我最常从对增长感到兴奋的创始人那里听到的问题是，是否将销售预算增加一倍。诚实的答案几乎从来都不是“是”或“否”，而是“这取决于你已经花掉的钱能给你带来多少回报”。有一个指标可以准确地回答这个问题，不幸的是它有一个浮夸的名字：幻数。这没有什么神奇的。这只是以原始方式衡量的销售机器的效率。
这个神奇的数字比较了两件事：您获得了多少新的经常性收入以及您在销售和营销上花费了多少资金来获得收入。如果投资的每一美元都能带来大量经常性收入，那么您的机器就很高效，并且要求更多的燃料是有道理的。如果每一美元带来的收益很少，那么花费更多的预算就是在喂养一台浪费的机器，而且用更多的钱也无法解决这个问题。
这个数字实际上与什么比较
这个想法故意简单，而简单就是它的力量。您可以获取一段时间内新出现的经常性收入、年化基础的扩展，并将其除以上一时期在销售和营销方面的支出。结果是每一美元收购所购买的年度经常性收入是多少。
请注意两个决定一切的细节。首先，衡量的是新的经常性收入，而不是总收入。这个神奇的数字并不问你赚了多少钱，而是问你通过商业投资为经常性收入引擎增加了多少。这是增长的指标，而不是规模。
第二个是两个数量之间的时间不匹配。一个季度的销售费用不会在同一季度产生收入，而是在下一季度产生收入，因为销售周期需要时间，而且新客户进入缓慢。这就是为什么该数字将一段时期的支出与此后出现的收入进行比较。任何比较同期支出和收入的人都会衡量噪音，因为他们将尚未到来的结果归因于努力。
如何读取结果
幻数通常是根据一个大约的参考值来读取的，重要的是你站在它的哪一边。
当这个数字接近一或以上时，你的销售机器就高效了：随着时间的推移，投资于收购的每一美元都会回报一定数量的经常性收入，这很容易证明支出是合理的。在这种情况下，抑制预算就是错误的。如果机器转换良好，而你限制其燃料，那么你就会出于谨慎而将增长搁置在桌面上。
当这个数字远低于1时，你的机器效率很低：你在销售和营销上花费太多，而无法获得经常性收入。在这里，预算加倍并不会使增长加倍，只会使浪费加倍。问题在于预算、转化率、目标受众、产品留存率不足以证明购买成本的合理性。漏水的机器里投入更多的钱只会增加流量。
当数字落在不冷不热的中间地带时，有一个最常见也是最危险的中间区域。他不会禁止你加速，也不会放心地授权你。在这个领域，仅阅读神奇数字是不够的，您需要将其与其他事物交叉引用：客户需要多长时间才能还清，他们在一生中的价值是多少，基础是否保留。具有出色保留率的平庸幻数与具有高流失率的平庸幻数所讲述的故事不同。
为什么光是数字就有点谎言
神奇数字是目前最好的业务效率指标之一，就像任何汇总指标一样，它隐藏的内容和它揭示的内容一样多。在做出重大决定之前，了解她看不到的东西是值得的。
她看不到边际。这个神奇的数字将经常性收入与业务支出进行比较，但收入不是利润。如果您增加的收入的毛利率很低，因为服务该客户的成本很高，那么一个相当神奇的数字可能会掩盖每个未关闭的客户的节省。高销售效率和低利润是一个伪装成好消息的陷阱。
她也没有看到返回时间。两家企业可能拥有相同的神奇数字，但其中一家企业要脆弱得多，因为客户需要更长的时间才能退回其成本。这个神奇的数字表明收购在产生收入方面是有效的，而不是现金回报很快，这些是在不同时期重要的不同问题。对于第二个，正确的关注点是[CAC0投资回收期。
而且它对你选择的时间窗口极其敏感。在一个异常大合同的季度，这个数字会爆炸，这表明效率无法持续。一季度淡季，无缘无故暴跌，让人心惊胆战。只有在几个时期的趋势中解读时，神奇数字才会成为可靠的信号，而不会在任何孤立事件扭曲的单张照片中。
数字通知的决定
神奇数字的存在是为了回答一个非常具体的操作问题：在自动售货机上踩油门或按住刹车。他比直觉更好地回答了这个问题，因为创始人的直觉几乎总是推动你加速。
当这个数字在一段时间内保持健康和稳定时，我们就会决定加大投资。一台转换良好的机器需要燃料，而阻碍它就会放弃你的经济可以支持的增长。这里的限制不是神奇的数字，而是跑道：加速会消耗装备，而正确的速度是你的跑道所支持的。这就是为什么这个决定是根据下表中的[燃烧率和跑道1] 做出的。
当数字较弱时，我们的决定不是加速，而是修复它。更多的预算并不能解决效率低下的机器，它只会增加浪费。这项工作变成了诊断效率损失的地方：渠道的转换、你所追求的潜在客户的质量、产品和市场之间的契合度，使客户能够停留足够长的时间来收回成本。只有在机器再次转换后，考虑更多燃料才有意义。
阅读也会随着成熟而改变。寻求增长的年轻公司接受更严格的魔幻数字，因为它正在投资占领市场。一家要求盈利能力的成熟公司需要更宽松的数字，因为每一美元的收购都需要更清楚地证明其合理性。没有放之四海皆准的数字，只有适合当下和策略的数字。
这对领导者有何要求
管理增长的人的作用是不要将预算与结果混为一谈。在销售上花更多的钱很容易，而且会给你一种做了某件事的感觉。花得好是很困难的，需要在倾倒机器之前知道机器是否值得更多的燃料。神奇数字是在决策中用证据代替感觉的指标。
核心原则是将数字视为效率的信号，而不是要追求的目标。没有人应该直接优化这个神奇数字，因为通过削减增长投资很容易夸大这个数字，这种方式看似高效，但却扼杀了未来。当这个数字反映了实际转化的销售机器时，这个数字是好的；当它成为目标而不是它应该描述的业务时，这个数字就会产生误导。
最重要的是，他从不独自做决定。我使用神奇数字作为关于商业效率的第一个问题，并在更改预算之前将答案与保留率、投资回报率和跑道进行交叉参考。孤立的数字就是一种意见。相同的数字放在一起看，趋势就是一个决定。
如果您打算将销售预算增加一倍，而不知道您已经花费的钱能给您带来多少回报，那么您将在黑暗中下注。神奇的数字打开灯。你对它所揭示的内容所做的事情是将高效增长与昂贵增长区分开来的。
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