有一个数字让 SaaS 投资者坐直了，但它不是收入增长。这是净收入保留。因为任何公司的最高增长都是用钱购买的。高NRR是买不来的：它表明你已经拥有的基础会自行增长，而无需你在购买上多花一分钱。这就是需要持续运转才能保持静止的企业与即使在睡眠中也能前进的企业之间的区别。
NRR（净收入保留）衡量一段时间内一组客户的收入发生了什么变化，考虑其中的所有变化：通过扩张而增长的内容，通过收缩而收缩的内容以及通过取消而损失的内容。新客户被故意排除在该帐户之外。我们想要衡量的是现有基地的健康状况，与引进新员工的努力无关。在讨论为什么超过 100% 如此令人垂涎之前，有必要准确了解这一衡量标准的进出结果。
NRR 衡量的内容以及遗漏的内容
在某个时间点选取一组客户并冻结他们产生的经常性收入。现在快进十二个月，看看这个同一组，而且只有这个组，现在产生了多少。一些升级计划或购买更多。有的减少了。有的取消了。 NRR 是该群体今天的发电量与开始时的发电量的比较。
定义指标的细节是排除新客户。如果你把中途进入的人的收入加起来，你就会把基地的健康状况与你的销售能力混合起来。 NRR 想要回答一个外科问题：抛开任何新的销售，来自我已有客户的收入是增长还是收缩？这是区分保留和获取的问题。
三个力量拉动了这个数字。当客户为升舱、更多座位或更多消费支付更多费用时，扩张就会向上推动。当顾客留下来时，收缩会减少，但他们支付的费用会减少。当客户永远离开时，客户流失率就会再次下降。 NRR 是这场争议的平衡点。当扩张克服了这两种负面力量的总和时，这个数字就超过了百分之一百。当你失败时，你就会情绪低落。
这就是为什么 NRR 是将保留和扩展合二为一的指标。他不会问“我失去了多少”或“我成长了多少”，他问的是“总的来说，我建立的基地的价值比它的价值更多或更少”。我在关于[SaaS0中的扩张和追加销售]的文本中单独介绍了扩张的机制，因为它是让 NRR 飞速发展的原因。
为什么通过百分率是圣杯
当 NRR 低于 100% 时，您的基础就会自行缩小。总的来说，每个时期你已经拥有的客户的价值都会降低，你需要向新客户销售产品，以弥补基础客户的损失，然后再考虑增长。这是一个漏水的桶：你从顶部装满它，它从底部泄漏，而购买的很大一部分只是为了堵住漏洞。
当 NRR 超过百分之一百时，逻辑几乎神奇地逆转。即使你失去了客户，你现有的客户群也会继续增长，因为留下来的客户的扩张远远超过了离开客户的补偿。您今天可以停止销售，而来自当前客户的收入在下一个时期仍会增加。收购不再是替代，而是纯粹的增长，堆积在已经自行上升的基础之上。
这就是该指标给投资者留下如此深刻印象的原因。 NRR 持续高于 100% 同时表明了三件事：产品提供了不断增加的价值，定价模型随着客户的增长捕获了该价值，以及保留率足够高，扩张不会被客户流失所吞噬。很少有一个数字能够承载如此多的有关企业质量的信息。
复合效应是残酷的。随着时间的推移，保留率超过 100% 的基地本身的价值会翻倍，无需收购。再加上一个健康的收购引擎，增长就会呈指数级增长，而不是线性增长。我不会确定通用的数字范围，因为对大型合同 SaaS 有利的因素与对低价产品有利的因素不同。原则是超过一百会改变成长的本质。
真正改变数字的是什么
NRR 没有上升是因为运气好。它是产品、价格和运营具体决策的结果，它们中的每一个都会影响三种力量中的一种。
第一个杠杆是与客户一起成长的定价模型。如果你的价格是固定的，并且客户使用多少并不重要，那么你在开始之前就已经放弃了最大的扩展来源。随着座位、数量、消耗或附加模块的扩展，模型可以随着客户获取更多价值而增加收入。当价格不追随价值时，扩张就会停止，NRR 也不会起飞。
二是使用深度。将产品深入到运营中的客户会扩大并且不会取消。轻轻使用的顾客就会收缩并离开。这就是为什么激活和采用是直接的 NRR 杠杆，而不仅仅是产品问题。当客户决定它是必不可少的还是一次性的时，支持该数字的保留就来得更早。
第三个杠杆是控制流失和收缩，尤其是在大公司中。由于NRR是平衡的，一次大的流出就会导致整个基数的减少。成熟的运营商将扩张和保留大公司视为不成比例的优先事项，因为失去大合同不仅会损失收入，还会损失其拉动 NRR 的效果。这与我在有关[收入流失与客户流失1]的文本中探讨的规模和影响之间的关系相同。
有一个很少有人关注的无声杠杆：按客户类型进行 NRR 细分。总体数字可能是健康的，并掩盖了一个事实：一个细分市场漂亮地扩张，而另一个细分市场则继续收缩。按尺寸范围、平面或轮廓分解 NRR 可以揭示膨胀引擎的工作位置和故障位置。平均数再次撒谎。
导致 NRR 升高或降低的错误
第一个错误是阅读 NRR 而不查看旁边的总客户流失率。由于该指标是流动的，因此它可以在强烈的扩张之下隐藏丑陋的泄漏。一个 NRR 超过 100 且总收入流失率很高的基地正在小心翼翼地增长：扩张只需要绊倒，漏洞就会完整地出现。仅仅看净值就可以让自己得到解决问题的平均数的安慰。
第二个是将NRR 与总增长混淆。 NRR 仅测量现有基数。如果收购停滞，一家公司可能会拥有出色的净回报率和平庸的总体增长。反之亦然：高总增长和低 NRR 意味着您只能在昂贵的收购基础上实现增长，而基础是不可持续的。这两个读数需要结合在一起，因为它们测量的是不同的东西。
三是测量过早。 NRR 是一个需要时间基准才有意义的指标。用几个月的历史和小群体来计算净留存率会产生剧烈波动且具有误导性的数字。短期扩张和流失并不能说明长期行为。 NRR 是针对那些已经拥有足以揭示模式的基础的人的指标，而不是针对那些刚刚开始的人的指标。
这对领导者有何要求
我向任何有志于扩大规模的 SaaS 团队提出的问题是：您的基础是单独增长还是缩小？如果答案是“缩小”，那么再多的收购也无法解决这个问题，因为你正在装满一个漏水的桶。解决 NRR 总是先于加速漏斗顶部。
那些领导者很清楚，NRR 同时也是一个产品、价格和保留指标。您不能将这一数字仅外包给一个团队。改变它需要建造者、定价者和客户服务者之间的协调。
如果您的公司始终实现 100% 以上的 NRR，那么您就已经建立了一些罕见的东西：即使您停止销售，业务也会增长。这是使 SaaS 年复一年发挥作用的基础，这就是为什么这个数字比任何收购图表更能区分拥有产品的人和拥有机器的人。
您想了解同一个保留引擎如何定义每个客户在其一生中的价值吗？下一篇文章将保留率和流失率直接与客户价值的计算联系起来。
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