品牌需要创造体验，而不是帖子

仍然主导营销会议的问题是“我们本周发布什么”。对于越来越多的公众来说，这个问题不再重要，因为这部分人不会滚动浏览信息流，期望看到一个品牌。她在一个游戏中，一个 Discord 服务器，一个她帮助建立的世界。

与品牌的关系单位不再是职位，而是体验。这不是一个竞选趋势；而是一个趋势。这是吸引注意力的事物本质上的变化。我将解释是什么改变了策略，更重要的是，如果做得不好，它是如何失败的。

该帖子失去了引起关注的能力

当提要按时间顺序排列并且注意力缺乏时，该帖子就发挥了作用。如今，内容的供应是无限的，算法决定了每个人看到的内容。该品牌不仅与竞争对手竞争，而且与整个互联网竞争，并且几乎总是失败，因为来自创作者的原生内容更擅长他们的游戏。

除此之外，年轻一代对任何带有宣传色彩的事物都不信任。品牌帖子在半秒内被识别为广告并同时被丢弃。有机覆盖率大幅下降，而购买覆盖率只会放大人们已经学会忽视的东西。

经验颠倒逻辑。该品牌并没有通过打断休闲来寻求几秒钟的关注，而是提供休闲本身。人们进来是因为他们愿意，他们留下来是因为有趣，品牌成为发生好事的地方，而不是阻碍的广告。

这里的体验不是一场实体活动或 Instagram 滤镜。这是一个可玩或社交的空间，人们可以在这里做一些事情，而不仅仅是观看。 Roblox 中的一个品牌世界，青少年可以在这里探索和玩耍。《堡垒之夜》中的地图有自己的机制。社区真正聚会的 Discord 服务器。

区别在于动词。在帖子中，这个人的动词是“看到”。在经验上，就是“玩”、“建造”、“说话”、“竞争”。这种从观看到行动的转变创造了记忆和归属感，而这些东西是任何印象都买不到的。我在[游戏作为社交网络0]中探索了游戏作为社交空间的逻辑。

请注意，经验也可能很小。并非每个品牌都需要《堡垒之夜》世界。一个有用的工具，一个帮助你做出决定的测验，一个经过良好管理的社区空间，如果这个人做了某件事并带来了价值，那么所有这一切都是体验。大小比动词更重要。

第一个变化是公制的。岗位是通过触及范围和浅度参与度来衡量的。经验是通过花费的时间、回报以及人们构建或共享的内容来衡量的。这些是产品指标，而不是媒体指标。任何将产品思维引入营销的人都明白这一点；那些只知道如何购买印刷品的人会迷失方向。

第二个是地平线。帖子本质上是一次性的，它的寿命是一天。经验是一种资产，需要数月的维护、更新和社区。这改变了预算：更少的零件，更多的投资集中在一些持久的事情上。这更像是让游戏保持活力，而不是填满日历。

第三是团队。积累经验需要人们了解游戏设计、社区和技术，而不仅仅是艺术指导和写作。试图通过通常的代理机构、通常的方式做到这一点的品牌会提供三维且昂贵的帖子。团队需要在简报之前进行改变。

这是没有人放在趋势幻灯片上的部分。糟糕的体验比根本没有帖子更糟糕，因为它成本高昂、引人注目且容易被嘲笑。你想要接触的一代人有一个精心调整的畏缩探测器，没有什么比一个品牌假装属于一个它不属于的地方更令人畏缩的了。

最常见的错误是强迫存在。该品牌看到青少年在 Roblox 上，并决定“在 Roblox 上”，但除了徽标之外，没有提供任何东西。结果是一个空旷的空间，机制薄弱，没有人会访问两次。更糟糕的是：它变成了一个模因，而反对该品牌的模因比该品牌发布过的任何模因传播得都多。

第二个错误是将这次经历视为为期两周的活动。该品牌开创了世界，在推出时制造了噪音，然后放弃了它。那些进入和返回的人都发现了一个死地，没有任何更新，社区分散了。这告诉观众，这种存在是机会主义的，下一次尝试是从积累的不信任开始的。

第三个是将虚荣指标与成功混为一谈。如果没有人回来，启动时的访问次数就毫无意义。询问此人是否做了某事，然后回来告诉某人。如果答案是否定的，无论启动报告看起来多么美好，实验都失败了。

从您的品牌已经有权进入的地方开始。如果你做的事情能够自然地与世界联系起来，比如运动、音乐、时尚、游戏，那么进入就会更容易。如果是强制连接，就不要强制连接；找到你的品牌真正提供的有趣或有用的东西，并围绕它进行构建。

将其视为产品，而不是广告。小出价，看看人们是否回来，根据实际行为进行改进。保留下来的朴实的经历，比成为笑话的宏大世界要好得多。规则很简单：如果你不付钱，这个人会回来吗？

在启动之前还要注意治理。人们互动的空间需要适度、明确的规则以及出现问题时随时待命的人员。一个品牌打开了一个新的世界，并且不考虑安全性，尤其是对于年轻受众来说，就会用声誉风险换取更大的风险。法律和社区团队需要从一开始就参与项目，而不是在灭火时参与。

并承认，也许今天正确的答案不是创建一个《堡垒之夜》世界，而是建立一个您的品牌已经受到欢迎的社区。问题不是“我们如何进入虚拟宇宙”。这是“我们提供的人们会选择接受的东西”。从这个开始，格式稍后出现。