LTV 是所有 SaaS 中最容易膨胀的指标，也是最危险的。只要假设客户流失情况稍微乐观一些，并且客户的生命周期价值就会增加，CAC 看起来就很舒服，并且收购变得更容易证明是合理的。这个数字在幻灯片上看起来很漂亮。然后，当你不再可能纠正基于幻想建立的收购策略时，真正的流失就会弥补差异。
终生价值是指客户在支付期间为公司创造的总价值。这个定义很简单，这正是它具有误导性的原因。 LTV 不是您测量的数据，而是您计算的预测，每个预测都带有假设。到目前为止，最重要的前提是客户停留的时间。客户停留的时间是客户流失率的倒数。在使用这个数字进行任何决策之前，有必要了解它是如何构建的，以及为什么如果单个前提错误，它就会崩溃。
LTV 真正代表什么
将 LTV 视为曲线下的面积。底部轴是时间。当时是客户每个周期支付的费用。当顾客留下来时，面积就会扩大。在他取消的那天，曲线下降到零，面积停止增长。 LTV 是关系生命周期内该区域的总规模。
三个成分定义了该区域的大小。第一个是客户每个周期支付的金额，即他们产生的经常性收入。第二个是利润，因为重要的不是总收入，而是扣除服务该客户的成本后还剩下多少。第三个，也是最决定性的，是关系能持续多久。正是这个停留时间将普通门票变成了高 LTV，或者将大门票变成了令人失望的 LTV。
这就是留存率和流失率发挥作用的地方。本质上，客户的平均停留时间是客户流失率的倒数。高流失率意味着关系短、区域小、生命周期价值低。低流失率意味着长期关系、大范围、高生命周期价值。可以毫不夸张地说，流失率是控制生命周期价值的变量，因为它的微小变化会转化为生命周期的巨大变化，而生命周期是一切的乘数。
这就是 LTV 并不孤单的原因。它是保留域和效率域之间的桥梁：一方面，它是流失的直接产物，我在[SaaS0中的流失；另一方面，只有与购置成本相比，它才有意义，我更深入地研究了这种比较[LTV 和 CAC1] 之间的关系。仅就生命周期价值而言，这是一个奇怪的数字。就 CAC 而言，它是衡量企业是否关闭账户的指标。
为什么留存率是最能提升生命周期价值的杠杆
LTV 变量之间存在影响等级，几乎每个创始人都会颠倒它。直觉告诉我们要改变价格，这是最明显、最容易控制的杠杆。但价格是线性变化的：增加门票会以相同比例增加 LTV。保留以一种更强大的方式发挥作用，因为它会影响时间，而时间会成倍增加。
减少客户流失可以延长客户的平均寿命，并且随着整个领域的寿命倍增，保留率的提高会对生命周期价值产生不成比例的影响。更长时间地保留客户比提高价格更有价值，因为留下来的客户不仅会更频繁地付费，而且还有机会扩展、推荐、成为参考。价格带来一次性收益。保留提供了使每个时期复合的收益。
当底座扩大时，效果会更加强烈。如果客户不仅留下来，而且在关系中成长，LTV 曲线不会保持平坦，而是上升。正是这个引擎使净收入保留超过 100%，我在有关[净收入保留2]的文本中对此进行了解释。随着账户规模的扩大，终生价值可能比仅基于初始票据的任何计算所建议的要高得多。
这就是为什么我对任何仅仅因为价格而攻击生命周期价值的增长计划持怀疑态度。改变价格是合法的，但这是影响范围最短的杠杆。保留和扩展是 LTV 真正构建的地方，毫不奇怪，它们是最难改进的，因为它们取决于产品和交付的价值，而不是计费面板上的字段。
让 LTV 变成幻想的错误
最常见的错误也是最昂贵的错误是在不稳定的流失情况下计算生命周期价值。 LTV 取决于保留率，如果该比率每月仍然波动很大，那么任何预测值都是虚构的。一家年轻的公司没有足够稳定的客户流失率来维持这一预测。得出的数字并不描述现实，它描述的是计算者的希望。
第二个错误是在基础老化之前计算得太早。 LTV 询问“客户停留多长时间”，回答这个问题需要看到客户停留。如果你的基地已经存在了六个月，你就不知道那些和你在一起两年的人的行为，因为没有人知道。从短暂的历史中预测长期的任期是获得生命周期价值的最快途径，当真正的行为出现时，生命周期价值会背叛你。
第三个错误是假设基础上的平均流失率不均匀。如果小订单取消很多，而大订单几乎从不取消，则平均值隐藏了两种相反的行为，并描述了处于中间位置的假想客户。诚实的计算将 LTV 按分段分开，因为大的和小的生命周期价值可能相差很大，以至于将它们放在一起会变成噪音。
第四个错误是将生命周期价值 (LTV) 与收入混淆，而忘记了利润率。产生大量收入但服务成本昂贵、拥有强大支持和重型基础设施的客户的生命周期价值可能比收入显示的要低得多。忽略服务成本的 LTV 会高估实际价值，并导致您为收购支付的费用超出您的承受能力。
如何使用LTV而不出错
第一个原则是将生命周期价值视为一个范围，而不是一个点。由于它对流失很敏感，因此处理场景更有意义：保守的场景，悲观的流失，乐观的场景，流失更好。如果您的收购决策仅在乐观的情况下结束，那么它就不会结束。决定采取保守态度是可靠计划与城堡式建筑的区别。
第二是永远不要将 LTV 与 CAC 分开看待。只有当您将客户的价值与吸引客户的成本进行比较时，它才有意义。具有更高 CAC 的高 LTV 是一项看似繁荣的赔钱业务。两者之间的关系，以及客户返还购置成本所需的时间，才是重要的，本文的主题是【CAC与购置成本3。
第三是随着基础的成熟审查LTV。运行一年后有意义的数字与运行三年后有意义的数字不同。当您积累实际的保留历史记录时，预测就会变得更加诚实并且更少依赖于假设。 LTV 不是一个计算一次并固定的数字，它是一个随着现实填补先前假设而改进的估计值。
这对领导者有何要求
我故意向那些向我展示了良好生命周期价值的人提出的问题让我感到不舒服：你假设了怎样的客户流失，你的基础存在了多久？如果客户流失率是乐观的并且基数是年轻的，则 LTV 就不再是一个指标，而是成为一种带有计算外观的愿望。围绕愿望制定收购策略就像根据最佳交通日来确定桥梁的尺寸一样。
那些善于领导的人会以投影应有的谦逊态度对待 LTV。使用场景而不是单个数字，按段分开而不是依赖平均值，并根据基龄修改计算。最重要的是，要明白 LTV 的作用是结果，而不是杠杆：它是留存率产生的结果，而流失则是侵蚀的结果。想要更高的生命周期价值意味着想要更长久地留住客户并让他们成长。没有电子表格快捷方式可以实现此目的。
如果你的公司还没有足够老的基础和足够稳定的客户流失率来实现可靠的生命周期价值，那么答案不是发明一个数字。它承认不确定性，广泛开展工作，并将注意力转向创造人生价值的东西：保留。号码稍后出现。保留是第一位的。
想要关闭保留指标的循环并将其与您的增长支出联系起来吗？关于购置成本以及 LTV 和 CAC 之间关系的文本是自然的下一步。
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