂的错误。 Pinterest 并不是 Instagram 和 TikTok 意义上的社交网络。它是一个视觉搜索引擎，人们通常在消费前几周就计划购买决策。
任何理解这种差异的人都会发现一个具有罕见特征的渠道：人们到达时已经想买东西了，只是还没有决定买什么。我将详细介绍它是如何运作的，以及该品牌如何在正确的时间出现。
这不是一个社交网络，它是一个带有展示的搜索引擎
在 Instagram 上，人们打开应用程序查看其他人发布的内容。在 Pinterest 上，她打开它来搜索她想要的东西。姿势的差异就是一切。一个人是被动的，受到她所追随的人的推动。另一个是主动的，由她自己输入的意图驱动。
这就是为什么 Pinterest 的表现就像视觉创意领域的谷歌。该人输入“小型计划厨房”、“冬季婚礼宾客造型”、“细纹手腕纹身”，并收到大量有组织的图像。每张图像都是决策的起点。
这将 Pinterest 与将部分搜索从 Google 转移到网络的相同转变联系在一起。我在[社交搜索：什么是0中讨论了这种更广泛的迁移。 Pinterest 是这种逻辑最古老、最商业化的案例。
商业意图改变一切
定义渠道的数据：Pinterest 上超过一半的搜索具有商业意图。这个人并不是在寻找娱乐。您正在研究要购买、翻新、穿着、烹饪或作为礼物赠送的东西。
与传统网络的Feed相比，购买意愿是例外，品牌需要打断人们的闲暇时间来进行销售。在 Pinterest 上，销售是人们自己做的事情。品牌不会打扰任何事情；它响应已存在的搜索。
这重新定位了投资回报率。 Pinterest 点击往往来自更接近决策的人，而不是干扰性广告点击。周期较长，因为人有计划，但意图更干净。只衡量即时转化的品牌低估了渠道的价值，因为大部分价值发生在结账前的规划中。
Moodboard 是购买计划阶段
将图钉保存到板上的功能感觉就像个人组织。对于品牌来说，这是时机黄金。当有人创建一个名为“2027 年婚礼”的板并开始保存礼服、装饰品和文具时，他们就是在公开地为尚未发生的活动整理购物清单。
这种计划行为提供了可预测性。有明显的季节性：人们在十月寻找圣诞节，在十二月回到学校，在年初进行装修。任何提前发布内容的人都会先于仅在购买当周出现的竞争对手进入董事会。
想想在灵感阶段，而不仅仅是交易阶段。 1 月份出现在某人情绪板上的图钉将在 3 月份资金到位时重新审视。只在销售时启动营销活动的品牌在几周前就已经默默做出了决定。
品牌如何出现：图钉是一个搜索页面
出现在 Pinterest 上的是视觉 SEO 工作。每个 pin 都有标题、描述和替代文本，算法使用所有这些来将 pin 与搜索相匹配。像对待其他帖子一样对待图钉，没有经过深思熟虑的文字，就会失去排名的机会。
在用户搜索时写下图钉标题：“小房间的架子创意”，而不是“收藏中的新产品”。使用描述来包含相关术语、使用上下文以及合理的价格范围。图像需要垂直、清晰且在小屏幕上可读，因为 Pinterest 主要是移动设备，而图像就是搜索结果。
启用产品引脚。当 pin 包含价格、可用性和直接链接时，它就成为可搜索的展示。搜索“简约白色运动鞋”并以某个价格找到您的产品的人已经在前来购买的背景下点击购物车了。
这对品牌策略有何变化
停止将其他网络的内容回收到 Pinterest 上。在 TikTok 上，快速视频和保留钩子的表现很少是人们为了计划购买而节省下来的。 Pinterest 呼吁提供持久的、具有里程碑意义的内容，这些内容在几个月后仍然具有相关性。它更接近于一份精心拍摄的目录，而不是病毒式传播的目录。
想想长尾巴。一个好的 pin 会获得多年的流量，因为当有人搜索该词时它会不断出现。与二十四小时内消失的帖子不同，图钉是一种可以积累的发现资产。那些持续发表文章的人会构建一个独立运行的可搜索目录。
也要考虑受众和性别，没有刻板印象，但有数据。 Pinterest 拥有与 TikTok 和 Instagram 不同的受众群体，在家庭、婚姻、母性、时尚和烹饪决策方面拥有强大的影响力。如果您的品牌在上述任何一个方面开展业务，那么该渠道就不是可选的。如果您经营的业务远非如此，那么在投资之前值得进行测试，因为并非每个类别都能在那里找到相关搜索。
还可以利用 pin 和网站之间的集成。当链接指向的页面能够提供图像所承诺的内容、相同的产品、相同的价格、相同的美感时，Pinterest 的效果最佳。 Pin 和登陆页面之间的违背承诺会破坏信任和转化。将图钉和登陆页面视为一种体验，而不是来自不同团队的两个单独的部分。
并用正确的标尺衡量渠道：购买帮助，而不仅仅是最后的点击。 Pinterest 通常是在旅程的开始，播下想法，然后在另一个渠道上收获。将整个销售归因于该人点击的最后一个广告隐藏了 Pinterest 的角色，这就是良好的渠道因报告中缺乏信用而消亡的原因。
如果你的品牌销售的是人们计划的东西，装饰、时尚、旅行、礼品、食品，那么 Pinterest 应该在策略中占有一席之地，拥有自己的内容。从客户实际输入的术语开始，然后构建旨在响应每个术语的引脚。
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